“Zabíjet značky je dobré,” pravil v pátek na Marketing Festivalu Mark Ritson mimo jiné. Než bude možné jeho přednášku zakoupit na webu akce, doporučujeme jeho vystoupení z března a z října 2018 či z léta 2017 – v něčem stejná, v něčem podrobnější – i jeho starší pohled na sociální sítě.

Češi online a čisticí prostředky: nejvíc znají Savo, nejvíc kupují Jar

Přinášíme průzkum agentury Nielsen Admosphere z října 2018 mezi českými spotřebiteli.

Výsledky průzkumu v kostce. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Výsledky průzkumu v kostce. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čisticích prostředků podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čisticích prostředků podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čisticích prostředků podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čisticích prostředků podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Nejvyšší celkovou spontánní znalost mezi značkami čisticích prostředků má u Čechů Savo, tuzemští spotřebitelé přitom deklarují, že nejvíc kupují Jar. Plných 90 % respondentů kupuje čisticí prostředky aspoň občas, častěji jsou to ženy než muži. Nejčastěji se nakupuje v supermarketech a hypermarketech (jen zlomek na internetu), nejčastěji jednou za měsíc a průměrná útrata činí 225 Kč. Při nákupu čisticích prostředků je nejdůležitější cena, předchozí zkušenosti a kvalita. Jen pro 15 % respondentů hraje roli šetrnost přípravků k životnímu prostředí.

Ukazuje to průzkum, který exkluzivně pro Médiář provedla v říjnu 2018 agentura Nielsen Admosphere na Českém národním panelu. Jedná se o pohled internetové populace Česka, tedy těch s přístupem na internet, starších 15 let. To je zhruba 80 % celé populace Česka.

Nielsen Admosphere / Český národní panel

K metodice výzkumu

  • Množství značek vstupujících do výzkumu je stanoven na 10 zástupců. Vybraní zástupci reprezentují největší, nejznámější, nejsilnější značky. Není možné pokrýt celý trh a zařadit zástupce všech výrobců/poskytovatelů na trhu. Je-li více značek podobné velikosti, známosti, síly a podobně, je rozhodujícím ukazatelem pro zařazení do výzkumu pořadí podle objemu investovaných prostředků do reklamy v ceníkových cenách Ad Intel.
  • Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru jednotného dotazníku na webovém rozhraní Nielsen Admosphere. Respondenti jsou součástí Českého národního panelu, projektu výzkumných agentur Nielsen Admosphere, STEM/Mark a NMS Market Research.
  • Terénní sběr dat proběhl v době od 10. do 16. října 2018 na vzorku 518 respondentů.
  • Cílovou skupinu představuje internetová populace České republiky starší 15 let.
  • Vzorek je reprezentativní z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, kraje a velikosti místa bydliště.
  • Výběrové a vážící kvóty: pohlaví, věk, vzdělání, kraj a velikost místa bydliště. Váhy jsou v rozmezí 0,7 až 1,2.
  • Při realizaci projektu, sběru a zpracování dat jsou dodržovány mezinárodně platné principy sdružení Esomar a platné standardy Simar (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění), jehož je Nielsen Admosphere členem.

Otázky a odpovědi podrobně

Jaké značky čisticích prostředků znáte, nebo jste o nich už někdy slyšeli?

  • Nejvyšší celkovou spontánní znalost mají mezi značkami čisticích prostředků Savo, na které si vzpomnělo 49 % respondentů, Jar (41 %) a Cif (24 %).
  • Na Savo si vzpomněli spíše dotázaní mladší 45 let, respondenti z měst a ti z Čech a Moravy.
  • Spontánně znají Cif a Domestos spíše ženy než muži.

Které z následujících značek čisticích prostředků znáte?

  • Ke značkám s nejvyšší podpořenou znalostí patří Jar (99 %), Cif (98 %), Domestos (95 %) a Bref (90 %). Nejméně znali respondenti značky Dr. Devil (36 %) a Sunlight (32 %).
  • U značek s nejvyšší podpořenou znalostí jmenovitě Jar a Cif nejsou statisticky významné rozdíly v sociodemografii.
  • Značky Domestos a Bref zná více žen nežli mužů. Bref je navíc známější u osob s vyšším vzděláním.
  • Značku Sanytol zná 61 % respondentů, tuto značku zná výrazně více žen než mužů. Podobně velké rozdíly jsou potom i u značek Alex, Sunlight a Dr. Devil.

Nakupujete alespoň občas čisticí prostředky?

  • Většina dotazovaných nakupuje čisticí prostředky (90 %) alespoň občas.
  • Ženy nakupují čisticí prostředky více než muži.
  • Čisticí prostředky nakupují více dotázaní se středoškolským vzděláním.

Které značky čisticích prostředků nakupujete? 

  • Respondenti, kteří alespoň občas nakupují čisticí prostředky, kupují z dotázaných značek zejména Jar (90 %), Cif (56 %) a Domestos (50 %).
  • Cif více kupují ženy, respondenti starší 44 let, dotázaní se základním a středoškolským vzděláním a respondenti z Moravy.

Kterou značku čisticích prostředků nakupujete nejčastěji? 

  • Nejčastěji nakupovanou značkou čisticích prostředků je Jar (71 %).
  • Častěji muži uvedli, že nejčastěji z dotazovaných značek nakupují právě Jar.

Kolik zhruba utratíte za čisticí prostředky v rámci jednoho nákupu?

  • V rámci jednoho nákupu utratí respondenti za čisticí prostředky průměrně 225 Kč.
  • Více peněz za čisticí prostředky utrácejí respondenti ve věku 15-34 let, lidé s nižším vzděláním a z velkých měst. Naopak nejméně lidé z Čech.

