„České sportovní akce jsou slavnější v cizině“

Aleš Pangrác. Foto: Radana Čechová

Pořádání tuzemských sportovních projektů místní často kritizují, v zahraničí ale převládá pohled na Česko jako na zemi, která je schopná s velmi nízkými rozpočty uspořádat špičkové sportovní události. A mezinárodní odborná veřejnost to dokáže ocenit. Na konferenci letošního pražského reklamního festivalu PIAF to řekl Aleš Pangrác, ředitel odboru regionálního partnerství a B2B vztahů české státní kanceláře cestovního ruchu CzechTourism.

Jako příklad mezinárodního uznání uvedl letošních sedm zlatých známek pro všechny projekty seriálu běžeckých závodů Run Czech od mezinárodní atletické federace nebo úspěch českých organizátorů Světového poháru biatlonistů v Novém Městě na Moravě, kteří loni získali na konferenci Forum Nordicum v polské Szklarské Porebě novinářské ocenění pro nejlepšího pořadatele závodů Světového poháru v biatlonu. „Jsme extrémně šikovní a je potřeba to zmínit,“ prohlásil Pangrác.

Podobně mluvil primátor Liberce Tibor Batthyány. Pominout sice nemohl „škraloupy“, které přineslo spojování sportu s libereckou regionální politikou, přičemž nejvýraznějším z nich bylo mistrovství světa v klasickém lyžování 2009 v Liberci, které za sebou zanechalo zhruba čtyřsetmilionové dluhy. Ale zároveň dodal, že mezinárodní lyžařská federace tento šampionát chválila jako jeden z nejlépe zorganizovaných. „Je to mince o dvou stranách, s tou negativní stranou se potýkáme dodnes,“ přiznal primátor Batthyány.

Dobrou pověst Česka pěstuje hlavně sport

Diskusi moderoval Tomáš Hrivňák (vpravo). Foto: Radana Čechová

Marketér Tomáš Hrivnák, ideový spolutvůrce konferencí o cestovním ruchu AdCamp, doplnil, že úspěšné projekty často bývají dílem několika individuálních nadšenců, kteří je táhnou s osobním nasazením, a ne systémového přístupu Česka ke sportu.

Jak přitom dosvědčil Pangrác, státní CzechTourism sport přímo nepodporuje, ale naopak spíš „kanibalizuje“ některé sportovní akce a využívá aktivity jejich šikovných organizátorů k propagaci destinační značky České republiky. „Když se v zahraničí mluví pozitivně o Česku, řeč se týká ze 70 procent sportu, z 20 procent vědy a z 10 procent toho ostatního. K vědě se ale jen obtížně přiřazuje brand země, ve sportu to jde daleko lépe a my toho patřičně využíváme,“ popsal manažer CzechTourismu.

Vyzdvihl přitom schopnost Čechů pochválit se. „My nikdy nebudeme úplně nejlepší ve všem, ale pokud se nám v nějakém sportu daří, dokážeme to prodat. Máme skvělou generaci běžkařů, teď se daří českému biatlonu, naši tenisté dokázali několikrát vyhrát Davis Cup a Fed Cup, čeští fotbalisté vybojovali v roce 1996 na Euro stříbro, hokejisté patří dlouhodobě mezi světovou špičku. A tyhle příklady táhnou,“ řekl Aleš Pangrác. Kreativitu několika nadšenců má za něco, co k marketingu patří, včetně marketingu, který buduje Česko jako destinační značku.

Marketingová strategie Česka proto využívá i aktivity svých občanů. Od roku 2012 se totiž opírá o slogan Česko - země příběhů (Czech Republic - Land of stories) a podle Pangráce vyzývá lidi, aby si hledali příběh, jenž je zaujme. Tyto příběhy pak CzechTourism zužitkovává ve všech svých kampaních. Pangrác v této souvislosti potvrdil, že CzechTourism hodlá do roku 2020 razit v zahraničí značku Czech Republic, do které šly investice. Zopakoval v podstatě argumenty šéfky CzechTourismu Moniky Palatkové, která v nedávném rozhovoru pro Médiář uvedla, že do této značky bylo dosud investováno 1.1 miliardy Kč a že její hodnota od zahájení investic kontinuálně stoupá.

