Jak rostly ceny programatické reklamy v roce 2018

Agentura R2B2 analyzuje zájem o strojově prodávanou reklamu – internetovou i televizní.

Programatická reklama roste meziročně o desítky procent. Technologická společnost R2B2, která provozuje vlastní digitální reklamní síť R2B2 Multiscreen, zpracovala vývoj cen a výkonů reklamních formátů za rok 2018. Data vycházejí z RTB Indexu, který R2B2 publikuje na měsíční bázi. Síť R2B2 má dosah na 10 milionů obrazovek, počítáme-li desktop, mobily a televizory. Prohlašuje se po Seznamu druhou největší nabídkou reklamního prostoru real-time biddingu (dražby v reálném čase) na českém internetu, respektive první v programatice v HbbTV.

RTB Index 2018

RTB Index je pravidelný monitoring cen a výkonů vybraných formátů programatické reklamy v síti R2B2 Multiscreen. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny jak bannerové formáty, tak videoreklama, nativní reklama nebo bannerová reklama zobrazovaná na televizních obrazovkách skrze “červené tlačítko”.

Nejvíc prokliků je u mobilních formátů a videa

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

První polovina roku 2018 patřila, co se nejvyšší proklikovosti (CTR) týče, mobilnímu brandingu. Ten si po tuto dobu držel stabilně hodnotu nad 2 %. V červenci jej vystřídal – do RTB Indexu nově přidaný – formát interscroller. Tento největší mobilní formát si však svou vedoucí pozici udržel jen měsíc, než ho nahradila videoreklama. Ta zahrnuje formáty preroll, outstream a nově přidaný bumper. V posledních dvou měsících se opět nejvíce klikalo na mobilní branding.

Ve srovnání s rokem 2017 zaznamenala největší skok v míře prokliku nativní reklama, která si v prvních osmi měsících průměrně polepšila o 110 % a v květnu dokonce trojnásobně. Naopak největší propad zaznamenal banner 300×600. Jeho hodnoty CTR se průměrně propadly o dvě třetiny průměrných hodnot z roku 2017 a s celoročním průměrem 0,11 % tak byl nejmíň proklikovým formátem v síti R2B2 Multiscreen. Nejstabilnějším formátem zůstal desktopový formát branding, jehož průměrné CTR se za rok 2018 snížilo o pouhá 2 %.

Nejdražší zobrazení bylo u videoreklamy

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Nejvyšší cenu za tisíc zobrazení (CPM) si po celý rok držela videoreklama, jejíž průměrná hodnota byla 146 Kč. Pouze v červenci ji přeskočil branding, který byl jinak po dobu celého roku druhým nejdražším formátem. Dvojici formátů s nejvyšší cenovkou doplnil nově přidaný interscroller s průměrnou cenou kolem 115 Kč za tisíc zobrazení. Nejlevnějšími formáty zůstaly banner 300×600 a nativní reklama s průměrnou hodnotou pod 50 Kč.

Kromě brandingu a videoreklamy všechny formáty začleněné v RTB Indexu meziročně zlevnily. Branding zdražil zejména v druhé půli roku, což znamenalo konečný 15% růst ceny CPM. Největší pokles cen zaznamenal mobilní branding, jehož celoroční průměrná cena za tisíc zobrazení byla ve srovnání s rokem 2017 o víc než čtvrtinu nižší. Důvodem bylo zejména snížení takzvané flooprice v polovině roku 2017.

Cena za proklik kolem 10 Kč, u bannerů i 40

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Nejvyšší cenu za proklik (CPC) si po celý rok 2018 držel banner 300×600. Přičemž ve třech měsících dokonce cena jednoho kliknutí překročila hranici 40 Kč. Na druhém místě z pohledu nejvyšších cen se v průběhu roku vystřídaly branding, videoreklama a interscroller. Jejich ceny za klik se pohybovaly okolo 15 Kč. Nejlevnější proklik byl u formátů mobilního brandingu a nativní reklamy s cenami okolo 4 až 5 Kč.

Největší zdražení ceny za klik od roku 2017 tedy zaznamenal banner 300×600, jehož cena se v únoru vyšplhala na téměř pětinásobek ceny z roku 2017. V letních měsících stoupala meziročně cena i u videa, v květnu až o 135 %. Na konci roku 2018 pak zdražil meziročně i mobilní branding. Opačný trend zaznamenala nativní reklama, která v prvních osmi měsících zlevnila o 55 %. Poté se její ceny pohybovaly na úrovni předloňských hodnot.

Televizní bannery

Nejvyšší proklikovost byla v hlavní sezóně

Proklikovost (CTR) televizních formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: R2B2

Proklikovost (CTR) televizních formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: R2B2

Do digitální reklamní sítě R2B2 Multiscreen spadá i bannerová reklama na televizních obrazovkách skrze takzvané červené tlačítko. Do statistik RTB Index jsou započítány všechny programatické kampaně v HbbTV, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem.

V průměrné míře prokliku se po většinu času tomuto typu reklamy daří víc než internetovým formátům. V roce 2018 ovšem i bannerová reklama v televizi zaznamenala výraznější propad. Konkrétně se průměrné hodnoty CTR dostaly v lednu, červnu a červenci hluboce pod 1 %. Po zbytek roku se průměrná míra prokliku pohybovala kolem 1,5 % a v posledních dvou měsících dokonce překonala 2% hranici. Ve srovnání s rokem 2017 (od května, kdy byl televizní banner zařazen do RTB Indexu) se průměrná proklikovost bannerů na televizní obrazovce propadla o 20 %.

Ceny televizního banneru se téměř neměnily

Cena za tisíc zobrazení (CPM) televizních formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) televizních formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: R2B2

I přesto, že v květnu dosáhl televizní banner rekordní částky 623 Kč za tisíc zobrazení, ceny se po zbytek roku příliš neměnily. Průměrná cena za celý rok se tak dostala těsně pod 500 Kč. V říjnu se ceny dostaly dokonce blízko ke čtyřsetkorunové hranici. Srovnání s rokem 2017 ukázalo, že průměrná cena za sledované období klesla o necelé 1 %.

Autor je marketingovým konzultantem R2B2