Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Češi objevují předplatné filmů a seriálů pozvolna

Platformy s filmy a seriály rostou. Zájem ale zůstává na evropské poměry malý, trh nespasí.

Netflix

Ještě víc než zahraniční giganti válcuje tuzemské videotéky pirátství. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Audiovizuální průmysl prochází těžkým obdobím - přes dva měsíce nefungovala kina, nesmělo se natáčet, zastavila se přeshraniční spolupráce, propadá se reklamní trh. Něco mírně pozitivního ale karanténa přesto přinesla – urychlila seznámení Čechů s legálními cestami k filmům a seriálům online. To na druhou stranu muselo přijít, protože v Česku dosud za filmy a seriály přes internet platilo minimum lidí a celkově patříme v Evropě mezi země nejvlažnější vůči placení za video na vyžádání neboli video on demand (VOD).

Audiovizuální trh proto online zatím ani zdaleka nezachrání, kina stále hrají a budou hrát prim. Nikdo z oboru ale nepochybuje, že budoucnost bude mnohem víc streamovaná. To znamená na jedné straně růst globálních gigantů, na druhé hledání nik tuzemskými službami jako Aerovod, DAFilms či Edisonline a taky proměnu místních televizí, které jsou opomíjeným, ale důležitým médiem i na internetu. Tuzemské služby to přitom nemají vzhledem ke světové konkurenci a českému pirátství jednoduché, jak ukazuje i osud videotéky Obbod. Ta teď končí.

Češi na chvostu Evropy

V roce 2018, kdy za streamování či půjčování filmů a seriálů platila podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) jen 3 % Čechů, bylo tuzemsko na pomyslném chvostu Evropské unie. Tehdejší průměrný podíl abonentů v zemích EU činil 27 %. Dnes je jasné, že čísla budou i v Česku vyšší, byť „zatím se růst pohybuje v řádech nízkých jednotek procent“, jak říká Hana Friedlaenderová z agentury Nielsen Admosphere, jež pravidelně sbírá data pro Asociaci televizních organizací (ATO).

Česko přitom prošlo v posledních letech jednou zásadní proměnou. Momentálně na místním internetu fungují víc než dvě desítky původních i zahraničních služeb nabízejících legální obsah ke zhlédnutí online a podle filmového srovnávače Filmtoro na nich můžou Češi najít přes 22.000 filmů, seriálů, dokumentů a pořadů.

Modely přitom existují v zásadě tři. Prvním je měsíční předplatné (Netflix, HBO Go, Voyo, DaFilms, Aerovod, Obbod, Edisonline), druhým je online půjčovna jednotlivých titulů (iTunes, Google Play), třetí nabízí snímky zdarma. Sem patří veřejnoprávní iVysílání, komerční služby žijící z reklamy (iPrima.cz, Mall.tv, TelevizeSeznam.cz) nebo youtubové kanály distributorů se staršími filmy zdarma (Česká filmová klasika od Národního filmového archivu či Filmy česky a zadarmo od distribuční společnosti AQS).

V nedávné analýze online videa jsme se věnovali původní tvorbě českých vydavatelství, typicky krátkým seriálům, které mediální domy pro ekonomickou nevýnosnost opouštějí. Tentokrát nás zajímají placené služby, které pracují s předplatitelským modelem. V Americe, kde loni vzniklo na 500 seriálů, jich třetinu produkovaly právě online platformy. V Česku slouží zatím hlavně jako distribuční kanály prodlužující život filmů a nahrazující pevné disky. Případně Česko slouží jako lokace pro natáčení snímků pro globální hráče, což má platit i po pandemii, jak popsaly Lidové noviny. Celkově je však český online trh s audiovizí stále malý, byť online filmy a seriály sleduje několikrát týdně podle loňského výzkumu Nielsen Admosphere na 40 % Čechů aktivních na internetu. Podle Asociace producentů v audiovizi (APA) však VOD činí pouze mezi 5 a 10 % obratu distributorů. Sám předseda APA Vratislav Šlajer přitom k své neradosti uznává, že nikdo v Česku nemá přesná čísla, kolik lidí tady za VOD reálně platí.

Vybrané videotéky v Česku

služba cena za měsíc snímků / česky* lákadla
Aerovod 150 Kč 398 / 398 artové a české filmy
Apple TV+ 139 Kč 26 / 26 původní seriály a filmy
DAFilms 135 Kč 2350 / 750 dokumenty, české filmy
Edisonline 155 Kč 126 / 126 festivalové filmy
HBO Go 159 Kč 1593 / 1593 původní seriály včetně české produkce
Netflix 199 / 258 / 319 Kč 5540 / 1385 původní produkce, nejvíc akvizic
Obbod 150 Kč 498 / 498 české filmy
iPrima 59 Kč bez reklam 620 + archiv pořadů původní pořady a seriály, 225 filmů
Voyo 159 Kč 1040 / 1040 + archiv pořadů původní pořady a seriály

* Podle Filmtoro. **Rok po nákupu výrobku od Applu. Zdroj: jednotlivé služby

Netflix nezná skoro polovina Čechů

Oborově důvěryhodná čísla nabízí zmíněná agentura Nielsen Admosphere, podle jejíchž veřejně dostupných dat počty předplatitelů skutečně rostou, byť pomalu. V roce 2018 v Česku průměrně využívaly placené služby 2,1 % domácností, loni pak 3,5 %. Druhým zdrojem je výzkum publik Masarykovy univerzity, ve kterém tamní katedra žurnalistiky letos navázala na velké šetření z roku 2014. Po šesti letech je posun jasný, když podle výzkumu prováděného agenturou Focus mezi prosincem a letošním únorem využívalo placený obsah 11 % Čechů. „To neznamená, že by milion lidí platil, jde o získávání přístupu skrze předplacené služby typu Netflix, HBO GO, Voyo a další. Jsou v tom zahrnutí lidé, kteří platí, ale také lidé, kterým někdo prostě dá přístup. Ještě v roce 2014 ale byly placené služby využívány marginálně. Za seriály tehdy neplatilo ani 1 % lidí,“ přibližuje výzkumnice z brněnské univerzity Iveta Jansová.

