„Celý svět dnes žije v beta verzi“

Andy Hood

Jak tedy technologie ovlivňují reklamní svět?

Nikdy v dějinách jsme neprožívali něco takového jako dnes. Dá se říct, že práci, kterou dnes dělám, bych nikdy jindy než teď dělat nemohl. Máme tu tolik nových technologií, které čekají na své využití, a tolik, které – všechny současně – zažívají masové rozšíření. Lidé teprve začínají chápat, k čemu všemu lze tyhle technologie využít a jakou hodnotu pro ně mají nebo mohou mít. Máme tu využití hlasových povelů, senzory, umělou inteligenci, virtuální realitu, rozšířenou realitu – to všechno teď přichází najednou a uchází se ve stejném okamžiku o masovou přízeň veřejnosti. Je to, jako by dnes celý svět žil v beta verzi.

Je slyšet, že vás to baví. Ale stíháte to? Dokážete ten rychlý vývoj sledovat, abyste byl schopen všech těchto nových technologií kreativně využít v práci? Neříkáte si někdy „jéžiš, už ne, zas něco novýho“?

Vůbec. Miluju tu dynamiku. Já nejsem zrovna trpělivý člověk, takže mi ten překotný vývoj náramně vyhovuje. Víte, když děláte svou práci třicet, čtyřicet let a po všech těch letech furt děláte jen lepší verzi toho, co před těmi čtyřiceti lety – já bych se z toho zbláznil.

Podívejte těch čtyřicet let zpátky a zkuste si to promítnout do budoucnosti. Řeknete si „ty jo, to se může vyvinout kamkoli“ – právě to mě hrozně vzrušuje. Zároveň si myslím, že se o to všichni snažíme a že poprvé začínáme sestavovat věrohodný obrázek, jak bude vypadat technologie budoucnosti a interakce mezi různými technologiemi. Jak se budou chovat ve vztahu k nám, jak je budou lidé přijímat a jakou hodnotu pro nás budou mít.

Myslíte si, že dnes je jiná situace, než na konci 19. století, kdy šéf amerického patentového úřadu prohlásil, že vše už bylo vynalezeno? Lidé jsou přece stejně pohodlní jako tenkrát.

Ne. Schopnost lidí dávat si dohromady různé věci, míchat technologie a jejich využití a měnit jejich vzájemný poměr a význam, to je myslím nová dovednost, kterou si lidstvo osvojuje. Lidi nemusejí být hned nutně aktéry nebo aktivními účastníky technologických revolucí, ale baví je pozorovat, co se stane, když dají víc věcí dohromady. A pak spekulují o tom, jak by mohla vypadat budoucnost. To není pohodlnost.

Vraťme se k tomu, kde stojíte v tomhle světě vy. K vaší práci. A kde budete třeba v roce 2020.

No vždyť! Tohle je pro mě fascinující a já tu obrovskou změnu miluji. Pořád vás to udržuje ve střehu, v napětí. V naší branži neexistují veteráni. Rok 2020 pochopitelně mohu předvídat jen v intencích dnes existujících technologií. Těm masově využívaným bude dominovat hlas. Podívejte se na Alexu [hlasový asistent vyvinutý společností Amazon – pozn. red.] - nejdřív ji zprovoznili ve Spojených státech. Po dvou letech se rozhodli poslat ji do světa. Fakt, že to po tomhle jakémsi zkušebním období udělali, ukazuje, že test byl úspěšný a že chování Alexy se „normalizovalo“ tak, že dovoluje její masové rozšíření po celém světě.

No a?

Situace, kdy stojím v prázdné místnosti a nahlas mluvím k neživému objektu, který mi nahlas odpovídá, se stala všeobecně přijatelným faktem. Už to není divné. A to je přece vzrušující, ne?

Docela jo. Mám doma konkurenční Google Home.

Přesně, Google by s tím vůbec nevylezl, kdyby Amazon předtím nezpůsobil, že takové chování – tedy vést dialog se strojem – je úplně normální věc. A tohle je obrovská změna. Změna není to, že nějaká technologie funguje. Technologie odjakživa fungovaly. Obrovská změna spočívá v tom, že nikoli technologičtí nadšenci a lidé pracující v oboru, ale široká veřejnost, obyčejní lidé, považují ve svých obyčejných životech za normální mluvit ke krabici, která jim odpovídá. Tenhle fakt nám otevírá celé nové pole možností pro rok 2020 a dál. A to je hrozně zajímavé - rok 2020 neurčují technologie, ale chování masové veřejnosti vůči technologiím.

Pokud vím, chcete v Praze mluvit o inovacích v mobilním průmyslu. Co si myslíte o prohlášení Applu, že inovace v mobilních telefonech je u konce, že místo dalších revolučních změn už můžeme čekat jen postupná vylepšování toho, co už známe?

