Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

S čím letos do Cannes přijeli Pritchard, Droga, Whipple, Sorrell, Read. A Apple

Nejdůležitější světové marketingové setkání roku Cannes Lions 2019 pohledem Médiáře

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Cannes. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Město na Azurovém pobřeží na týden obsadily tisíce marketérů. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Závěrečná party festivalu. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Závěrečná party festivalu. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Brand purpose, brand safety, diverzita, inkluze, znovuobjevování – to byly nejfrekventovanější výrazy slýchané ve třetím červnovém týdnu ve francouzském Cannes, kdy na Azurovém pobřeží probíhal už 66. reklamní festival Cannes Lions. Či abychom byli přesní – festival kreativity, jak zní jeho přesný podtitul. Kreativita tu tentokrát byla vzývaná opravdu silně, a jak bylo naznačeno, často právě jako prostředek k tomu, aby si značky uvědomily, respektive prokázaly svůj smysl, případně aby rovnou měnily svět k lepšímu. „[Ředitel festivalu] Phil Thomas udělal úžasnou práci, když přiměl stovky porotců k tomu, aby nebyla oceněna žádná práce plná stereotypů,“ prohlásila v tomto duchu k festivalové soutěži Aline Santos, která v rychloobrátkovém obru Unilever zastává pozice výkonné viceprezidentky, globální marketingové ředitelky a v souladu s požadavky doby je taky „chief diversity & inclusion officer“.

Médiář letos opět absolvoval celý pětidenní festival a z přednášek, debat na plážích i jiných místech města přináší souhrnný report. Zaměřuje se na hlavní postavy kreativního průmyslu a manažery největších značek, potažmo inzerentů.

„Reklama se musí změnit“

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Titul nejvšudypřítomnějšího si letos od kolegů z Digiday vysloužil Marc Pritchard, marketingový ředitel rychloobrátkového gigantu P&G (Procter & Gamble). „Zdálo se, že mluvil nepřetržitě,“ všimli si redaktoři amerického oborového titulu jeho přítomnosti na mnoha pódiích oficiálního programu. Skutečně. Pritchard na řadě míst osobně propagoval novou iniciativu Reimagining Creativity, jejímž oznámením koncern P&G letošní festival v Cannes zahájil. Ohlásil tím nový přístup k tomu, jak značky koncernu mají mluvit ke svým spotřebitelům. Pardon – slovo spotřebitel už mělo letos taky namále, schůdnější se zdálo prostě lidi. „Dokážu si představit svět bez reklam, jak je známe,“ prohlásil Pritchard na jedné z dopoledních plážových debat redakce The Economist. Podle Pritcharda se „celý ekosystém pokazil“. Vyústilo to v to, že lidi blokují reklamy a přesouvají se na platformy, které je reklamou neobtěžují. Ideální ekosystém by podle Pritcharda v sobě spojoval kreativitu, technologie i adekvátní formu novinařiny, a to tak, aby byl průhledný, jasný a efektivní, aby inzerent věděl, kolik, čeho a za co kupuje, aby – a to je hlavní – nemusel své sdělení tolikrát opakovat. Pritchard v tomto ohledu mluvil doslova o „crossplatform transparency“.

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Alma Har'el a Natasha lyonne. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Alma Har’el a Natasha lyonne. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard a Alma Har'el. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard a Alma Har’el. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric, Justin Baldoni. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric, Justin Baldoni. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric, Justin Baldoni. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric, Justin Baldoni. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Publikum na terase festivalového Palais. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Publikum na terase festivalového Palais. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric a John Legend. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard, Kate Couric a John Legend. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Marc Pritchard. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

John Legend. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

John Legend. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Takovou průlomovou platformou, na jaké by chtělo P&G v budoucnu inzerovat, je kupříkladu chystané Quibi, určené pro profesionálně produkovaná krátká videa, zaznamenal Pritchardova slova časopis AdAge. Quibi – zkratka z quick bites, v překladu rychlé útržky – Jeffreyho Katzenberga, který zakládal studio DreamWorks mimo jiné se Stevenem Spielbergem, chce startovat až letos na jaře, přesto má od Procter & Gamble a několika dalších velkých inzerentů slíbeno už 100 milionů dolarů reklamních investic.

