“Zabíjet značky je dobré,” pravil v pátek na Marketing Festivalu Mark Ritson mimo jiné. Než bude možné jeho přednášku zakoupit na webu akce, doporučujeme jeho vystoupení z března a z října 2018 či z léta 2017 – v něčem stejná, v něčem podrobnější – i jeho starší pohled na sociální sítě.

Cena zákazníkovi na míru už nebude výhradně doménou e-shopů

Cenotvorba, v jejímž centru je zákazník, se začíná etablovat také v kamenných obchodech.

Ceny zboží a konkrétní strategie jejich tvorby jsou neodmyslitelnou součástí identity prodejců na trhu. Zejména v sektoru rychloobrátkového zboží je cena jedním z nejdůležitějších faktorů, jímž se prodejce vymezuje vůči zákazníkům i své konkurenci. Pokud chtějí obchodní řetězce na trhu uspět, musejí brát v potaz zákazníka ne jen v oblasti jeho nároků na zboží, které v prodejně najde, ale i na logiku cen, za které zboží nakupuje.

Alfou a omegou úspěšného přístupu k tvorbě cen je pro obchodníky zejména pochopit chování, očekávání a potřeby svých zákazníků. V současné době to znamená mimo jiné efektivní nastavení cenotvorby ve všech prodejních kanálech, které obchodník využívá, a zároveň unifikace přístupu k zákazníkovi jejich prostřednictvím. V blízké době tak jistě některé z velkých maloobchodních řetězců začnou aktivně využívat taktiku, která se začíná etablovat na trhu a využívají ji zejména velcí online prodejci jako americký Amazon nebo český Mall. Je to cenotvorba, jejímž centrálním bodem je samotný zákazník.

Personalizace cen pro jednotlivé zákazníky, která byla donedávna doménou online prodeje, se tak pomalu přelévá i do klasických kamenných obchodů. Obchodníci už nyní testují personalizované ceny pomocí různých interních aplikací a dá se rozhodně očekávat, že v nejbližších letech budou právě mobilní zařízení klíčovým prostředkem pro personalizaci cen. Už dnes obchodníci uvádějí do praxe první technologické kroky, které k cenové personalizaci povedou. Jsou jimi například samoodbavovací aplikace pro zákazníky v obchodech Tesco nebo Globus, které brzy umožní distribuci personalizovaných promoakcí nebo cenových nabídek na míru. Mnohým obchodníkům tato strategie umožní ústup z taktiky “kobercového bombardování” promoakcemi, která je zejména pro Česko prozatím typická.

Druhou cestou, která se pro personalizované cenové nabídky v kamenných obchodech otevírá, jsou možnosti, jež přináší nová evropská směrnice PSD2. Cenu zákazníkovi na míru bude možné poskytnou pouze na základě použití konkrétního platebního prostředku (karty nebo platební aplikace) od určitého vydavatele (banky). Jednoznačným cílem takového snažení je samozřejmě zvyšování věrnosti zákazníků, kteří dostávají ze svého pohledu racionální a atraktivní cenovou nabídku na zboží, které je pro ně nejdůležitější, a právě to je přiměje se do obchodu vrátit.

Přesto, že trh v oblasti onlinu rostl v roce 2018 stále velmi rychle (v Evropě o 11 %, v USA dokonce o 16 %) začíná se už – zejména pohledem vizionářů v oboru – rýsovat saturace tohoto trhu. Podle odhadů Gartneru se sice nedá očekávat, že by k ní došlo dřív než do 10 let, ale velcí hráči na trhu už na to dávno reagují. Jak jinak bychom si vysvětlili třeba vstup největšího online retailera Amazon do řetězce kamenných prodejen Whole Foods?

Jiří Psota

Jiří Psota

Autor je spoluzakladatel a technický ředitel startupu Yieldigo, který se zabývá právě cenovou optimalizací v kamenných prodejnách. Text vychází v rámci placené spolupráce se společností Logio