V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Jak rostly ceny programatické reklamy v roce 2018

Agentura R2B2 analyzuje zájem o strojově prodávanou reklamu – internetovou i televizní.

Programatická reklama roste meziročně o desítky procent. Technologická společnost R2B2, která provozuje vlastní digitální reklamní síť R2B2 Multiscreen, zpracovala vývoj cen a výkonů reklamních formátů za rok 2018. Data vycházejí z RTB Indexu, který R2B2 publikuje na měsíční bázi. Síť R2B2 má dosah na 10 milionů obrazovek, počítáme-li desktop, mobily a televizory. Prohlašuje se po Seznamu druhou největší nabídkou reklamního prostoru real-time biddingu (dražby v reálném čase) na českém internetu, respektive první v programatice v HbbTV.

RTB Index 2018

RTB Index je pravidelný monitoring cen a výkonů vybraných formátů programatické reklamy v síti R2B2 Multiscreen. Do tohoto monitoringu jsou zařazeny jak bannerové formáty, tak videoreklama, nativní reklama nebo bannerová reklama zobrazovaná na televizních obrazovkách skrze „červené tlačítko“.

Nejvíc prokliků je u mobilních formátů a videa

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Proklikovost (CTR) online formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

První polovina roku 2018 patřila, co se nejvyšší proklikovosti (CTR) týče, mobilnímu brandingu. Ten si po tuto dobu držel stabilně hodnotu nad 2 %. V červenci jej vystřídal - do RTB Indexu nově přidaný - formát interscroller. Tento největší mobilní formát si však svou vedoucí pozici udržel jen měsíc, než ho nahradila videoreklama. Ta zahrnuje formáty preroll, outstream a nově přidaný bumper. V posledních dvou měsících se opět nejvíce klikalo na mobilní branding.

Ve srovnání s rokem 2017 zaznamenala největší skok v míře prokliku nativní reklama, která si v prvních osmi měsících průměrně polepšila o 110 % a v květnu dokonce trojnásobně. Naopak největší propad zaznamenal banner 300x600. Jeho hodnoty CTR se průměrně propadly o dvě třetiny průměrných hodnot z roku 2017 a s celoročním průměrem 0,11 % tak byl nejmíň proklikovým formátem v síti R2B2 Multiscreen. Nejstabilnějším formátem zůstal desktopový formát branding, jehož průměrné CTR se za rok 2018 snížilo o pouhá 2 %.

Nejdražší zobrazení bylo u videoreklamy

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) online formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Nejvyšší cenu za tisíc zobrazení (CPM) si po celý rok držela videoreklama, jejíž průměrná hodnota byla 146 Kč. Pouze v červenci ji přeskočil branding, který byl jinak po dobu celého roku druhým nejdražším formátem. Dvojici formátů s nejvyšší cenovkou doplnil nově přidaný interscroller s průměrnou cenou kolem 115 Kč za tisíc zobrazení. Nejlevnějšími formáty zůstaly banner 300x600 a nativní reklama s průměrnou hodnotou pod 50 Kč.

Kromě brandingu a videoreklamy všechny formáty začleněné v RTB Indexu meziročně zlevnily. Branding zdražil zejména v druhé půli roku, což znamenalo konečný 15% růst ceny CPM. Největší pokles cen zaznamenal mobilní branding, jehož celoroční průměrná cena za tisíc zobrazení byla ve srovnání s rokem 2017 o víc než čtvrtinu nižší. Důvodem bylo zejména snížení takzvané flooprice v polovině roku 2017.

Cena za proklik kolem 10 Kč, u bannerů i 40

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za proklik (CPC) online formátů v Kč v průběhu roku 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Nejvyšší cenu za proklik (CPC) si po celý rok 2018 držel banner 300x600. Přičemž ve třech měsících dokonce cena jednoho kliknutí překročila hranici 40 Kč. Na druhém místě z pohledu nejvyšších cen se v průběhu roku vystřídaly branding, videoreklama a interscroller. Jejich ceny za klik se pohybovaly okolo 15 Kč. Nejlevnější proklik byl u formátů mobilního brandingu a nativní reklamy s cenami okolo 4 až 5 Kč.

Největší zdražení ceny za klik od roku 2017 tedy zaznamenal banner 300x600, jehož cena se v únoru vyšplhala na téměř pětinásobek ceny z roku 2017. V letních měsících stoupala meziročně cena i u videa, v květnu až o 135 %. Na konci roku 2018 pak zdražil meziročně i mobilní branding. Opačný trend zaznamenala nativní reklama, která v prvních osmi měsících zlevnila o 55 %. Poté se její ceny pohybovaly na úrovni předloňských hodnot.

Televizní bannery

Nejvyšší proklikovost byla v hlavní sezóně

Proklikovost (CTR) televizních formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: R2B2

Proklikovost (CTR) televizních formátů v průběhu roku 2018. Zdroj: R2B2

Do digitální reklamní sítě R2B2 Multiscreen spadá i bannerová reklama na televizních obrazovkách skrze takzvané červené tlačítko. Do statistik RTB Index jsou započítány všechny programatické kampaně v HbbTV, tedy i ty, které nevyužívají interaktivního prokliku červeným tlačítkem.

V průměrné míře prokliku se po většinu času tomuto typu reklamy daří víc než internetovým formátům. V roce 2018 ovšem i bannerová reklama v televizi zaznamenala výraznější propad. Konkrétně se průměrné hodnoty CTR dostaly v lednu, červnu a červenci hluboce pod 1 %. Po zbytek roku se průměrná míra prokliku pohybovala kolem 1,5 % a v posledních dvou měsících dokonce překonala 2% hranici. Ve srovnání s rokem 2017 (od května, kdy byl televizní banner zařazen do RTB Indexu) se průměrná proklikovost bannerů na televizní obrazovce propadla o 20 %.

Ceny televizního banneru se téměř neměnily

Cena za tisíc zobrazení (CPM) televizních formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: RTB Index, R2B2

Cena za tisíc zobrazení (CPM) televizních formátů v Kč v roce 2018. Zdroj: R2B2

I přesto, že v květnu dosáhl televizní banner rekordní částky 623 Kč za tisíc zobrazení, ceny se po zbytek roku příliš neměnily. Průměrná cena za celý rok se tak dostala těsně pod 500 Kč. V říjnu se ceny dostaly dokonce blízko ke čtyřsetkorunové hranici. Srovnání s rokem 2017 ukázalo, že průměrná cena za sledované období klesla o necelé 1 %.

Autor je marketingovým konzultantem R2B2