Jeffrey Katzenberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Jeffrey Katzenberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Marc Pritchard, šéfka Quibi Meg Whitman a Jeffrey Katzenberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Marc Pritchard, šéfka Quibi Meg Whitman a Jeffrey Katzenberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Takzvané platformy – čímž se míní sociální sítě schopné šířit obsah, jako jsou Facebook, Instagram, Twitter či Snapchat – se marketérům velkých firem, jež jsou i klíčovými inzerenty v odvětví, jeví jako nejisté z pohledu brand safety. Stručně řečeno – pro značky není bezpečné umísťovat svou reklamu vedle obsahu, který může být podle nejrůznějších pohledů závadný. „V systému je spousta špíny,“ prohlásila Marisa Thalberg, globální šéfka značek Taco Bell. „Měli bychom zmáčknout knoflík pauza, doslova i obrazně,“ nabádala, byť uznává, že platformy jsou „perfektním prostředkem ke spojování“. Popsala obecnější náhled značek dnes, když řekla, že dřív výrobní firmy dávaly peníze do medálních platforem, které kontakt se spotřebiteli zprostředkovaly, a dnes mohou „svá publika vlastnit“. Podobně si globální marketingová ředitelka Lega Julia Godin myslí, že děti jsou dnes často vystaveny obsahu, který je ničí, ubližuje jim: „To bychom jako značky neměli akceptovat.“ Marc Pritchard připomněl nedávnou debatu o reklamě Gilette, která apelovala na lepší přístup mužů – podle něj byl celkový sentiment pozitivní, nicméně „pár lidí si debatu ukradlo a jejich názory zveličila média“.

Přesto má přední manažer P&G má za to, že sociální sítě jako Facebook se „snaží a vyvíjejí se“, zlepšují se. Pozoruhodné v tomto kontextu bylo prohlášení marketingové šéfky Facebooku Sherryl Sandberg. „Každá technologie může být použita dobře i špatně, tak to vždycky bylo. Nebráníme se regulaci, voláme po ní!“ nechala se slyšet v Cannes na hlavním festivalovém pódiu. „Víme, že lidé potřebují ochranu, a chce se toho účastnit,“ dožadovala se. Dodejme, že v Cannes měl vystoupit i zakladatel kontroverzní firmy Cambridge Analytica Alexandr Nix, ale vystoupení bylo zrušeno – jednak po protestech, že by skutečně na akci vystoupil, jednak shodou okolností pár hodin poté, co jsme v jednom z místních kin zhlédli nový dokument Netflixu právě o skandálu s daty z Facebooku The Great Hack.

Sheryl Sandberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sheryl Sandberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sheryl Sandberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sheryl Sandberg. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

„Možná se ptáte, proč chceme, aby marketéři znovuobjevili marketing. Je to proto, že lidi, jimž sloužíme, to očekávají,“ zdůraznil Marc Pritchard při dalším ze svých festivalových vystoupení, a to před novináři v tiskovém středisku. Setkání byla přítomná Kate Couric, tvář vlastní mediální firmy, která s P&G spolupracuje na novém přístupu kupříkladu v rámci nové série Getting There. Sami suďte podle obsahu, nicméně Couric zdůrazňuje, že zůstává žurnalistkou a není propagátorkou produktů P&G, podle Pritcharda jen pomůže „nasvítit“ možnosti, jak lidi mohou výrobky používat, a oni se pak rozhodnou. Obsahová partnerství uzavírá P&G nově i se zpěvákem Johnem Legendem, firmou Thrive Global Arianny Huffingtonové, se Saturday Morning či iniciativou GLAAD, loni se koncern podobně spojil s Queen Latifah, s Tribeca Studios, United Talent Agency nebo časopisy National Geographic a Global Citizen. Jejím prostřednictvím propaguje rasovou rovnost, zastoupení žen či práva nejrůznějších sexuálních zaměření. „Příliš dlouho byl svět propagace světem samotným pro sebe, odděleným od ostatních tvůrčích oborů a vzdaloval se zákazníkům. Je čas přehodnotit kreativní přístup, aby se reklama změnila. Existují ohromné tvůrčí zdroje a dnes se P&G snaží spojit svět reklamy s ostatními tvůrčími světy prostřednictvím spolupráce, která spojuje humanitu a širší pohled na to, jak by mohla reklama vypadat,“ zní Pritchardova slova v oficiálním prohlášení.