Jansová zároveň upozorňuje, že víc než třetina Čechů globální streamovací platformy vůbec nezná. Konkrétně u Netflixu takto odpověděla skoro polovina (44 %) respondentů, v případě HBO Go třetina (35 %). Právě u celosvětově populárních platforem nabízející svou původní tvorbu i obrovské katalogy akvizičních filmů a seriálů můžeme zásadnější růst teprve očekávat. Netflix, zejména pro mladší takřka synonymní označení pro streamovací platformy, nabízí české rozhraní teprve od loňského října. Od té doby také pravidelně dodává místní obsah, který je v tuzemsku žádaný napříč všemi platformami.

Že si Češi si na místní snímky potrpí, je zřejmé i z přehledu místní návštěvnost kin. Podle dat Unie filmových distributorů loni českým filmům připadl čtvrtinový podíl návštěvnosti. Číslo je vysoké dlouhodobě, jak uvádí zpráva o místní audiovizi pro ministerstvo kultury. Jeden z jejích tvůrců, filmový vědec Petr Szczepanik z Filozofické fakulty Univerzity Karlovy soudí, že „v kontextu střední a východní Evropy máme velmi národně orientovaný audiovizuální trh“.

Rádi stahujeme a sledujeme „česky“

Už zmíněný výzkum Nielsen Admosphere také ukazuje, jak důležitý je dabing. Mezi respondenty ve věku 37 až 51 let ho preferuje 90 % lidí, jen 6 % volí české titulky. Přestože s klesajícím věkem bude podíl rozdílný, právě jazyková bariéra je jedním z důvodů, proč do Česka přicházely americké platformy se zpožděním oproti zejména západní Evropě.  Nejzásadnějším důvodem platným pro celkově vlažný vztah k VOD je však místní obliba v pirátství, která přetrvává.

Podle předsedy APA Šlajera dokonce rostlo během karantény o 50 %, zatímco u předplacených služeb odhaduje nárůst odběratelů v nižších jednotkách procent. Dlouhodobě filmy a seriály stahuje třetina populace, říká výzkum Masarykovy univerzity. V roce 2014 bylo pirátství na podobné úrovni hlavně u filmů, které stahuje 33 % Čechů. Klesl ale počet lidí stahujících seriály – z 30 na 24 %. Podle výzkumnice Jansové stahují nadále i lidé, kteří si předplatili některou ze služeb, byť míň: “Většina lidí předplácí pouze jednu platformu, některé věci stále v Česku dostupné nejsou, tak si ty nedostupné stáhnou.“

Nejde přitom pouze o stahování, ale také o nelegální streamovací servery. Populární byl například portál Topseriály.to, který skončil loni na podzim po žalobě ze strany světové Aliance pro kreativitu a zábavu. Využívalo ho 17 % tuzemských internetových uživatelů, jak zjistila agentura Nielsen Admosphere, a podle Seznam Zpráv ho denně navštěvovalo půl milionu Čechů. Největším tuzemským fenoménem ale zůstává portál Ulož.to, který byl ve výzkumu Video a audiovizuální obsah na internetu 2019 od Nielsen Admosphere třetím nejzmiňovanějším zdrojem videoobsahu na internetu. Spontánně ho uvedla 3 % respondentů sledujících video online. Druhý byl Seznam se 6 % a daleko před nimi YouTube, který byl první volbou pro 48 % dotázaných.

„Všichni víme, jaký vliv má Ulož.to. To je národní ostuda. Díky tomu nám ujel vlak,“ komentuje zdejší situaci Ivan Hronec, majitel distribuční společnosti Film Europe a provozovatel služby Edisonline. Předseda APA Šlajer přesto soudí, že placení za online obsah musí přijít. Stejně jako se lidé zvykají na nákup potravin a spotřebního zboží online, objeví podle něho i audiovizi. „Online obchody zaznamenaly během karantény velký růst, audiovize zatím kvůli pirátství tolik ne. Myslím, že to je ale z velké části z nevědomosti. Služby tady ještě nejsou tak etablované,“ je přesvědčen šéf asociace producentů. Optimista je i Tomáš Vyskočil, zakladatel filmového srovnávače Filmtoro, který je přesvědčen, že se zdejší myšlenkové nastavení posouvá. „Netflix není už okrajovou záležitostí jako před dvěma lety, kdy ještě neměl české titulky a rozhraní. Největší posun nevidím v růstu jeho čísel, ale obecnějším přístupu lidí,“ podotýká Vyskočil, podle kterého má marketingová síla a nabídka světových hitů vliv na celkové tuzemské smýšlení o placení. Skeptičtější je Martin Pomothy, šéf Československé filmové databáze (ČSFD), podle kterého nebudou lidé platit, dokud nebude pirátství zakázáno. „Lidé považují stahování za samozřejmost, protože tady nedostanou hned pokutu jako v Německu. Platí proto hlavně náročnější diváci,“ říká Pomothy.

Placení a stahování podle výzkumu Masarykovy univerzity

Jakým způsobem získáváte přístup k televizním seriálům? Z následujících možností vyberte všechny, které pro Vás platí:

Přístup k televizním seriálům

  • 26% pouštění zdarma online
  • 24 % stahování z internetu
  • 11 % pouštění pomocí předplacených služeb (HBO Go, Netflix aj.)
  • 4 % platba za fyzické nosiče (DVD aj.)
  • 3 % půjčování fyzických nosičů od přátel
  • 2% půjčování digitálně (z iTunes, Google Play, O2 TV aj.)

Přístup k filmům

  • 29 % pouštění zdarma online
  • 33 % stahování z internetu
  • 12 % pouštění pomocí předplacených služeb (tj. HBO GO, Netflix aj.)
  • 10 % platba za fyzické nosiče (tj. DVD aj.)
  • 7 % půjčování fyzických nosičů od přátel
  • 3% půjčování digitálně (tj. z iTunes, Google Play, O2 TV aj.)

Řekl/a jste, že sledujete seriály/filmy. Prostřednictvím jakého či jakých zařízení seriály/filmy sledujete?