Ve všem, v každé oblasti lidského života, se zásadní, revoluční změny odehrávají na začátku. Nesdílím třeba názor Andyho Warhola, že sprinteři na sto metrů budou pořád vylepšovat světové rekordy, až budou v cíli dřív, než vystartovali. Dnes už prostě nemůžete běžet stovku o vteřinu rychleji. Ta disciplína prošla takovým vývojem, že teď musíte celou kariéru pracovat na tom, abyste byli schopni světový rekord vylepšit o jednu setinu vteřiny. Revoluční změny se odehrávají na začátku každé disciplíny. A revoluce je ta jednoduchá věc. Těžké věci, drobná vylepšení, přicházejí později.

Čili teď jsme toho svědky u mobilních telefonů.

Ano, ale zároveň s tím se mění očekávání veřejnosti. Dneska už nikoho nepřekvapíte revoluční novou vlastností mobilu. Lidi to myslím ani od Applu už nečekají. Trh mobilními telefony vyspěl, revoluční změny hledejme jinde. V tomhle segmentu už změny neurčuje vývoj technologií, ale způsob, jakým je lidé používají.

V tom bude hrát do budoucna zásadní roli hlas. Což je okamžik, kdy se do centra dění dostane vývoj umělé inteligence. Za dvacet let už byste mi argumentoval, že chytrý telefon dávno nemáte, na co by vám byl. Před dvaceti lety chytré telefony neexistovaly. Pak přišly, pak je používal celý svět a pak zase vymizely. Celá historie chytrých telefonů nemusí být delší než tři dekády. Můžeme zrovna žít uprostřed unikátní doby smartphonové.

Z pohledu uživatele, ale třeba i kreativce, se může zdát, že se tempo technologického vývoje neustále zrychluje. U mobilních telefonů chrlí firmy nový produkt každý rok. Lze ale takovému tempu přizpůsobit i kreativu? Můžete vymýšlet dobré reklamy rychleji a rychleji?

To víte, že můžete. Část kreativy vzniká díky lepším a efektivnějším procesům uvnitř vaší firmy a část díky inspiraci. Navíc – samotný nápad bývá otázkou okamžiku a dnes máte k dispozici technologie, které vám umožní nápad realizovat rychleji a rychleji. Kreativita a využití technologií jdou ruku v ruce. 

Takže kreativita nepotřebuje svůj čas?

Nejlepší nápady se zrodí v okamžiku a jsou geniálně jednoduché. Inovace nemusejí být komplikované, dokonce by takové neměly být, protože pak si je lidé neosvojí. Spousta lidí si myslí, že inovace rovná se technologie. To vůbec není pravda. V řadě firem inovacím šéfují lidé s technickým vzděláním. To je špatně. Inovace nespočívají v technologiích, ale v přístupu k nim. A když se podíváte na ty nejinovativnější kampaně z Cannes, prakticky žádná z nich není postavena na technologiích, vždy jde o inovativní nápad. Technologie je ve vztahu k inovacím irelevantní.

To je, když jsme u těch revolučních změn, docela revoluční tvrzení.

Víte, čím míň vám toho technologie umožňuje, tím snadnější je s její pomocí inovovat. To je mimochodem zrovna příklad mobilních telefonů. V angličtině máme výraz „thinking out-of-the-box“. Čím menší box máte, tím jednodušší je přece přemýšlet mimo něj. Proto bylo tolik skvělých, kreativních nápadů v reklamě na úsvitu masového rozšíření digitálních technologií před patnácti, dvaceti lety. Protože tehdy jste porušovali pravidla, mysleli „out-of-the-box“.

Znamená to tedy, že rozvoj existujících technologií omezuje kreativitu?

Znamená to, že jakmile přestanete prolamovat pravidla, a těch pravidel pro využití existující technologie je víc a víc, technologie expanduje a všechno udělá za vás, je pořád těžší a těžší udělat něco nečekaného, kreativního. Vezměte si, jak těžké je dneska třeba udělat hraný film, u kterého budete unesen z technologických efektů, z něčeho, co jste ještě neviděl. To je prakticky nemožné, všechno už jste viděl, technologie tu je a dělá všechno za vás.

Dobře, ale to přece neznamená – a bylo by to i v rozporu s tím, co jste před chvílí řekl –, že v kině nebo ve filmovém průmyslu není možné inovovat.

Když existující technologické platformy udělají všechno za vás, spočívá váš inovační talent v něčem jiném. Musíte vymyslet, jak chcete dělat to, co vám daná platforma neumožní, a najít cestu, jak ji přinutit k tomu, aby to udělala. To je inovace.

Sdílejte