Podle marketingového šéfa P&G mají nejúspěšnější značky mít „svůj pohled“ na sociální otázky či na otázky životního prostředí. P&G je tak kupříkladu mezi zakládajícími partnery iniciativy #BrandsForGood, jíž značky výrobků chtějí přispívat právě k udržitelnosti životního prostředí. Pritchard tvrdí, že koncern tak chce umožnit lidem postavit se k životnímu prostředí už jen tím, jaké výrobky bude kupovat, jaké si na trhu vybere. A Alan Jope, čerstvý šéf dalšího předního rychloobrátkového konceru Unilever, v Cannes rovnou prohlásil, že firma „se zbaví značek, které se za něco nepostaví“.

Šéf Unileveru Alan Jope. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Šéf Unileveru Alan Jope. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Co bude znamenat nový přístup P&G v praxi? Při práci s kreativními agenturami koncern podle Pritcharda už loni zavedl takzvaný model fixed & flow, čímž se myslí dlouhodobí partneři a vedle nich ad hoc spolupracující subjekty. Agentury Publicis i Grey, řekl Pritchard, dělají skvělou práci, zbavovat se jich nebudeme. Vedle toho ale dalším agenturám i subjektům, jak jsou ty zmíněné výše, umožní – jak to nazval při debatě s Economistem – „vplout dovnitř i ven“. „Přináší to agilitu, rychlost, úsporu nákladů i větší kreativitu,“ libuje si.

„Řešit situace, ne jen zvyšovat prodej“

Velký zájem byl letos v Cannnes o společné vystoupení Briana Whipplea a Davida Drogy, dvou hlavních aktérů čerstvého sňatku, který je pro obor signifikantní. Připomeňme, že Accenture Interactive, digitální divize jedné z hlavních poradenských firem Accenture, na jaře koupila agenturu Droga5, světovou ikonu kreativity. Accenture Digital, která pomáhá jiným firmám adaptovat se na digitální dobu, existuje 10 let a v agentuře Droga5 našla – jak její šéf Brian Whipple v Cannes opakovaně popisoval – partnera pro to, jak nápaditěji řešit nejen marketingová zadání, ale především běžné situace v každodenním životě lidí.

David Droga a Brian Whipple. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

David Droga a Brian Whipple. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

David Droga. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

David Droga. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Brian Whipple. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Brian Whipple. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Kreativita ve spojení s technologiemi, míní Whipple, může zefektivnit řešení obyčejných situací, jako třeba když si chcete koupit auto, vyzkoušet a koupit oblečení či kam a komu přivézt na pohotovost své dítě se zvrtnutým kotníkem. „Spousta takových procesů je dosud velmi neefektivní,“ myslí si šéf Accenture Interactive. Kreativitu nevidí jako pomocníka pro prodávání zboží, ale hlavně způsob, jak líp řešit problémy. „Technologie tu není proto, abychom dělali weby a bannery, ale aby se řešily skutečné věci, a k tomu jsou potřeba nápady,“ souzní s ním David Droga. Značky by podle něj měly lidem ulehčovat život, to, co řeší, co je pro ně zrovna důležité. „Budoucnost je být relevantní. Pokud nejste relevantní, jaký to má smysl?“

Brian Whipple a David Droga mluví s novináři na festivalu v Cannes. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga mluví s novináři na festivalu v Cannes. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