Kde obvykle nakupujete čisticí prostředky?

  • Respondenti nejvíce nakupují čisticí prostředky v supermarketech a hypermarketech (78 %), dále pak v drogeriích (54 %).
  • V marketech nakupují spíše muži, naopak ženy nakupují spíše v drogériích.
  • Jen 6 % respondentů nakupuje čisticí prostředky na internetu.

Jak často nakupujete čisticí prostředky?

  • Polovina respondentů nakupuje čisticí prostředky jednou měsíčně. Čatěji dotázaní z velkých měst nakupují čisticí prostředky jednou za měsíc.
  • Minimálně 2-3x do měsíce nakupuje čisticí prostředky pětina dotázaných (21 %) a další pětina uvedla, že je nakupuje jednou za čtvrt roku (20 %).

Nakupujete čisticí prostředky v nějakém období v roce častěji?

  • Jen 18 % respondentů uvedlo, že čisticí prostředky nakupují v nějakém období v roce častěji (spíše se jedná o ženy, respondenty starší 44 let a dotázané z vesnic).

V jakém období nakupujete čisticí prostředky častěji?

  • Pokud respondenti uvedli, že v nějakém období v roce nakupují čisticí prostředky častěji, jedná se zejména o léto (34 %) a jaro (30 %). Vzhledem k nízkému počtu těch, kteří čisticí prostředky nakupují v nějakém období v roce častěji, je nutné počítat s větší statistickou chybou.

Které z následujících faktorů pro Vás hrají roli při nákupu čisticích prostředků?

  • Při nákupu čisticích prostředků hraje nejdůležitější roli cena (70 %), předchozí zkušenosti (56 %) a kvalita (54 %). Podle ceny nakupují více respondenti s vyšším vzděláním a z velkých měst. Rozhodování na základě předchozí zkušenosti dávají přednost spíše ženy a dotázaní starší 44 let. Zajímavé je, že jen pro 15 % respondentů hraje roli šetrnost přípravků k životnímu prostředí.

Pro koho obvykle nakupujete čisticí prostředky?

  • 77 % dotázaných nakupuje čistící prostředky velmi často pro sebe. Pro partnera nebo partnerku je kupuje alespoň občas 47 % dotázaných (velmi často a občas). Pro partnerky nakupují čisticí prostředky zejména muži. Čisticí prostředky nakupuje velmi často a občas pro své rodiče či příbuzné 30 % dotázaných a pro přátele nebo známé 9 % dotázaných.

Co dle Čechů online vystihují dané značky

Calgonit

  • Podle respondentů je značka Calgonit charakteristická tím, že je známá, kvalitní, ale drahá.

Jar

  • Jar je mezi respondenty známý, kvalitní, oblíbený, stojící za tu cenu a také český.

Sunlight

  • Sunlight je podle respondentů známý, drahý, kvalitní, ale stojí za tu cenu.

Somat

  • Značku Somat ohodnotili respondenti jako známou, kvalitní a drahou.

Bref

  • Bref je dle dotázaných známý a kvalitní.

Domestos

  • Značka Domestos je podle respondentů známá, kvalitní, stojící za tu cenu.

Cif

  • Značku Cif ohodnotili respondenti jako známou, kvalitní, stojící za tu cenu a oblíbenou.

Sanytol

  • Respondenti značku Sanytol popsali jako známou, kvalitní a která stojí za tu cenu.

Dr. Devil

  • Dr. Devil je podle respondentů drahá a také známá značka.

Alex

  • Respondenti označili značku Alex za známou, kvalitní a stojící za tu cenu.

Čtyři z deseti korun se utratí za čističe WC

Za rok od listopadu 2017 do října 2018 podle agentury Nielsen čeští spotřebitelé utratili za čisticí prostředky do domácnosti celkem 2,85 miliardy Kč, což je o 3 % víc než v roce předtím, kdy útrata činila 2,77 miliardy. “Většině druhů čisticích prostředků se dařilo a jejich tržby meziročně rostly,” uvádí Nielsen.

Dlouhodobě platí, že nejvýznamnější složkou segmentu jsou čističe WC, které tvoří 39 % tržeb segmentu a za sledovaný rok rostly mírnějším tempem 1 %. Každá třetí koruna (34 %) z peněženek českých konzumentů pak putuje na takzvané univerzální čisticí prostředky, jejichž tržby narostly v segmentu nejvíc, o 5 %, respektive o 47 milionů Kč, a táhly tak celkový růst segmentu. Podíl v rozmezí 3 až 5 % segmentu pak mají dezinfekční prostředky, čističe odpadu (jejich tržby vzrostly meziročně o 10 %), čisticí prostředky na podlahu, čističe na nábytek, čističe oken, odstraňovače plísní (meziročně rostly o 9 %) a ostatní čističe na koberce, roury či varné desky.

Čističe se propagují prakticky jen v televizi

Z měření reklamních výdajů Ad Intel vyplývá, že ceníková hodnota reklamního prostoru v segmentu detergenty, čisticí a lešticí prostředky v říjnu 2018 byla celkem 39 milionů Kč. Primárním mediálním kanálem je pro výrobce v tomto segmentu televize, pohltila téměř 38 milionů, zbytek se zhruba milionem tvořil tisk, o řád níž skončilo rádio.

Nejvíc reklamního prostoru přitom obsadila značka Sanytol, zabrala ho v ceníkové hodnotě 11,5 milionu Kč, přičemž veškeré peníze směřovaly do televize.