Češi a reklama: postoje se nemění, jen zostřují

Dlouhodobě platí, že nejméně Čechům vadí reklama v místě prodeje.

Postoje Čechů k reklamě se v dlouhodobém časovém vývoji nemění, jen se částečně radikalizovaly: Přibylo lidí, kteří deklarují nějaký vyhraněný názor, ale „houpačka se nepřevážila“ ani jedním směrem, vyostřených názorů přibylo jak v pozitivním, tak negativním smyslu.

Největší přesycení reklamou pociťují Češi v komerčních televizích, zvláště pak v televizi Nova. Těsně za ní následuje Prima a pak zbývající televize. Obtěžují je také letáky v poštovních stránkách. Menší kritika zaznívá k reklamě na sociálních sítích, kde ale může hrát roli i to, že stále čtvrtina české populace udává, že není na sociálních sítích přítomna. Nadále platí, že spotřebitelům by nevadilo víc ochutnávek v prodejnách, naopak by to uvítali.

Tak vyznívají aktuální výsledky dlouhodobého výzkumu Češi a reklama, sledujícího postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum realizuje agentura Factum Invenio a PPM Factum ve spolupráci s POPAI Central Europe a Sdružením pro značkové výrobky. Běží kontinuálně od roku 1993. Poslední šetření proběhlo v lednu 2016 na reprezentativním vzorku 1.000 lidí ve věku nad 15 let.

Přehlcení reklamou v televizi Nova pociťují čtyři pětiny dotázaných. Důvodem může být  to, že divák vnímá intenzivně přerušení pořadů reklamou, které bere jako invazivní. Příznivěji je vnímána reklama v České televizi, která pořady nepřerušuje (lidé přitom nerozlišují mezi reklamou a sponzorskými vzkazy), která se blíží spíš ostatním nadlinkovým médiím. Mezi tištěnými periodiky obtěžuje víc reklama v časopisech.

Přesycení reklamou

Přesycenost reklamou v klasických médiích: Vývoj

Část populace je nicméně ochotna přiznat, že jim reklama pomáhá. Přiznat ovlivnění reklamou jsou Češi ochotni v případě reklamních materiálů na místě prodeje, u reklamy obecně je procento lidí připouštějících tento vliv mnohem menší. Ovlivnění cítí častěji ženy a uživatelé internetu, kteří přiznávají vyšší nákup na základě reklamy.

Deklarovaná pomoc informací z reklamy při nákupním rozhodování

Společenská role reklamy

Pokud jde o to, jak lidé vnímají společenskou roli reklamy, dotazovaní nejvýrazněji souhlasí s tím, že reklama manipuluje. Současně však prakticky stejný počet respondentů uvádí, že jde o součást společenského života. Navíc lidé sice souhlasí s manipulativní rolí reklamy, ale nepřipouštějí, že by manipulovala jimi osobně, většinou zastávají názor, že oni sami se ovlivňovat nedají.

Společenská role reklamy

Baví reklama lidi a věří ji? Požadavek na pravdivost a důvěryhodnost reklamy se celých dvacet let držel na špičce požadavků lidí na reklamu. Vždy ale současně tvrdili a nadále tvrdí, že příliš důvěryhodná není. To, že reklamy jsou zábavné, si myslí 35 % lidí. 

Šedesát sedm procent populace vidí jako užitečnou mediální výchovu a zákaz reklamy  dětských pořadů by si přálo 82 %. 

Kolem dětských pořadů nechce reklamu 82 % dotázaných. Ilustrační foto

Postoj Čechů ke kontroverzním tématům, zejména pak k erotické reklamě se dlouhodobě nemění, její naprostý zákaz v současnosti žádá jen 8 % dotázaných. Nejsou zde ani významné mezigenerační či genderové rozdíly, k erotice v reklamě jsou Češi kontinuálně tolerantní.

„Ekonomika reklamu potřebuje, já ne“

Výzkum definoval pět základních postojů české veřejnosti k reklamě.

• Reklamu miluji. Tento segment reprezentuje zhruba desetina české populace, víc ženy, které jsou obecně k reklamě přívětivější, a spíš mladší lidé. V hodnocení reklamy převažují pozitivní segmenty.
• Reklama je dobrý sluha, ale zlý pán. Jde o 31 % dotázaných. Snaží se dát objektivní hledisko k náhledu na reklamu, jsou to častěji mladé ženy, žijící ve větších domácnostech. Připouštějí, že reklama nese něco pozitivního, ale na druhé straně o ní přemýšlejí.
• Reklamu neřeším. Je to 12 %. Jsou to spíš muži s vyšším příjmem, kteří nežijí v největších místech. Jsou liberálnější k reklamě v místě prodeje, na druhé straně jsou výrazně přesvědčení, že reklama manipuluje lidmi, že by neměla cílit na děti a výrazně kritičtěji se dívají na přerušování TV programu reklamou.
• Ekonomika reklamu potřebuje, já však ne. Největší segment, který vyjadřuje k reklamě osobní distanc. Tento postoj zastává 32 % dotázaných.
• Nesnáším reklamu. Jde o nejkritičtější segment. Představuje 16 % dotázaných. Jsou to primárně starší lidí, vzdělaní, převažují muži. Jsou to lidé, kteří velkou část života strávili v době, kdy reklamy tolik nebylo. Reklama je pro ně atak i z toho důvodu, že hospodaří s omezeným rozpočtem. 

Nákup na základě reklamy dlouhodobě po celou dobu šetření připouští 30 až 40 % dotázaných. 

Nákup na základě reklamy

Daniel Jesenský ze sdružení POPAI Central Europe, sdružujícího firmy nabízející reklamu v místě prodeje, pak připomněl, že jen 13 % české populace plánuje nákup na úrovni značky, přes 50 % je možné ovlivnit na místě prodeje.