91 % sleduje seriály

  • 77 % sleduje seriály v TV vysílání
  • 14 % sleduje seriály prostřednictvím aplikací (Netflix, Voyo, Kodi atd.)
  • 25 % sleduje seriály prostřednictvím notebooku nebo tabletu
  • 11 % sleduje seriály prostřednictvím monitoru připojenému k počítači
  • 11 % sleduje seriály prostřednictvím mobilního telefonu

96 % sleduje filmy (bez chození do kina)

  • 79 % sleduje filmy v TV vysílání
  • 19 % sleduje filmy prostřednictvím aplikací (Netflix, Voyo, Kodi atd.)
  • 28 % sleduje filmy prostřednictvím notebooku nebo tabletu
  • 14 % sleduje filmy prostřednictvím monitoru připojenému k počítači
  • 9 % sleduje filmy prostřednictvím mobilního telefonu

Zdroj: výzkum Česká televizní a post-televizní publika 2019, který pro Masarykovu univerzitu v Brně realizovala agentura Focus. Sběr dat probíhal mezi 2019 a únorem 2020, počet respondentů: 4294, konstrukce vzorku kvótní

HBO překládá vše a tvoří lokálně

Táňa Pauhofová v hlavní roli seriálu Bez vědomí. Foto: HBO

Táňa Pauhofová v hlavní roli seriálu Bez vědomí. Foto: HBO

Ze světových služeb jsou v tuzemsku relevantní v zásadě jen dvě, několikrát zmíněné: globální lídr Netflix a HBO Go, která stojí na padesátileté tradici televize zaměřené na kvalitní tvorbu. Tradici má HBO i v Česku, kde placený kanál vysílá od roku 1994. HBO navíc sdílelo nějakou dobu majitele s televizí Nova, v jejíž mateřské společnosti CME držela podíl americký konglomerát Time Warner, do něhož HBO patřilo. To už ale není pravda, protože Time Warner v roce 2018 koupil světově největší operátor AT&T, od něhož CME včetně Novy aktuálně přebírá skupina PPF Petra Kellnera. Každopádně značka HBO má v Česku tradici. I přesto HBO s uvedením zdejší verze své videotéky, která nabízí hlavně původní tvorbu americké televize poměrně otálelo, když přímý nákup předplatného bez nutnosti smlouvy s operátorem nabídlo lidem až v listopadu 2017.

Tehdy stálo předplatné 199 Kč měsíčně, následně kleslo na 129 Kč měsíčně a loni na podzim zase stouplo na 159 Kč za měsíc, kdy zároveň společnost zkrátila zkušební obdobní zdarma z měsíce na týden. Služba dovoluje stahování oblíbených sérií a streamování na dvou zařízení zároveň, oproti Netflixu ale nenabízí rozlišení Ultra HD, byť u něj tato možnost vyjde měsíčně na 319 Kč. HBO schytává kritiku za technologickou zaostalost – chybí i HDR a zvuk Dolby Atmos – zejména v souvislosti s bitvami ve Hře o trůny.

Netflix se také liší tím, že v Česku prodává předplatné pouze přímo, zatímco HBO Go je součástí nabídek operátorů. Za sníženou cenu ho ke svým tarifům nabízí mobilní operátor T-Mobile, jako doplněk ke klasickým HBO balíčkům satelitní operátor Skylink a poskytovatel kabelové televize a internetu UPC, který od loňska patří pod skupinu Vodafone. Na pět týdnu zdarma ho místo obvyklého jednoho mají předplatitelé iDnes Premium.

Díky místní tradici HBO nabízí všechny své filmy a seriály s dabingem nebo aspoň českými titulky. Podle webu Filmtoro katalog aktuálně obsahuje na 1.580 titulů, přeložené jsou všechny. HBO jako jediná ze zahraničních služeb produkuje i místní tituly. V katalogu jich je dostupných šest. Jde o tři série psychologického dramatu TerapieKarlem Rodenem v hlavní roli, historické třídílné drama o upálení Jana Palacha Hořící keř režírované Agnieszkou Holland, dvě řady vztahového seriálu Až po uši od Jana Hřebejka, šestidílný thriller Mamon a osmidílnou mysteriózní sérii Pustina od režisérů Alice Nellis a Ivana Zachariáše, který stál i za prozatím poslední sérií, špionážním dramatem Bez vědomí. Vedle seriálů natočila i tři filmy: Dvojku, Dont’t Stop a Polednici. „V současné době máme ve vývoji několik dalších titulů, až to bude možné, oznámíme konkrétní projekty a start natáčení,“ říká místní mluvčí HBO Pavla Brožková. Chystají se i dokumenty. 

Mezi nejsledovanější kusy nicméně patří americké hity jako komediální série Teorie velkého třesku, vztahová klasika Sex ve městě, nové sci-fi Westworld a symbol televize posledních let Hra o trůny. Všechny jmenované jsou z produkce HBO, pouze Teorie velkého třesku vzešla přímo od mateřského Warneru, jenž v květnu spustil novou streamovací službu HBO Max, pod níž si seriál - do té doby dostupný na Netflixu - stáhl. V Česku ale Teorie nadále na Netflixu zůstává, pouze oproti HBO Go nemá i dabovanou verzi (kterou teď od června začala reprízovat Nova 2, po čtyřech dílech za večer).

Obecně platí, že se evropské katalogy globálních služeb liší od amerických, kde funguje víc streamovacích služeb a placená televize tam má oproti tuzemsku diametrálně odlišnou tradici. Mnohdy proto v Česku nabízí Netflix i HBO série, které jsou v zámoří dostupné pouze na jiných platformách. 

V případě HBO, které má celosvětově ve své kabelové verzi přes 140 milionů předplatitelů, je situace obzvláště nepřehledná, jak ukazuje příklad nové platformy HBO Max. Služba zatím funguje v Americe, do Evropy by měla přijít v příštím roce, zda i do Česka,  však není jasné. „Mezinárodní dostupnost HBO Max je jedním z našich plánů. Vše se dozvíte včas, jakmile takové rozhodnutí padne,“ říká Brožková. Každopádně i v zámoří Max běží vedle HBO Now, které funguje podobně jako HBO Go, je ovšem určené pro lidi předplácející kabelovou televizi. HBO Max oproti tomu navíc nabízí archiv hlavně z konglomerátu Warner Media, který obsahuje kromě mnoha klasik také populární filmy od DC Comics, Lego, Pána prstenů, exkluzivitu má  také na animáky South Park a Rick And Morty a od Netflixu se pod jeho křídla vrací stále populární seriál Přátelé, jehož chystaný speciál je odložený kvůli koronaviru. V Česku zůstává kultovní série na Netflixu. Pro HBO Max mají vznikat i původní série, ty však budou dostupné i na tuzemském HBO Go.