David Droga. Foto: Lionhearted

David Droga. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

Brian Whipple a David Droga. Foto: Lionhearted

Právě spojení s Accenture Interactive představuje pro Drogu a jeho tým možnost poskočit o úroveň výš – zatímco Droga5 dosud pracovně komunikovala převážně s marketingovými řediteli firem, Accenture „umí“ finanční šéfy i samotné generální ředitele. To ostatně uznal i Martin Sorrell, zakladatel a bývalý dlouholetý šéf největší komunikační skupiny světa WPP, který od loňska rozjíždí novou komunikační skupinu S4 Capital. S Whipplem z Accenture Interactive se Sorrell utkal při odpolední debatě, pořádané redakcí magazínu The Drum v jedné z hospod v Cannes. „Jsme narušovatel marketingového odvětví, ale ne záměrně,“ zhodnotil při tom dekádu působení Accenture Interactive její šéf Whipple. Droga předtím na festivalovém pódiu řekl, že spojením s poradenským gigantem bude jeho možný záběr pětkrát větší než dosud. I sám pro sebe si vytkl „udržitelný rozvoj“: „Očekávám, že budeme růst, ale nebudeme růst za každou cenu.“ Brian Whipple mluví podobně a připomíná vzývaný „purpose“ značek: „Naším cílem je pracovat pro klienty tak, aby se zefektivnilo jejich konání, abychom se potkali s jejich smyslem, účelem.“ Podle Whipplea jsou purpose, kreativita a technologie základní složky práce Accenture Interactive. Sir Sorrell zase klade důraz na „data, digital advertising content a programmatic“.

Sir Sorrell vzývá kreativní destrukci

Martin Sorrell byl loni v Cannes nejočekávanější osobou, přijel na závěr a při pátečním interview na hlavním pódiu se tehdy dotkl jak svého odchodu z WPP, tak nového byznysu, který chystá s S4 Capital. Letos se ukázal spíš jako diskutér (zmíněná debata v hospodě s šéfem Accenture Interactive) a v oficiálním programu jako tázající se moderátor. Pátek na festivalu tentokrát přinesl jeho rozhovor s Marian Goodell, šéfkou projektu Burning Man, netradičního výročního setkávání se lidí v nevadské poušti. Tu si Sorrell vybral proto, že Burning Man je v jeho očích něčím, z čeho by si marketingové odvětví mohlo vzít příklad. Šestice agenturních holdingů, jak rád Sorrell po odchodu z čela jednoho z nich opakuje, je pod nesmírným tlakem narušovatelů z jiných oborů (za všechny jmenujme právě třeba Accenture Interactive), globálních sociálních sítí či klientů, kteří chtějí znovu rozhodovat, kam své inzertní peníze nasměrují. Sorrell jako jeden z účastníků Burning Mana vzývá princip „kreativní destrukce“, na níž toto setkání stojí - množství lidí se sjede do pouště, žijí sobestačně, něco za deset dní vytvoří a nakonec to všechno spálí. Sorrell a Marian Goodell v debatě připomněli, že takový počin zakládal Larry Harvey jako něco, na čem se mohou podílet všichni, jako „kulturu s radikální inkluzí“. A bývalý šéf WPP zdůrazňoval, že mění-li se klienti, pro které komunikační agentury pracují, musí se měnit minimálně stejně tak rychle a důkladně rovněž agentury samotné.