Liberec - nerivalská sportovní komunita

Tibor Batthyány. Foto: Radana Čechová

Nejen ze státu, ale i z měst a regionů dokáže sport udělat značky. Wimbledon globálně proslavil nejstarší a nejslavnější tenisový turnaj na světě. Rakouský Kitzbühel je mezinárodně známý jako lyžařské středisko s nejnebezpečnější sjezdovou tratí na světě. Litvínov je v českém povědomí pevně spojen s hokejem.

A třeba Liberec představuje jeho primátor Batthyány jako svého druhu sportovní hub, který má sport „ve své DNA“. „Sportovní kluby jsou pro město velice důležité, představují jeho brand i výbornou reprezentaci navenek. Byť to s sebou nese z nedávné historie i některá negativa, historicky je Liberec městem sportu a městem, kde u nás sportuje nejvíc dětí,“ uvedl Batthyány, který připomněl čerstvý mistrovský titul libereckého klubu Bílí tygři z hokejové extraligy, postup Liberce do finále volejbalové extraligy i úspěch libereckého vicemistra ve stolním tenise Radka Košťála. 

I na úrovni měst může být podle marketéra Hrivnáka problém, že podpora sportu bývá spíš improvizovaná, než aby šlo o skutečně vytvořený systém s jasnými pravidly. Batthyány namítl, že Liberec se snaží podporovat sport plošně, nikoli individuálně v závislosti na tom, který sport či sportovní tým je právě populární. „Bylo by nebezpečné, kdyby si sportovní kluby ve městě konkurovaly, musí naopak spolupracovat, proto se k nim město tak snaží přistupovat. Podporujeme je, ale máme na to jen málo prostředků, a musíme brát sport jako součást i dalších kulturních aktivit Liberce,“ řekl primátor. Jak řekl, město hospodaří s ročním rozpočtem 1,8 miliardy Kč, z čehož většinu představují mandatorní výdaje, takže na sportovní podporu moc nezbývá. „I s tím málem se ale dá leccos udělat, je však potřeba, aby politická reprezentace měla vůli klubům pomáhat,“ prohlásil Batthyány.

„Město je organismus, který se na sport dlouhodobě soustředí, ale důležitá je i podpora privátních firem, jako je Preciosa, Syner a spousta dalších,“ řekl primátor také. Liberecká veřejnost podle něj představuje nerivalskou sportovní komunitu, která své úspěchy sdílí: „Je běžné, že si volejbalisté, hokejisté i fotbalisté vzájemně navštěvují zápasy.“

Proč Praha jako sportovní město není vidět

Josef Hovorka. Foto: Radana Čechová

Praha se stala v roce 2016 hlavním evropským městem sportu, jak ale upozornil v diskusi Tomáš Hrivnák, až dosud to vlastně nebylo nijak patrné. Podle Josefa Hovorky z odboru sportu pražského magistrátu je tomu tak proto, že se Praha snaží největší část rozpočtu vyčleněného na sport investovat do podpory sportování dětí a mládeže a do obnovy sportovišť.

„Neděláme asi tak rozsáhlou a viditelnou kampaň, jak by bylo potřeba, ale soustředíme se opravdu na dlouhodobou podporu konkrétních organizátorů konkrétních projektů, kteří v Praze vytvářejí skutečné sportovní prostředí. Jsou to třeba malé projekty, ale oslovují lidi, jež díky nim mohou začít sportovat,“ tvrdí Hovorka. Město podle něj podporuje sport formou grantů a příspěvků na projekt nebo na provozování sportoviště. Žádostí se podle Hovorky schází ročně zhruba přes tisíc. 

K reprezentaci Prahy navenek podle něj nicméně přispívá marketingová organizace Prague City Tourism, která ke sportovnímu tématu připravila loni web Praha v pohybu, dostupný i v angličtině.