Netflix a HBO GO mají společné to, že ani jedna ze služeb nezveřejňuje data o počtu tuzemských uživatelů. Tomáš Vyskočil odhaduje, že si je v Česku předplácí obdobně 200.000 lidí. Přesně známe jen celosvětová čísla. Katalogy HBO Go a Now hlásí na 35 milionů abonentů, zatímco Netflix, světový lídr ve VOD, jich má podle naposledy zveřejněných údajů 183 milionů předplatitelů. Během prvního koronavirového čtvrtletí mu jich přibylo necelých 16 milionů, přičemž nejvíc z nich (4,4 milionu) pochází z Evropy.

Světový lídr v Česku stále na začátku

Netflix v češtině nabízí i lokální obsah

Netflix v češtině nabízí i lokální obsah

Netflix je v Česku dostupný od ledna 2016, teprve od loňského podzimu ale nabízí české rozhraní a místní filmy, které pravidelně přibývají. Aktuálně jich je bezmála 150, nejnovější akvizicí je 70 českých a slovenských snímků od Bontonfilmu. Bobtná i seznam filmů a seriálů s dabingem a titulky, kterými je aktuálně opatřeno na 1.500 z celkových více než 5.500 v Česku dostupných titulů. Všechny však uživatel v katalogu uvidí pouze v případě, že má na Netflixu nastavený anglický jazyk. U češtiny služba nabízí jen lokalizované tituly, kterých je zmíněných 1.500.

Netflix v Česku nabízí tři verze abonmá, všechny uvozené měsícem zdarma. Verze Basic ve standardním rozlišení (SD) vyjde měsíčně na 199 Kč, Standard nabízí za 259 Kč rozlišení HD a sledování na dvou zařízeních zároveň a Premium za 319 Kč dovoluje stream Ultra HD a sledování na čtyřech zařízeních. Vedle rozsáhlého akvizičního katalogu Netflix láká na původní obsah, za který letos utratí na 15 miliard dolarů, nejvíc ze všech stramovacích služeb, odhaduje Observer. Historicky jde o série jako Orange Is the New Black, Zaklínač, Stranger Things, nověji Ozark nebo Pán tygrů. V produkci Netflixu vznikají i drahé filmy, které v některých případech jdou do kin (Roma Alfonse Cuaróna), zatímco v jiných nikoliv (Irčan Martina Scorseseho). V Česku však aktuálně nejvíc táhne série s Harrym Potterem.

Podle Vyskočila má lokální obsah na Netflixu úspěch všude po světě, Česko tedy není výjimkou, byť tady zatím globální gigant žádný snímek neprodukoval. „Spekulace o české tvorbě Netflixu jsou dlouhodobé. Zatím tady ale pouze natáčel. Třeba historické fantasy Dopis pro krále, vzniknout tady má i druhá řada Zaklínače,“ říká Vyskočil s tím, že ve Španělsku, Německu, Dánsku, Belgii nebo Itálii už svůj „Netflix Original“ mají. „Nad tamními trhy ale nemusel Netflix tolik přemýšlet,“ dodává Vyskočil, který odhaduje, že ve čtyřikrát větším Polsku má Netflix osmkrát víc abonentů. Připomíná také jednu ze zajímavých dohod s místními distributory - Netflix od konce dubna nabízí exkluzivně komedii Ženská na vrcholu, která šla do kin teprve loni v listopadu.

„Největší krok čeká Netflix v Česku v diskuzi s operátory, s nimiž zatím nenašel společnou řeč, dohody zatím padly na množství lokalizovaných titulů a samozřejmě finančních podmínkách. Ale dřív nebo později by se měl v nabídkách Netflix objevit,“ shrnuje Vyskočil úvahu nad tuzemskou budoucností světově nejpopulárnější streamingové platformy.

Čekání na Disney+

Netflixem a HBO Go v zásadě tuzemská nabídka streamovacích služeb v Česku končí. Aktuálně nejžhavější konkurent Netflixu v podobě Disney+, který svým katalogem zaměřeným na rodiny nasbíral od svého spuštění v Americe na 54 milionů předplatitelů, v Česku není dostupný. Přijít má nejdříve na jaře 2021. Kromě Disneyovek má svém katalogu filmy od Pixaru, Marvelu či sérii Star Wars.

Jennifer Aniston a Reese Witherspoon v The Morning Show. Foto: Apple

Jennifer Aniston a Reese Witherspoon v The Morning Show. Foto: Apple

Loni na podzim odstartovala také Apple TV+ postavená pouze na původní tvorbě kalifornské technologické společnosti, která rovnou uvolnila službu pro celý svět, včetně Česka. Katalog bez akvizic měl připomínat spíše HBO než Netflix, tedy stát více na kvalitě než kvantitě. Rozpočet na tvorbu měla služba přes 6 miliard, v úvodní nabídce známá jména jako Oprah Winfrey a Jennifer Aniston a příznivou cenu (v Česku 139 Kč měsíčně) a k tomu armádu zařízení od Applu, kdy každé nové navíc dostane předplatné na rok zdarma. Přesto je služba zatím spíše neviditelná a ve „streamingových válkách“, jak závod platforma nazývají zámořská média, jí nikdo nevěnuje příliš pozornosti, píše The Verge. Většina z odhadovaných 10 až 33 milionů uživatelů totiž za službu neplatí a dosavadní snímkům se zatím nedostává výrazné pozornosti kritiky ani virality, kterou Disney+ přinesla série ze světa Star Wars Mandalorian a tamní postava „Baby Yody“. Podle Bloombergu proto Apple plánuje doplnit svých zhruba 30 snímků akvizičními tituly. Jedním z nich je nový film s Tomem Hanksem, který místo do kin míří exkluzivně na streamovací platformu. Všechny původní tituly jsou v Česku opatřené titulky. Nejvýraznějším seriálem z nabídky je The Morning Show, drama z prostředí ranního zpravodajství, ve které hrají Jennifer Aniston, Reese Witherspoon nebo Steve Carell.

