Asociace komunikačních agentur vydala svou ročenku za období 2018. Ta poprvé obsahuje komplet případových studií vítězných prací výroční soutěže Effie s komentáři porotců. Stahujte zdarma.

Češi online a čokoláda: nejvíc znají Orion, nejvíc kupují Milku

Přinášíme sondu agentury Nielsen Admosphere z listopadu 2018 mezi českými spotřebiteli.

Výsledky průzkumu v kostce. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Výsledky průzkumu v kostce. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čokolád podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čokolád podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čokolád podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Charakteristika značek čokolád podle Čechů online. Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere

Čokoládu kupují v Česku skoro všichni, častěji ženy než muži a častěji v zimě než v jiných obdobích. Spontánně si nejčastěji konzumenti vzpomenou na značky Orion a Milka, pak na Figaro a Lindt. Nejčastěji nakupovanou značkou je Milka. Punc nejdražší značky má Toblerone. Při nákupu se za čokoládu průměrně utratí 64 Kč, přičemž tuzemská spotřeba čokolády v uplynulém roce poklesla, zatímco její ceny stouply. Nejoblíbenější je mléčná čokoláda. Nakupuje se primárně podle ceny, až pak je kvalita a předchozí zkušenost.

Ukazuje to průzkum, který exkluzivně pro Médiář provedla v listopadu 2018 agentura Nielsen Admosphere na Českém národním panelu. Jedná se o pohled internetové populace Česka, tedy těch s přístupem na internet, starších 15 let. To je zhruba 80 % celé populace Česka.

Nielsen Admosphere / Český národní panel

K metodice výzkumu

  • Množství značek vstupujících do výzkumu je stanoven na 10 zástupců. Vybraní zástupci reprezentují největší, nejznámější, nejsilnější značky. Není možné pokrýt celý trh a zařadit zástupce všech výrobců/poskytovatelů na trhu. Je-li víc značek podobné velikosti, známosti, síly a podobně, je rozhodujícím ukazatelem pro zařazení do výzkumu pořadí podle objemu investovaných prostředků do reklamy v ceníkových cenách Ad Intel.
  • Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru jednotného dotazníku na webovém rozhraní Nielsen Admosphere. Respondenti jsou součástí Českého národního panelu, projektu výzkumných agentur Nielsen Admosphere, STEM/Mark a NMS Market Research.
  • Terénní sběr dat proběhl v době od 13. do 19. listopadu 2018 na vzorku 509 respondentů.
  • Cílovou skupinu představuje internetová populace České republiky starší 15 let.
  • Vzorek je reprezentativní z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, kraje a velikosti místa bydliště.
  • Výběrové a vážící kvóty: pohlaví, věk, vzdělání, kraj a velikost místa bydliště. Váhy jsou v rozmezí 0,76 až 1,26.
  • Při realizaci projektu, sběru a zpracování dat jsou dodržovány mezinárodně platné principy sdružení Esomar a platné standardy Simar (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění), jehož je Nielsen Admosphere členem.

Otázky a odpovědi podrobně

Jaké značky čokolád znáte, nebo jste o nich už někdy slyšel/a?

  • Mezi značky čokolád s nejvyšší spontánní znalostí patří Orion (83 %) a Milka (77 %). Třetina dotázaných si vzpomněla na značky Figaro (34 %) a Lindt (30 %). Na značku Orion si vzpomněli spíše ženy, dotázaní ve věku 15 až 34 let a 45 a víc let a také respondenti z Moravy. Dotázané ženy, respondenti ve věku 15 až 34 let a ti žijící v Praze a okolí častěji uvedli značku Milka.

Které z následujících značek čokolád znáte?

  • Většina dotázaných zná značky Orion (99 %), Milka (99 %) a Figaro (99 %). Vysokou úroveň podpořené znalosti značek mají také Kinder (96 %), Merci (95 %), Geisha (80 %) a Lindt (80 %). Značky Kinder, Merci, Geisha, Lindt, Toblerone a Ritter Sport znají spíše ženy nežli muži. Dotázaní mladší 45 let a ti s vyšším vzděláním častěji uvedli, že znají čokolády Lindt. Toblerone znají spíše dotázaní mladší 35 let, zatímco značku Zora respondenti starší 34 let.

Nakupujete aspoň občas čokoládu?

  • Celkem 94 % dotázaných uvedlo, že aspoň občas nakupuje čokoládu. Častěji nakupují čokoládu ženy nežli muži.

Které značky čokolád nakupujete?

