Cannes Lions jako průjem prázdnoty

Zdravím vás z canneských lvů, známých také jako ideální cíl pro extrémisty všech ideologií, kteří by rádi zasadili zdrcující ránu kapitalismu. Kde jinde taky najdete lidi zodpovědné za nenáviděný konzum pěkně na hromádce? Na letošním ročníku byl ale naštěstí klid – krom výstřelů šampaňského z jachet. A tak můžu opět reportovat své dojmy z pozice člověka, který si lístek za sto litrů nezaplatil sám. Jako většina přítomných.

Tomáš Hrábek (vepředu), kreativní stratég ze Symbia, se konference zúčastnil s kolegou, kreativním ředitelem Václavem Krbůškem. Letos zde byli podruhé v řadě jako soutěžící v Young Lions. Nic nevyhráli, blbečci.

Nemusíte mít rádi jen reklamu, abyste si to tady užili. Stačí, že máte rádi život. Všude je spousta jídla, stánků, přednášek, ženských, mužských, hudby, párty a těch větráků, co zároveň stříkají vodu. Všichni vám cpou do rukou reklamní předměty s takovou kadencí, že i na mou slovenskou genovou výbavu už toho bylo nějak moc. Jednu plátěnku jsem dokonce musel odmítnout. A všechno se to děje na azurovém pobřeží! Kdykoliv vás omrzí pohled na kolemjdoucí kreativce s jednorožcem na triku a cibulkou na hlavě, můžete se vyvalit na pláž a pracovat na svém opálení. Celý ten cirkus by byl mnohem míň populární, kdyby ho rozložili v Petrohradu.

Ale celé to má i svou temnou stránku. Jak jinak. Kdyby nemělo, o čem bych psal? Víte, festival v Cannes je tak velký, že krásně zviditelňuje dobré i špatné věci na reklamě.

Já se ve svých postesknutích většinou soustředím na ten vtipnější problém, na spasitelský komplex. Zažít ho můžete nejen v Cannes. Dost dobře se dá pozorovat i na domácích soutěžích, i když s méně ambiciózní výpravou. To se takhle sejde partička milionářů a společně sledují videa, ve kterých všichni předstírají, že reklamou zachraňují svět. Nebo alespoň uprchlíky. LGBT. Kosatky. Jakoukoliv iluzi, která všem přítomným na dvě minutky vyčistí svědomí. Snaha zachraňovat svět těsně před uzávěrkami přihlášek do soutěží už je ale tak nafouklá a přitroublá, že přestává být vtipná. Musím si tedy najít jiný cíl kritiky, na který vymyslím vtip s vyměšováním.

Cannes Lions je něco jako Oktoberfest pro ‚social justice warriors‘

A není to těžké. Stačí se podívat na názvy přednášek. Na kreativitě záleží. Jak využít kreativitu k redefinování feminity. Feminita a kreativita: jak AI mění kreativní proces. Androidi, AI, ženská práva a budoucnost lidské kreativity. Disruptivní kreativita v době redefinování feminity skrze AI. Popravdě už ani nevím, které názvy jsem si vymyslel. Všechny přednášky tady evidentně psal postarší motivační řečník s rozvinutým Alzheimerem a slovní zásobou zredukovanou na čtyři slova.

U názvů to ale nekončí. Zajděte si na kteroukoliv akci a o mýtické kreativitě budete poslouchat ad nauseam. Koktejl složený z prázdných frází o její důležitosti, tu a tam okořeněný aktuálními buzzwordy. V podstatě jsou to glosolálie, jazykový průjem, bílý šum, zvuková vata. Něco, u čeho by do minuty usnul i kojenec s akutní kolikou.

O kreativitě tu každý mluví, ale nikdo nevysvětlí, co tím myslí. Každý ji navenek oslavuje, ale ve skutečnosti ji používá jako imperativ. Buď kreativní, nebo jsi pro reklamu mrtvý.

Kreativita je totiž jediná věc, se kterou lidi z reklamy dokázali přijít jako s holí na ostatní obory lidského snažení. I díky akcím, jako je tahle, se nám povedlo přesvědčit sebe i všechny kolem, že reklama přitahuje nejkreativnější lidi na světě. I když to tak není. Copak neurochirurg nemůže být kreativní? Nebo daňovák? Prostě lidi, kteří něco skutečně tvoří?

Jeden řečník vedle druhého tady vyslovuje dokola ty samé fráze. Jako vystřižené z brakové seberozvojové literatury. Zatímco na poličce v Levných knihách by se ještě daly skousnout, na pódiu v Cannes už to smrdí problémem. Reklamní kreativní nadřazenost je totiž nejvíc cítit na nedostatku skutečného obsahu z vnějšího světa, ze světa mimo reklamu.

“Inspirativní” akce, jako je tato, se zacyklily samy do sebe, odkazují se jedna na druhou a padají spirálou hluboko do delíria prázdnoty. A všichni, kteří zde podobným výlevům přitakávají, jsou jako člověk živící se vlastními výměšky. Na chvilku ho možná zasytí, ale nejsou právě nutričně bohaté. Svět reklamy potřebuje víc plnohodnotných pokrmů, ale sám pro sebe už dokáže generovat jen ty do sebe zacyklené exkrementy.

“Jsme zdrceni. Ale ne proto, že naše prezentace pro World Food Programme nevyhrála. Spíš proto, že teď už je jasné, že světový hlad se nepodaří porazit.”

Pomoc musí přijít zvenčí. Kdyby tu přednášeli archeologové, sociologové, kuchaři nebo kdokoliv, kdo nemluví o abstraktní kreativitě, ale o tom, co skutečně dělá – bylo by to pro rozvoj “kreativity” v reklamě mnohem přínosnější.

A co je reálný důsledek toho všeho? Že zlaté lvy za kreativitu vyhrávají kampaně, jako je We’re sorry od Mother. Děkujeme moc.

Vítězná tisková kampaň KFC. Foto: Cannes Lions

Možná je ale celá ta prázdnost jen dobré krytí. Dělá akci v Cannes tak nezajímavou pro jakékoliv bojovníky proti Západu, že i příští rok budou výstřely ozývající se z areálu zase jen ty ze šampáňa. Dobře pro nás!

Popisky fotografií jsou dílem autora

Přečtěte si reakci Dory Pružincové z Y&R Prague