Téměř neaktivní je v Česku i videotéka Amazonu, která letos hlásila 150 milionů celosvětových uživatelů. Ty však na službě Amazon Prime z velké části zajímá poštovné zdarma pro nákupy na Amazonu, které vyjde ročně na 119 dolarů a součástí je i přístup do filmotéky. Kolik lidí ji aktivně využívá, není zřejmé. Amazon Prime Video lze předplácet i z Česka, kde vyjde na 5,99 eur (zhruba 160 Kč). První týden je zdarma. Stream je v kvalitě UHD a naráz může běžet na třech zařízeních. Tuzemská nabídka však není silná, čítá na 800 titulů, z toho pouze 40 jich je opatřených titulky nebo dabingem.

Největším lákadlem je v tomto případě motoristická série The Grand Tour, která vychází z kultovního pořadu Top Gear od BBC. Z hrané tvorby je úspěšná seriálová adaptace sci-fi románu od Philipa K. Dijka The Man in the High Castle. Amazon ale v původní tvorbě nezahálí a po nákupu práv na adaptaci Pána prstenů za 250 milionů dolarů chystá pět řad seriálu, který by měl při miliardovém rozpočtu být vůbec nejdražším televizním seriálem v historii. Premiéra má přijít na konci příštího roku.

Nezapomínejme na místní televize

Pokud se oslovení shodují na zásadním vlivu tuzemského pirátství, podle Hany Friedlaenderové z Nielsen Admosphere má nízký podíl platících za VOD ještě jeden důvod. Tím je relativní spokojenost s nabídkou místních televizí. „Češi jsou relativně konzervativní a do značné míry spokojení s nabídkou a počtem televizních stanic. To platí hlavně od první vlny digitalizace a nárůstu počtu kanálů, které může sledovat běžná domácnost,“ říká výzkumnice.

Zároveň to jsou právě zdejší televizní stanice, které za nezájmu audiovizuálních fajnšmekrů už dlouho počítají se streamováním a opožděným sledováním v chytrých televizích, kam z vysílání navádějí své diváky. Ti mají k těmto archivům původní české tvorby blízký vztah, navíc se k nim dostávají skrz televizní aplikace, které jsou stále rozšířenější. Podle výzkumu agentury Nielsen Admosphere pro ATO má televizor připojený na internet 27 % domácností, 17 % pak má aktivní hybridní televizi (HbbTV). Toto číslo nepochybně bude růst, neboť jak ukazují čísla z amerického Netflixu, televizní přijímač není ani v nejmenším mrtvé médium - televizory přinášejí Netfixu tři čtvrtiny zhlédnutí.

Eva Holubová, Kateřina Klausová a Marek Lambora v seriálu Slunečná. Foto: TV Prima

Slunečná funguje Primě v lineárním vysílání i na webu. Na snímku Eva Holubová, Kateřina Klausová a Marek Lambora. Foto: TV Prima

Tuzemskému podílu připojených přijímačů odpovídají i čísla televize Prima, aktuálně nejúspěšnější klasické televize na internetu. Její nejpopulárnější seriál Slunečná týdně zaznamená přes 600.000 opožděných zhlédnutí, z toho čtvrtinu v HbbTV. Televize na svém videoportálu iPrima.cz kombinuje nabídku pořadů a seriálů zdarma ověšených reklamou, měsíční předplatné zbavující reklamy i půjčování jednotlivých filmů nebo epizod svých seriálů, které ještě neběžely v televizi. I tady hraje prim Slunečná, jejíž předpremiérové díly si během dubna pořídilo bezmála 250.000 lidí, což je v českých poměrech nebývale hodně.

Filmy Prima půjčuje na 48 hodin za 49 Kč, což je nejnižší cena na trhu. V dubnu zaznamenala přes 10.000 prodejů. Nabízí hlavně novější české tituly, jako jsou Národní třída, Teroristka nebo Vlastníci, a starší americké snímky jako Baby Driver, Pasažéři nebo Příchozí. Portál nabízí i snímky zdarma, nejde však o žádné trháky. To ostatně odpovídá logice distribučních oken, jež se ovšem kvůli streamovacím službám zkrátila. Streamy zcela zdarma či obalené reklamou jsou až poslední štace. Obvyklá distribuce začíná v kině, po zhruba čtyřech měsících následují pevné disky a online půjčovny typu iTunes a čím dál častěji i do předplatitelských katalogů (Netflix), kam dřív filmy mířily až po roce. Asi po dvou letech od premiéry přichází na řadu televizní vysílání nebo zmíněné platformy zdarma.

Největším lákadlem jsou na webu Primy každopádně původní seriály. „Momentálně jsou to Slunečná a Modrý kód. Velkému zájmu se stále těší i dřívější seriály Ohnivý kuře, Vinaři, Krejzovi. V top 10 nejsledovanějších pořad je primácká stálice Prostřeno! nebo aktuální akviziční pořad, turecká telenovela Krásná Fatmagul,“ říká Gabriela Gabrielová, která má VOD v Primě na starosti. Streamovací přehrávače Primy během dubna zaznamenaly podle NetMonitoru téměř 55 milionů přehraných videí, když portál navštívilo přes 3,6 milionů reálných uživatelů. Ti v drtivé většině sledují zadarmo a s reklamami. Službu iPrima bez reklam nabízející možnost stahování pořadů do mobilní aplikace a videa v kvalitě HD si za 59 Kč měsíčně předplácí 10.000 lidí.