  • Sedm z deseti dotázaných (72 %) nakupujících čokoládu uvedlo, že nakupují značku Milka. Značku Orion nakupuje 58 % respondentů a Kinder 41 % respondentů. Čokoládu Milka nakupují spíš dotázaní ve věku 15 až 34 let a dotázaní se základním vzděláním. Spíše dotázaní starší 44 let, respondenti se základním a středoškolským vzděláním a také ti z Moravy častěji nakupují čokolády Orion. Kinder častěji nakupují ženy, dotázaní ve věku 35 až 44 let a dotázaní z vesnic.

Kterou značku čokolád nakupujete nejčastěji?

  • Čokoláda Milka je nejčastěji nakupovanou čokoládou z dotazovaných značek, nejčastěji ji nakupuje 44 % respondentů. Orion nejčastěji nakupuje 22 % dotázaných a Kinder 12 % dotázaných. Zejména respondenti ve věku 15 až 34 let, dotázaní se základním vzděláním, respondenti z velkých měst a z Prahy a okolí uvedli, že nejčastěji nakupují čokolády značky Milka.

Kolik zhruba utratíte za čokolády v rámci jednoho nákupu?

  • Za čokolády utratí v rámci jednoho nákupu dotazovaní, kteří aspoň občas nakupují čokolády, v průměru 64 Kč. Víc za čokolády utratí ženy, respondenti ve věku 35 až 44 let, dotázaní se základním a středoškolským vzděláním a také ti z vesnic a menších a středních měst.

Kde obvykle nakupujete čokolády?

  • Celkem 94 % dotázaných, kteří aspoň občas nakupují čokolády, je nakupuje v supermarketech nebo hypermarketech. Téměř čtvrtina dotázaných (24 %) nakupuje čokolády v malých obchodech a 8 % respondentů uvedlo, že je nakupuje ve specializovaných obchodech. V menších obchodech čokolády nakupují častěji dotázaní ve věku 15 až 34 let, respondenti se základním vzděláním a také ti, kteří žijí na vesnicích. Ve specializovaných obchodech nakupují čokolády spíše respondenti s vysokoškolským vzděláním.

Jak často nakupujete čokolády?

  • Třetina dotázaných (33 %) nakupujících čokolády je nakupuje jednou měsíčně. Další třetina respondentů (32 %) uvedla, že čokolády nakupuje minimálně 2 až 3 krát do měsíce. Týdně nakupuje čokolády 17 % dotázaných. Častěji ženy uvedly, že čokolády nakupují minimálně dvakrát až třikrát měsíčně. Muži a dotázaní starší 44 let spíše uvedli, že čokolády kupují jednou měsíčně.

Nakupujete čokolády v nějakém období v roce častěji?

  • Třetina respondentů (32 %) nakupujících čokolády uvedla, že je nakupuje v nějakém období v roce častěji (jedná se zejména o ženy).

V jakém období nakupujete čokolády častěji?

  • V případě, že respondenti nakupují čokolády v nějakém období v roce častěji, je dotázaní nakupují zejména v zimě (77 %).

Které z následujících faktorů pro Vás hrají roli při nákupu čokolády?

  • Mezi tři nejdůležitější faktory pro nákup čokolády patří podle nakupujících cena (56 %), kvalita (44 %) a předchozí zkušenost (35 %). Cenu častěji uvedli muži, dotázaní mladší 45 let a dotázaní se základním vzděláním. Kvalita čokolády je důležitá hlavně pro dotázané ve věku 15 až 34 let a 45 a víc let. Předchozí zkušenost hraje větší roli při nákupu čokolády spíše pro muže a respondenty starší 44 let.

Jaký druh čokolády obvykle nakupujete?

  • Mléčnou čokoládu obvykle nakupuje 60 % respondentů, s přísadami 50 % dotázaných a hořkou 40 % dotázaných. Mléčnou čokoládu častěji nakupují dotázaní mladší 45 let, zatímco tu hořkou spíše respondenti starší 44 let. Čokoládu s přísadami spíše nakupují dotázaní ve věku 15 až 34 let.

Při jaké příležitosti čokolády obvykle nakupujete?

  • Obvykle dotázaní nakupující čokoládu ji pořizují jen tak na doma/na chuť (84 %) a jako dárek (52 %). Jako dárek i na speciální příležitosti ji nakupují spíše ženy a mladší 35 let. Na vaření ji častěji nakupují také ženy a respondenti ve věku 15 až 34 let a 45 a víc let.

Pro koho obvykle nakupujete čokolády?