Sir Martin Sorrell. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sir Martin Sorrell. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sir Martin Sorrell s šéfkou projektu Burning Man Marian Goodell. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sir Martin Sorrell s šéfkou projektu Burning Man Marian Godell. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

Sir Martin Sorrell s šéfkou projektu Burning Man Marian Goodell. Foto: Richard Bord (Getty Images) for Cannes Lions

WPP poprvé v Cannes s vlastním programem

Ani Mark Read, Sorrellův nástupce v čele WPP, se roli moderátora v průběhu festivalu nebránil. WPP jako největší skupina tradičních komunikačních agentur na světě měla letos v Cannes - rok po Sorrellově odchodu po 33 letech ve WPP - historicky poprvé svou pláž, místo, kde vedle jiných firem, převážně technologických platforem jako Facebook, Google, Twitter, Spotify či Pinterest, prezentovala vlastní program s vlastními hosty. Tam Read mezi jinými přivítal třeba Lachlana Murdocha, jenž jako syn mediálního magnáta Ruperta Murdocha šéfuje televizní společnosti Fox. „Kreativita, ať je to kus krásného umění, noviny, televizní vysílání nebo skvělá kampaň, spočívá v účinném zapojení příjemce,“ nabídl Lachlan Murdoch další z možných definic tématu, kolem něhož existuje celý canneský festival. Samotný Read pak na festivalovém pódiu jako moderátor rozmlouval s americkým šéfem a marketingovým ředitelem značky Wendy’s Kurtem Kanem a globální kreativní ředitelkou agentury VMLY&R Debbi Vandeven. Festival přitom hned na začátku zarámovalo uvedení tří iniciativ WPP - jednak plán vzdát se do konce roku všech svých pobočkách po světě jednorázových plastů, jednak uvedení globální aliance zodpovědných médií, jednak společně s iHeart Media start iniciativy za inzerování u audioobsahu Project Listen

Mark Read. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Mark Read. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Mark Read. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Mark Read diskutuje s manažery Wendy’s a VMLY&R. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Televizní impérium chce vrátit úder

Zatímco hlavní festivalový proud oslavoval sociální cítění a uvědomělé cíle největších inzerentů, trochu stranou se odehrála neméně přínosná debata o televizi, médiu, na které se ve věku sociálních sítí možná zapomíná, ale které si stále udržuje prvenství co do reklamních útrat i zájmu lidí. Zmíněná diskuse proběhla na pláži RTL AdConnect, reklamní divize televizního koncernu RTL. „Mají s námi problém, když utrácejí tolik peněz jinde?“ začal provokativním dotazem směrem ke kreativním a mediálním agenturám Stéphane Coruble, ředitel RTL AdConnect. „Televize je pořád královské médium,“ ujistil ho Antoine Dubois, zodpovědný za globální marketingovou strategii hotelové sítě Accor. „Svých agentur se musíme ptát, jestli investujeme dobře,“ nadnesl otázku, zda vedle „fake news“ neexistují také „fake ads“, falešné, nepřijatelné reklamy, u kterých by inzerenti neměli být vidět. „V Itálii pořád investujeme většinu rozpočtu do televize, nemáme problém s důvěrou v televizi, jen občas nechceme být u některých pořadů, třeba u reality show, kde se lidi příliš urážejí,“ popsal Carlo Andrea Pattacini, evropský media manager výrobce těstovin Barilla. Ten v televizi sponzoruje třeba show MasterChef: „My prodáváme těstoviny, každý nás zná, proto musíme mluvit k většině.“ Agentury jako kreativní prostředníky Barilla nezatracuje: „Vyrábíme těstoviny, ano, máme příběh, ale potřebujeme, aby nám ho někdo pomohl odvyprávět.“

RTL, která debatu hostila, ústa svého manařera zdůrazňovala, že jde-li o brand safety, tedy to, aby se značka neobjevovala vedle závadné reklamy, je televize ideální médium. „Nejsme už jen v televizorech, také na různých jiných platformách nabízíme prémiový obsah, kterému lze věřit. To je to, co klientům přinášíme,“ přesvědčoval ředitel RTL AdConnect. Komerční ředitel britské televizní společnosti ITV Simon Daglish razantně konstatoval, že čím dál víc inzertních peněz se přesouvá z důvěryhodných médií do těch nedůvěryhodných. „A klienti si stěžují, protože jsou u nuzného obsahu. Má platit ‘nedám ti své peníze, dokud si neuspořádáš obsah’,“ míní. Řekl to především s odkazem na sociální sítě, kde je podle něj obsah „politicky neakceptovatelný“ či vyloženě hanebný, přitom právě tam inzerenti své peníze hromadně přesunují. Mimo jiné proto, že inzerovat na těchto platformách považují za levnější než třeba právě televizi. „Nakonec ale spláčou nad výdělkem, protože takový postup se neukáže jako efektivní,“ míní Daglish. Ten varoval i před tím, aby se televize přizpůsobovala chování internetu: „Neměli bychom zapomínat, jak silné je vysílání, masové působení na jednotlivé diváky. Pokud se přesuneme od vysílání k cílení pomocí dat, jednoho dne můžeme ztratit dosah, reach.“