Zatímco Prima nechává zdarma většinu své tvorby, archiv televize Nova funguje mírně odlišně. Nova na svém portálu Nova Plus nabízí volně přístupné pouze některé pořady (Superstar 2020), u některých pak pouze poslední čtyři epizody (MasterChef, Rady ptáka Loskutáka). Za zbytkem musí diváci na placené Voyo, portál fungující od roku 2013, jehož předplatné vyjde měsíčně na 159 Kč. Prvních sedm dní se službou je zdarma. Údaje o počtu předplatitelů Nova nezveřejňuje. Mluvčí Novy Bohumila Skalická pouze konstatovala, že během karantény jejich počet rostl. Poslední dostupné číslo je 33.000, o kterém v roce 2018 psala pro Médiář odbornice na tematické televizní kanály z distribuční firmy Axocom Erika Luzsicza. Nejsledovanější je i v tomto případě původní tvorba - Ulice, Ordinace v růžové zahradě 2, MasterChef a SuperStar - a dětské pořady jako Pat a Mat. Specifikem služby je nabídka sportovních přenosů, která vychází ze sportovních stanic Novy. Všechny její kanály lze přes Voyo sledovat živě.

Placená videototéka Voyo televize Nova nabízí i sportovní přenosy

Placená videototéka Voyo televize Nova nabízí i sportovní přenosy

Co do filmů na vyžádání, Voyo nabízí širší katalog než iPrima, čítá přes 1.000 dabovaných fimů – z poloviny se přitom jedná o české tituly, což dělá z Voya největší zdroj české tvorby.

V tomto ohledu je zásadní také iVysílání České televize, která ovšem nenabízí akviziční tituly a ty koprodukční bývají zpravidla dostupné pouze omezenou dobu. Nejvíc proto na veřejnoprávním portále hledají původní seriály a pořady. „V letošním roce je zaujal seriál Místo zločinu Ostrava, dvoudílné detektivní drama Stockholmský syndrom, thriller Vysoká hra nebo pekařská soutěž Peče celá země,“ říká mluvčí České televize Karolína Blinková

Přestože televize můžeme při přemýšlení nad VOD zapomínat, jejich portály mají i díky zmínkám v lineárním vysílání vysokou návštěvnost. Na druhé straně platí, že většina lidí v případě Novy a Primy raději sleduje reklamy, než aby platili měsíční paušál. Většina také nemíří za filmy, ale hlavně za pořady a seriály, které zná z vysílání. Přesto televize s portály plánují pracovat čím dál aktivněji, jak avizuje zejména Prima povzbuzená prodeji Slunečné. Producent Šlajer v tomto ohledu doufá, že televize skutečně budou onlinu víc věřit: „Kdyby v budoucnu dělaly projekty, u kterých by počítaly s minimální sledovaností v lineární televizi, ale zároveň se silným podílem online, už to je posun. Je potřeba hledat různé modely.“ 

Aerovod Aerofilms nespasí

Televize ukazují, jak je pro tuzemské portály VOD důležité zázemí. To mají i tři zdejší menšinové služby Aerovod, DAFilms a Edisonline. V případě Aerovodu jde o distributora Aerofilms a řetězec artových kin, v případě DaFilms to jsou filmové festivaly a za Edisonline stojí distribuční společnost Film Europe provozující filmové televizní kanály a festivaly. Ani jedna nesoupeří šíří s globálními platformami šíří své nabídky, chtějí nacházet a budovat své publikum a úzce spolupracovat s mateřskými institucemi. Rozdíl pocítí divák i při vybírání filmů. Zatímco u Netflixu mají hlavní roli algoritmy, menšinové služby hojně pracují s výběry osobností a kurátorů, které mají dodávat kontext často míň známým snímkům.

Aerovod

Aerovod

Aerovod existuje ve stávající podobě – tedy za měsíční předplatné 150 Kč – od loňského října. Před tím fungovala služba sedm let jako online půjčovna. Výběr filmů vychází z dramaturgie pražských kin Aero, Bio Oko a Světozor, královehradeckého Bio Central a Univerzitního kina Scala v Brně, která jsou spojená s distribuční společností Aerofilms. Ta v Česku od roku 2006 distribuovala na 170 zejména artových filmů, jež jsou zároveň často divácky přístupné a oblíbené. Typickým příkladem je Oscarem oceněná Zelená kniha. Tyto snímky tvoří základní nabídku Aerovodu, který ale se svým katalogem o 390 snímcích spolupracuje i s dalšími distributory. Filmy jsou zpravidla v originálním znění s titulky. Zejména nové filmy nejsou vzhledem k licencím dostupné za předplatné, dají se pouze půjčit či zakoupit. Takových snímků je okolo 50 a vyjdou nejčastěji na 60 Kč. Stažení pak na 110 Kč.

Počty předplatitelů Aerovod nezveřejňuje. Jeho mluvčí Hana Chybíková pouze uvedla, že během pandemie popularita služby rostla, je však nutné připomenout, že ve stávající podobě funguje teprve od podzimu. „Předplatitelská základna nám v posledních měsících narostla asi sedminásobně. Některé novinky ale vzhledem k licencím můžeme nabízet pouze v rámci přímého nákupu, tato možnost tedy generuje více zájmu,“ říká Chybíková, podle níž ale Aerovod nemá šanci vynahradit ztráty ze zavřených kin.

Aerofilms dodávají filmy i dalším platformám VOD, včetně těch světových. „Vzhledem k tomu, že trh s DVD se už prakticky zhroutil a není pro nás finančně přínosný, tak mix příjmů z různých VOD služeb je u vybraných atraktivnějších titulů poměrně zajímavý,“ říká Chybíková.

I v případě Aerovodu, služby zaměřené na náročnějšího diváka, mají ale největší ohlas české kusy, které jsou často dostupné i na dalších platformách. Na Aerovodu je tuzemských snímků podle webu Filmtoro na 120. „Na předních místech popularity zejména během karantény byly komedie a české filmy jako Vlastníci, Afrikou na pionýru, Teroristka, Tenkrát podruhé, Karel, já a ty nebo Utop se, nebo plav. Velké popularitě se těší také dokument o Jaroslavu Duškovi Zrcadlení tmy, horor Slunovrat, oscarový Parazit, životopis slovenského bojovníka Attily nebo detektivka z knižního prostředí Překladatelé,“ vyjmenovává Chybíková.

