Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Češi se obejdou bez limonád, ale rozhodně ne bez piva, potvrdil průzkum z krize

Trh s rychloobrátkou se letos propadne zhruba o 5 %, očekává agentura Nielsen.

Ze srovnání s ekonomickými daty krizového roku 2009, kdy došlo k propadu HDP o 4,8 %, avšak k propadu v tržbách za rychloobrátkové zboží jen o 2,5 %, lze očekávat, že i v důsledku koronavirové krize poklesnou tržby z rychloobrátky míň, než bude očekávaný pokles celé ekonomiky. Pro Česko predikuje OECD pokles HDP o 9,6 % a pokud se tato prognóza naplní, podle agentury Nielsen by trh rychloobrátkového zboží měl poklesnout „jen“ o zhruba 5 %. Řekl to Karel Týra, výkonný ředitel agentury průběžně zkoumající trh, minulý pátek na úvod dalšího z pravidelných webinářů této firmy.

Po březnových panických nákupech, stejně jako poklesu počtu návštěv v prodejnách a zároveň výraznému zvětšení průměrné útraty na jeden nákup, je z aktuálních dat zřejmé, že trh se stále víc vrací k normálu či přesněji - k novému normálu. Celková velikost tržeb se na začátku června sice dostala zhruba na stejnou úroveň, na jaké byla před rokem, avšak už po několik týdnů zůstávají na nových hladinách větší nákupní koše doprovázené menší frekvencí nákupů.

Nový vzorec chování spotřebitelů. Zdroj: Nielsen

Nový vzorec chování spotřebitelů. Zdroj: Nielsen

Výzvy a obavy

Agentura Nielsen mluvila s víc než padesátkou zástupců významných rychloobrátkových firem, a to jak obchodníků, tak výrobců, a to na českém i slovenském trhu. Devět z deseti dotázaných (87 %) očekává pro následujících 12 měsíců zachování vyšší míry nakupování v online a rychlejší přijímání technologických inovací (například nové formy bezhotovostního placení). Drtivá většina z nich také očekává snížení poptávky vlivem výpadku cestovního ruchu a pomalou rekonvalescencí gastro trhu (on-trade). Tři čtvrtiny respondentů (76 %) také očekávají pokles poptávky vlivem poklesu disponibilních příjmů domácností. Polovina (51 %) zástupců maloobchodního trhu zároveň neočekává regulatorní zásahy do trhu ze strany státu. Za největší hrozbu považují dotázaní manažeři ekonomickou krizi a vše co s ní souvisí, jako je vyšší míra nezaměstnanosti nebo nižší disponibilní příjmy. Shoda pak panuje v otázce příležitostí, kde vesměs padají slova jako e-commerce a online. Jako další příležitost vnímají někteří z oslovených možnost vstup do nových kategorií nebo rozvoj těch stávajících.

V kontextu nastalé situace osm z deseti oslovených manažerů počítá s většími tlaky na rozpočty a potřebu hledat úspory. Tři čtvrtiny se také domnívají, že dojde k revizi strategií v oblasti cenotvorby a promočních aktivit i sortimentu. Dvě třetiny také očekávají urychlení digitální transformace. Kde naopak – možná překvapivě – nejsou očekávány úspory, je oblast lidských zdrojů. V čem se jednotliví manažeři názorově rozcházejí, je pak otázka budoucnosti aktivit z oblasti společenské zodpovědnosti firem (CSR) nebo přehodnocování výrobních kapacit.

Nebude to tak horké

Nielsen dlouhodobě mapuje i trh on-trade, v době před pandemií zahrnující zhruba 31.500 gastro provozoven. Když byl v březnu vyhlášen nouzový stav, zcela zavřely tři z pěti provozoven (62 %), o měsíc později pak podíl zavřených restaurací a dalších zařízení klesl zhruba na polovinu (55 %). V té době, tedy v dubnu, si také asi pětina provozoven nebyla jista, zda vůbec po odeznění restrikcí otevře, takže se zdálo, že může zkrachovat až 20 % restaurací. Když ale na přelomu května a června padla veškeré zásadní omezení, z údajů Nielsenu vyplynulo, že znovu otevřela drtivá většina (94 %) provozoven. Zjištění tak potvrzují závěry jiného výzkumu trhu on-trade, s nímž nyní přišla agentura Data Servis a která lze shrnou do konstatování, že se žádná katastrofa (zatím) nekoná.

