České PR musí zvýšit svou ambici a myslet aspoň v evropském kontextu 

Mezi přednáškami druhého dne letošních Lions jsem si sedl na terasu festivalového paláce v Cannes a otevřel si svůj český Twitter. Trendovým tématem byl útok bezdomovce na ženu s dítětem na předměstí Bordeaux zachycený bezpečnostní kamerou. Jednoznačně převládajícím obsahem tweetů pak antiimigrační rasismus spolu s popisem rozpadající se Francie. Jaký kontrast při pohledu na aktuální nejlepší světovou přehlídku kreativní a reklamní tvorby, přístav plný luxusních jachet, přistávající soukromé tryskáče, pestrobarevnou směsici lidí na promenádě a špičkové prezentace technologických, produkčních a reklamních firem zabírajících celý festivalový palác, přístav i kilometr přilehlé pláže!

V rámci letošního ročníku Cannes Lions jsem měl jedinečnou možnost zasednout v takzvané shortlist porotě kategorie PR. Každý z porotců má za úkol ohodnotit přibližně 400 přidělených prací z pohledu celé řady kritérií. Do letošních Lvů se přihlásilo na 26.000 prací z celého světa, kdy se na shortlist, ze kterého vybírá živě v Cannes hlavní porota, postoupí 10 % z nich, ocenění pak dostanou pouhá 3 %. Proto je třeba úspěchy v Cannes skutečně ocenit, a ne náhodou tomu tak ve světě komunikace i je, aspoň tedy v tom, který je schopen nahlédnout za hranice Česka. A zde se dostávám zpět k prvnímu odstavci.

Od brífinku poroty jsem čekal především technické a organizační informace, o to víc jsem byl překvapen, že předsedkyně poroty kategorie PR nám kladla na srdce pouze tři věci.

1. Hodnocení je pracné a náročné, hodnoťte odpočatí a v pohodě, pak budou mít vaše vstupy skutečný přínos.
2. Prostudujte si pečlivě kulturní kontext kampaně, uvidíte práce z celého světa, ze zcela jiných kulturních okruhů.
3. Zaměřte se na skutečnou hodnotu hodnocené aktivity, zda pomáhá něco zlepšit.

Po brífinku následoval ještě jednoduchý trénink v oblasti předcházení předsudkům a ač se pokládám za člověka otevřeného, i pro mě bylo přínosný v uvědomění si, kdy nejednáme zcela fér.

Všechny integrované kampaně mají silné PR

Cannes Lions byly v minulosti vnímány především jako přehlídka reklamní tvorby. PR je ale dnes na Azurovém pobřeží jednou z nejvíce se rozvíjejících se kategorií. Dokonce je osmou nejpřihlašovanější. Soutěžní práce, které mají nejvyšší ambice, pak ve většině případů  obsahují silnou PR linku nebo dokonce jejich primární myšlenka je „píárová“.

Co to znamená? Pokud se budeme na PR dívat tradičně, čím dál víc tvůrců si uvědomuje, že média hrají stále výraznou roli v šíření informací a teprve jejich zapojení udělá z jakékoli iniciativy tu „velkou věc, o které se píše“. Někdy je zřejmé, že start kampaně zahajuje promyšlený seeding na sociálních sítích a média se přidávají poté, jindy jsou „otvírákem“ naopak ona. U těch nejlepších PR prací je ale naprosto zřejmé, že od počátku pracují na tom, aby vzbudily veřejnou diskusi. O to víc jim pomáhá správné zasazení do aktuálního společenského dění a kontextu, řešení palčivých otázek a také schopnost pomocí zjednodušení a storytellingu snadno zprostředkovat často komplikovanou věc.

Na příkladu angloamerických kampaní lze pak snadno vidět proměnu na straně médií ve vztahu k zadavatelům, o které právě nyní v Česku debatují někteří mediální podnikatelé. Trochu úsměvně pak tedy působí případové studie, které uvádí, že jejich kampaň zaujala i Jimmyho Fallona. Byla to přitom takřka každá druhá, které se v jeho show objevila.

„Proč to u nás nejde?“

Na terase v Cannes jsem seděl se dvěma dalšími Čechy a naše diskuse se, jak jinak, točila kolem toho, „proč to u nás nejde“. Na jedné straně byly zmiňováni absentující zadavatelé s globálními ambicemi, kteří by poptali právě české tvůrce, na druhé straně kolem obecné neschopnosti a nevůle komunikovat a také neporozumění a dehonestaci pojmů, jako je třeba inkluze.

Začněme třeba u ní. V české společnosti, která je silně rozdělena, je to třeba právě zapojení všech, u kterého můžeme začít. Máme celou řadu domácích úkolů, které může pomoci řešit propracovaná precizní komunikace, ať už byznysová, nezisková nebo politická. Třeba se pak stane inspirací i pro svět. Obor PR v interakci s dalšími disciplínami by v tom měl sehrát hlavní roli.

Jisté při pohledu zvenčí je, že bohužel tradiční –⁠ a dovolím si ze zkušenosti tvrdit i stále většinové –⁠ pojetí PR v Česku nadále primárně setrvává v podobě rozesílání tiskových zpráv, reportingu AVE a nespolupráci s ostatními disciplínami. Čest výjimkám, které chápou nastavování celospolečenské agendy a zapojování veřejnosti jako svou výhradní disciplínu, kterou se navíc snaží posouvat dopředu za využití umění komunikace jako takové.

Ivo Půr je managing director agentury Hero & Outlaw, která si z loňských Cannes Lions odvezla stříbro v kategorii PR a letos bronz v kategorii Media, obě ceny byly za kampaň 13 minut pro Českou asociaci pojišťoven, na níž spolupracovala s McCann Prague