Část diváků si oblíbila služby jako Netflix, kde za poplatek dostanou kvalitní filmy a seriály bez reklam. Pořád jde ale o menšinu těch, kteří sledují televizi. Coruble z RTL pochybuje i o životaschopnosti tohoto konkurenčního modelu: „Utrácejí velké peníze, mají obrovské dluhy a jedinou cestou ven je zvednout předplatné.“ Tradiční televizní vysílání - tedy volně přístupné a financované reklamou - se změnilo. Jak připomněl Simon Daglish z ITV, dřív byla jediným zdrojem příjmů reklama, dnes je to právě také předplatné či produkce na zakázku. Antoine Dubois z Accoru popisuje, že diváci si budou muset zvyknout na novoty v reklamě: „Vidíme, že přibývá speciálních formátů jako jsou rozdělené obrazovky, vrstvy či proměny loga, populární konkrétně v Německu, to vše s cílem dostat značky blíž k obsahu.“ Vysílatel RTL v Cannes směrem k platformám nakonec vyhlásil, že televizní „impérium vrátí úder“.

Jednoduše

Jestliže televize lákají značky k návratu do bezpečného a přehledného prostředí, Apple jako největší technologický výrobce světa je na tom se svým ekosystémem pro mobily, tablety i chytré telefony mnohem dál. Po všech prohlášeních k nové ideologii odpovědnosti značek bylo vystoupení Tora Myhrena, viceprezidenta Applu pro marketingovou komunikaci, v pátek odpoledne na závěr letošního programu Cannes Lions návratem ke geniální jednoduchosti. Myhren vyhrál tím, že pustil několik reklamních spotů Applu, včetně těch ikonických, nejznámějších. A přidal pár zásadních poznatků o marketingu od dědiců Steva Jobse. Apple své výrobky dopředu netestuje. Nedělá focus groups, nemyslí si totiž, že by lidi venku věděli něco skvělého, čeho si ti uvnitř firmy nevšimli. Apple má jednu agenturu dvacet let a protože základem kreativity je podle Myhrena důvěra, pouští ji „hodně dovnitř“. Strategie je podle Applu obětování, obětování spousty jiných věcí pro jeden hlavní cíl - na každé jedno ano připadne tisíc ne nápadům, které nejsou tak dobré, aby se provedly. Média - respektive nákup mediálního prostoru k reklamě - Apple považuje za umění. Když jsou v televizi, chtějí být první spot v reklamním breaku a nemusí to být standardní třicítka, i když delší spoty jsou o hodně dražsí. Milují outdoor. V digitálu jsou vybíraví. Na hudbě podle nich záleží. Na řemeslu záleží. Pak stačí jen v reklamě jen ukázat, kolik tvůrčích ikon sedává za jejich počítači. A vidět je to i ve skutečném světě, jak řekl Tor Myhren: „Vždycky když přijdu do Starbucks, vidím reklamu. Na Mac.“

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci, dostal na závěrečném galavečeru cenu pro kreativního marketéra roku. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci, dostal na závěrečném galavečeru cenu pro kreativního marketéra roku. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci, dostal na závěrečném galavečeru cenu pro kreativního marketéra roku. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions

Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci, dostal na závěrečném galavečeru cenu pro kreativního marketéra roku. Foto: Richard Bord (Getty Images) pro Cannes Lions