  • Velmi často nakupuje čokolády pro sebe třetina respondentů (33 %) a pro své děti 31 % dotázaných. Občas nakupuje čokolády pro své partnery 48 % respondentů, pro rodiče či příbuzné 40 % a pro přátele či známé 40 %. Pro sebe je velmi často spíše nakupují dotázaní ve věku 15 až 34 let, zatímco pro své děti je spíše velmi často nakupují dotázaní ve věku 35 až 44 let.

Nakupujete čokolády v bio kvalitě?

  • V bio kvalitě nakupuje čokolády jen desetina dotázaných. Spíše se jedná o dotázané mladší 45 let a respondenty s vyšším vzděláním.

Co dle Čechů online vystihují dané značky

Milka

  • Dle respondentů, kteří znají danou značku, je Milka známá, chutná a pro děti.

Orion

  • Značka Orion je charakteristická podle dotázaných tím, že je známá, česká a chutná.

Figaro

  • Dotázaní uvedli, že Figaro je především značkou známou, chutnou a českou.

Merci

  • Podle respondentů je značka Merci známá, chutná a drahá.

Kinder

  • Kinder je podle respondentů charakteristická tím, že je známá, pro děti a chutná.

Lindt

  • Dotázaní uvedli, že značka Lindt je kvalitní, chutná a známá.

Geisha

  • Geisha je dle dotázaných chutná, známá, drahá a kvalitní.

Toblerone

  • Podle dotázaných je značka Toblerone drahá, kvalitní, známá a chutná.

Zora

  • Zora je dle respondentů značka česká, známá a stojí za tu cenu.

Ritter Sport

  • Dotázaní uvedli, že značka Ritter Sport je chutná, kvalitní, známá a drahá.

Spotřeba klesá, cena stoupá

Čokoládových sladkostí (tabulkové čokolády, čokoládové tyčinky, dezerty, čokocukrovinky) se na českém maloobchodním trhu prodalo v posledním roce – míněno od listopadu 2017 do října 2018 – míň. Spotřeba meziročně klesla o víc než 4 % na 35,1 milionu kilogramů z 36,7 milionů kilo rok předtím. Navzdory poklesu poptávky si čeští spotřebitelé připlatili o víc než 1 % víc, celkově tedy utratili 9,4 miliardy Kč. Důvodem bylo navýšení průměrné ceny o víc než 5 % na 268 Kč za kilogram.

Dlouhodobě nejvýznamnějším segmentem kategorie čokoládových sladkostí jsou tabulkové čokolády, které tvoří v objemu 40 %, v hodnotě 34 % kategorie. V posledních letech však významnost klasických tabulkových čokolád klesá na úkor čokodezertů. V posledním roce klesla poptávka právě u tabulkových čokolád, což se projevilo nižším objemem prodeje o 6 % a celková spotřeba představovala 14,3 milionu kilogramů. Nižší poptávka se projevila i na meziročním poklesu tržeb skoro o 2 % a maloobchodníci zinkasovali 3,2 miliardy Kč. Mírnější pokles tržeb komenzovalo vysoké navýšení průměrné ceny o 10 % na 224 Kč za kilogram.

Dlouhodobým favoritem je mléčná čokoláda, která představuje přes 60 % objemu nákupů tabulkových čokolád, následují tmavá, bílá a další variace. V posledních třech letech je viditelný trend rostoucí preference právě u klasické mléčné čokolády. Co se týče velikosti balení, převládají stogramové formáty, které tvoří víc než polovinu z objemu, následují o něco větší balení od 101 do 200 gramů, třetí nejvýznamnější jsou největší čokolády nad 201 gramů.

Dominantním místem nákupu čokolád je hlavně moderní trh velkoformátových prodejen nad 400 metrů čtverečních. Stále se však 13 % objemu prodá v tradičních prodejnách pod 400 metrů čtverečních.

Čokolády se propagují hlavně v televizi

Ve sledovaném měsíci listopadu 2018, kdy proběhla výše zmíněná sonda, činila ceníková hodnota reklamního prostoru kategorie čokolády podle dat z Ad Intel celkem 303,5 milionu Kč. Dominantním mediatypem byla přitom televize (293,4 milionů), s velkým odstupem následovaly tisk (7,2 milionu), out-of-home (1,8 milionu) a online (1,1 milionu).

První místo v ceníkové hodnotě reklamního prostoru za firemní značky v kategorii čokolád v listopadu obsadil brand Kinder s 81,6 milionu Kč. Inzerci značka umístila hlavně do televize (81,3 milionu), zlomek na internet (0,3 milionu).