On-trade se zotavuje. Zdroj: Nielsen

On-trade se zotavuje. Zdroj: Nielsen

Na druhou stranu je pravda, že kvalifikované odhady hovoří o ztrátách na tržbách za jarní období ve výši 21 miliard Kč. Podle další analýzy Nielsenu lze tyto ztráty dál rozložit tak, že nadpoloviční většina (58 %) připadá na nerealizované tržby za jídlo, desetina pak na tržby z piva a desetina na tržby za teplé nápoje. Jen o málo míň (8 %) připadá na ztráty z prodeje lihovin, s větším odstupem pak následují nealko nápoje (4 %) či víno (3 %).

Bez piva to nejde, bez limonády ano

Nielsen také kvantifikoval substituční efekt, který nastal v důsledku přesunu nákupů z restaurací (on-trade) do retailu (off-trade). Maloobchodní trh rozhodně nekompenzoval v plné míře výpadek spotřeby gastro trhu, přesto si ale v některých kategoriích přišel na své. I když na obou trzích panují odlišné cenové úrovně, pak je možné konstatovat, že v případě spotřeby piva retail dokázal v tržbách převzít 40 % spotřeby restaurací. Pokud bychom ale pivní trh hodnotili prodaným objemem, pak maloobchod dokázal v prodejích převzít skoro 80 % toho, co v prodejích ztratili hospodští. To, že Češi milují své pivo, ještě víc vynikne vedle prodeje lihovin a nealko nápojů, kde k žádnému výraznému substitučnímu efektu v distribučních kanálech nedošlo. Prodeje lihoviny v retailu dokázaly výpadky z gastro trhu kompenzovat jen asi z 10 % v tržbách a 15 % v objemu a v oblasti nealko nápojů nedošlo k žádné substituci, neboť se prodeje propadly v obou distribučních kanálech.

Off-trade prodeje. Zdroj: Nielsen

Off-trade prodeje. Zdroj: Nielsen

Výzkum se snažil zmapovat i to, do jaké míry se restauracím a dalším provozovnám vyplatilo udržovat aspoň omezený provoz (prodej přes okénko, rozvoz). Restaurace, které se vydaly touto cestou, hlásily v průměru poloviční tržby z prodeje jídla (51 %) oproti normálu a ještě nižší příjmy (42 %) z prodeje piva.

Koronavirová drahota

Nielsen také analyzoval 38 nejdůležitějších kategorií v oblasti trvanlivého a drogistického zboží a podrobil je cenovému zkoumání u 13 významných hráčů retailového trhu v prvních čtyřech měsících tohoto roku. Hlavní závěr zní, jestliže se cenové vzlínání v lednu a únoru počítalo v meziročním srovnání v řádu desetin procenta, v březnu a dubnu vylétlo nad 2 %. Nejednalo se ale o rovnoměrný růst napříč kategoriemi - třeba mléčné výrobky nebo snacky zaznamenaly v meziročním srovnání pokles cen, naopak ceny některých drogistických výrobků v souvislosti s pandemií poskočily výrazně vzhůru, stejně jako kategorie související s domácím vařením (těstoviny, mouka či oleje).

Tržby ve vybraných segmentech rostou. Zdroj: Nielsen

Tržby ve vybraných segmentech rostou. Zdroj: Nielsen

Na základě vývoje v Číně, o které se Nielsen zmiňuje jako o trhu ukazujícím budoucí vývoj, neboť země je kvůli vývoji epidemie zhruba dva měsíce napřed, agentura predikuje, že kvůli nižším příjmům vybraných skupin zákazníků dojde k příklonu k levnějším variantám výrobků. Zároveň lidi budou ochotni dál si připlácet za výrobky spojené s hygienou. Poptávka po základnách potravinách by měla zůstat nedotčena, naopak u poptávky po impulzním zboží bude docházet k polarizaci mezi bohatšími a chudšími zákazníky. V Číně přitom rozevírání nůžek v nákupním chování v kategorii impulsního zboží vedlo k posílení promočních aktivit a snaze přiblížit značkové produkty směrem k privátním.