Dokumenty i filmy z Českého lva

DAfilms

DAFilms

Konstanta spočívající v zájmu o české novinky platí i pro DAFilms, službu, která je svým zaměřením na dokument ještě menšinovější. Portál vznikl před 14 lety na půdorysu sedmi evropských festivalů dokumentárních filmů. „Za prvotním nápadem založit online portál tehdy nestál velký byznys plán, ale především snaha o prodloužení života dokumentárních filmů. Dramaturgové si uvědomovali, že na festivalech běží stovky filmů, které pak nejdou do kinodistribuce, a internet se tak stal novým kanálem,“ říká Diana Tabakov, výkonná ředitelka DAFilms.

Videotéka proto dlouho nabízela filmy ke stažení či online přehrávání zdarma. Předplatné, které vyjde na 135 Kč za měsíc, zavedla služba před čtyřmi lety. „Donedávna bylo těžké ve střední Evropě nabízet filmy za poplatek. Dlouho jsme proto propagovali samotnou možnost legálního streamování,“ popisuje ředitelka. Ani v případě DAFilms ale není všech více 2500 filmů dostupných za předplatné. Část jich je kvůli licencím pouze k jednotlivému prodeji, kdy cena streamování vyjde na 59 až 89 Kč, stažení filmů na 99 až 199 Kč.

Snímky k prodeji jsou typicky novinky z tuzemska, na jejichž vzniku se produkčně podílela Česká televize. „Ta si ponechává právo na předplatitelské videotéky, dokud není film odvysílán v televizi. V komunikaci k divákům na to často narážíme. Lidé se zlobí, že při koupi předplatného narazí také na mnoho titulů, které jsou k dispozici výhradně za jednotlivý poplatek, “ vysvětluje Tabakov. Služba také spolupracuje s Českým lvem, kdy nabízí ke zhlédnutí nominované filmy. V nabídce žánrově vyhraněné služby se tak objevují i mainstreamové kusy jako Poslední aristokratka: „Širší nabídka filmů nám napomáhá získávat nové diváky. Prioritou jsou pro nás ale dokumenty“.

Třetím modelem – vedle předplatného a jednotlivých prodejů – je výměna filmu za sdílení na sociálních sítích. Podle výkonné ředitelky jde o dobrý způsob propagace, vzhledem k avizovaným změnám v pravidlech Facebook ale Tabakov počítá s tím, že nejlidnatější sociální síť začne podobné způsoby prodeje blokovat. Služba proto uvažuje na nejobvyklejší formou propagace VOD platforem, kterou je úvodní období zdarma. „Zvažujeme, jak by mělo vypadat, protože náš katalog je přece jen rozdílný oproti mainstreamovým službám.“  

Jednotlivé prodejde přináší službě 40 % příjmů, zbytek tvoří předplatitelé. Ani DAFilms však neuvádí počty abonentů. Tabakov pouze říká, že sledovanost se na službě během karantény zvýšila pětinásobně. „Karanténa byla obrovskou příležitostí pro VOD. Mnoho filmů se ze zavřených kin přesunulo do katalogů online platforem a s nimi pozornost diváků. Nevěřím ale, že by VOD nahradilo kino, které nabízí úplně jinou zkušenost. Portály jsou konkurencí spíše pro televizní stanice a jejich online vysílání.”

Služba přitom nefunguje pouze v Česku. Lokalizovanou verzi – tedy přeložený web, který nabízí v první řadě místní distribuci – mají také na Slovensku a v Polsku. Vedle toho má DAFilms i globální variantu, která se liší podle třech kontinentů. Svou verzi mají Evropané, Američané a Asiaté. V Česku, kde sídlí i vedení společnosti, je ale DAFilms nejsilnější, když tady vydělá polovinu svých příjmů. Podle výkonné ředitelky následují dvě místně lokalizované verze – slovenská a polská – a následně trhy, kde je VOD dlouhodobě rozvinutější: USA, Velká Británie, Francie a Německo.

VOD jako poslední dílek

Edisonline

Edisonline

Zatím nejčerstvější VOD služba v Česku - Edisonline - funguje od konce dubna. Provozuje ji distribuční společnost Film Europe, která se zaměřuje na festivalové filmy. Tomu odpovídá i katalog videotéky, která je podle majitele distribuční společnosti „posledním dílkem skládačky“. Majitel distribuční společnosti Ivan Hronec od roku 2011 provozuje placené televizní kanály Film Europe a Film Europe+, od roku 2014 filmové přehlídky Be2Can, Scandi a Crème de la crème a od loňského roku kino Edison v pražské Jeruzalémské ulici. První jmenovaná přehlídka promítá filmy z festivalů v Berlíně, Benátkách a Cannes, druhá je zaměřená na severskou kinematografii a třetí na francouzskou.

Z archivu festivalových filmů vychází i nabídka služby VOD, která se má vzájemně podporovat s kinem a přehlídkami. „Budu mít premiéru v kině a na Edisonline ji můžu posílit tematickou sekcí věnovanou režisérovi nebo zemi původu,“ vysvětluje Hronec, jak by měla fungovat platforma, která jediná nezdůrazňuje tuzemskou tvorbu. Aktuálně nabízí 126 snímků, za rok bych jich Hronec chtěl mít na platformě 500. Nakonec by se jejich počet měl ustálit na 700, kdy každý měsíc přijde a odejde zhruba 25 filmů. „Předplatné nám přijde jako nejatraktivnější varianta. Máme práva i na půjčování a stahování, systém vyvíjíme, nechtěli jsme ale nabídnout všechno najednou,“ říká Hronec. Předplatné vyjde měsíčně na 155 Kč.

Služba má podle něho potenciál díky vyhraněnosti nabídky jinde nedostupných filmů a znalosti svého publika. „Na Be2Can i Scandi chodí v Praze okolo 10.000 lidí, kteří nás znají. Nechtějí se ale upisovat pro televizní kanály. Pokud služba dosáhne do roka poloviny festivalového publika, bude to dobré,“ říká Hronec, podle kterého zatím služba registruje denně desítky nových předplatitelů. Jedna třetina z nich pak volí roční předplatné, které vyjde na na 1.860 Kč. 

Obbod končí

Možná nejznámější „malá“ tuzemská služba byla svého času videotéka Obbod, která fungovala od roku 2016. Pozornost získala díky online seriálům - fotbalovém Vyšehradu a hokejové Lajně. Ke konci června ovšem Obbod končí. Ouška, který před pár lety prodal energetickou firmu 3E (Europe Easy Energy) a který celý projekt internetové videotéky platil, se chce podle vyjádření pro Médiář věnovat jiným projektům. Hlavně ale narazil na všemi skloňované specifikum místního trhu - pirátství. To v kombinaci s přibývající konkurencí, která má buď větší katalogy, nebo vymezenější publikum, vedlo k zániku služby.  „Jsou tu atraktivnější služby. Vyrovnat se jim znamená větší investice. Stále by ale zůstávalo velké riziko, že to stejně nebude úspěšné,“ komentuje konec služby Ouška.

V tuzemsku fungovala videotéka od začátku stejně: za měsíční poplatek, který vzrostl z původních 99 Kč na 150 Kč, nabízela katalog žánrově nevyhraněných filmů a seriálů. Podle filmového srovnávače Filmtoro má Obbod aktuálně v nabídce necelých 500 titulů. Jde zejména o starší americké snímky a české novinky i starší filmy. Většina z nich je dostupná i na jiných v Česku dostupných službách. „Co my můžeme získat, nabízejí distributoři všude. Trochu kazí trh. Dávají filmy všem a za vysoké ceny, nedá se na tom vydělat,“ říká majitel Ouška. 

Hlavní devizou služby proto měla být vlastní online tvorba, která začala hitovým Vyšehradem od tvůrčí dvojice Petr Kolečko a Daniel Strejc. Její první dva díly nahráli tvůrci YouTube, čímž na sebe chtěla služba upozornit. To se částečně podařilo, o OBBODu se hojně psalo, Ouška po pěti měsících od spuštění mluvil v E15 o 111.000 registrovaných, z nichž většina mířila za dalšími epizodami desetidílného Vyšehradu. „Z toho je průběžně aktivních platících nějakých 10 až 15 %,” doplňoval v té době majitel.

Dnes říká, že služba narazila na pirátství. Zatímco jednotlivé díly Vyšehradu měly na YouTube a pirátských webech miliony zhlédnutí, jednotlivě si je na Obbodu kupovalo za 35 Kč kolem 50.000 lidí. „Investovat do seriálu je dobré, návratnost ale nízká. Všichni čekají, že to bude zdarma,“ říká Ouška. Jak Vyšehrad, tak následující Lajnu vytvořenou stejnou týmem prodal Obbod k vysílání na Stream. Ouška proto říká, že projekt skončil pouze mírnou ztrátou. A chystá natáčení celovečerního filmu Vyšehrad, které mělo začít na začátku léta, kvůli koronaviru se nejspíše přesune na příští rok.

Příliš se nedařilo ani nabírat předplatitele. „Trh v Česku je nasycený. Máme tady výborné služby, které jsou spojené s kinodistribucí, takže se jim licence pro VOD daří líp obchodovat,“ shrnuje majitel. Obbod, který obstarávali tři zaměstnanci a asi desítka externistů, má na svém konci asi 1.000 abonentů. V případě Obbodu se naplňují slova Romana Všetečky z Technetu, který o službě ještě před spuštěním napsal, že „v dnešní konkurenci videoslužeb mobilních operátorů, mediálních domů a v neposlední řadě Netflixu to bude mít Obbod těžké“.

Konkurence nebude

„To ale vědí všichni na trhu, že tady nebude žádný konkurent Netflixu a HBO, který by chtěl nabízet nové západní filmy,“ říká výzkumník Petr Szczepanik, který se zkoumá i tuzemskou distribuci. Podle něho přežijí služby napojené na televize (Voyo, iPrima) a operátory (O2TV) a místní žánrové platformy, které stojí blízko festivalům či síti kin. Díky nim mají DAFilms, Aerovod i Edisonline své stálé publikum, které sice není masové, ve své náročnosti ale svolnější k myšlence placení. „Navíc to není tak, že by někdo přišel a zkoušel VOD. Oni mají filmy pro kina, videotéka je až druhotný kanál,“ komentuje pozici českých videoték Martin Pomothy z ČSFD. Díky specifickému vztahu s distribucí navíc nejsou závislé na všeobecné nabídce, jako je tomu bylo v případě Obbodu.

Že tady žádný konkurent Netflixu nebude, už dřív zjistila videopůjčovna největšího českého e-shopu Alza.cz nebo služba TopFun. Obě nabízely poměrně široké katalogy, nové hity ale opatřit nedokázaly. Podle Vyskočila se navíc ukazuje, že pokud lidé chtějí platit, pak mnohem raději za předplatné než za jednotlivé kusy. „Jednorázové půjčování se poslední roky ukazuje jako trend, který hráči jako Netflix a HBO s měsíčním předplatném zabíjejí. Zdá se, že diváci rádi oželí pár měsíců zpoždění, než aby museli platit extra za kus,“ poznamenává matador místní seriálové scény. Šéf ČSFD Pomothy nadto soudí, že by technologičtí giganti mohli přinést žádoucí konkurenci. „Počet filmů by se mohl zvýšit. V kinech zůstanou velké filmy, VOD služby si ale u studií zaplatí ještě své exkluzivní. Peníze na to mají,“ říká s tím, že ze všeho nejvíc ale bude záležet na obnově průmyslu po koronaviru.

Ten i v Česku přivedl o něco víc lidí k placeným videotékám. Nadále však platí, že většina lidí zatím neplatí vůbec, jak ukazují i data Masarykovy univerzity. Podle nich seriály a filmy zdarma vyhledává téměř třetina populace, tedy podobný podíl jako tvoří nelegálně stahující. Vzhledem k pravidlům distribuce musí jít v jejich případě o starší snímky na YouTube či portálech televizí. Ty jsou sice plné reklam, které jsou ale očividně zkousnutelnější než placení. To je vidět i na číslech Primy, která vytočí měsíčně desítky milionů zhlédnutí, za odstranění reklamy jí ale dá peníze jen deset tisíc lidí. Jak těžké je přesvědčit lidi k placení za online obsah, vědí i místní mediální domy přežívající z reklamy. Jejich pokusy o zavádění placeného obsahu zatím nejsou příliš uspokojivým vzorem. Místní audiovize bude muset v podobné misi - učit lidi platit za obsah online - pokračovat.