Robert Čásenský: „České žurnalistice by pomohlo, kdybychom víc respektovali práci kolegů“

V loňském vánočním čísle přinesl měsíčník Reportér nápaditou, přitom prostou reklamu – zabrala dolní růžek každé stránky a fungovala jako příběh rozpohybovaný listováním, jaké jsme si jako děti kreslili do notýsků. Říkal jsem si, že to s tiskem v Česku ještě není tak špatné, když s ním inzerenti chtějí dělat i takové reklamy. Jak vlastně vznikla?

Díky místu, kde právě sedíme. Budovu, kde sídlí naše redakce, má z velké části pronajatu reklamní agentura Kaspen, což jsou naši sousedi a zároveň domácí. Od nich si část prostor podnajímáme. Pracovali tehdy pro Volkswagen, přišli s nápadem, který popisujete, a zeptali se nás, jestli by to u nás šlo a za jakou cenu. Popravdě řečeno, předpokládal jsem, že to celé klient neakceptuje, protože to není úplně obvyklý reklamní formát. Nicméně akceptoval, kolegové z Kaspenu udělali osmdesát obrázků celého inzertního formátu a bylo. Bylo to jednoduché, rozhodovací proces je u nás, vzhledem k tomu, jak jsme miniaturní redakce, krátký a rychlý.

Do prostor v Truhlářské jste se přestěhovali odnaproti, že? Z čísla 15 do čísla 20.

Přestěhovali jsme se prakticky přes ulici v listopadu 2017. V původních prostorách nám končil nájem a majitelé budovy si představovali, že budeme platit vyšší částku. To jsme si zase nepředstavovali my. A nenapadlo nás nic lepšího, než si dát do vlastního časopisu inzerát, že sháníme nové prostory. Jedni z těch, kteří si to přečetli, byli právě lidi z Kaspenu, odnaproti. A tak jsme se domluvili, myslím, že k oboustranné spokojenosti.

Hospodářské výsledky vašeho vydavatelství se lepší, ale v předchozích letech jste dosud byli v červených číslech. Jak to bude dál?

Za minulý rok 2018 už jsme na černé nule. Stále splácíme půjčku, kterou jsme postupně čerpali při rozjezdu. Nejsme na tom ještě tak dobře, abychom vrátili vše, co jsme si půjčili, ale provozně už začínáme být ziskoví.

Hospodaření vydavatelství Reportéru

V milionech Kč, zaokrouhleno na statisíce. Zdroj: účetní závěrky firmy Reportér magazín

Počítali jste s náběhovou křivkou, jde to tedy podle plánu?

Vlastně ano. Samozřejmě zjišťujeme, že některé věci jsou jinak, než jsme předpokládali na začátku. Původně jsme měli představu, že zdroje financování budou tři – prodej časopisu, prodej inzerce a prostředky z nadačního fondu. Třetí zdroj je slabší, než jsme si představovali, naopak prodej čtenářům je oproti předpokladům silnější, tudíž to celé zhruba vychází, jak by mělo. Ale pořád jsme na cestě, zdaleka není ještě vyhráno. Musíme pracovat na tom, abychom měli víc předplatitelů i distribučních míst, kde se Reportér prodává. Víte jako já, že český inzertní trh je nevyzpytatelný, brát za garantované, že objem inzerce bude meziročně stejný či vyšší, se nedá. Doufáme, že ano, ale spoléhat na to nejde. Je to boj každý měsíc, ale takový jsme si vybrali, takže si nestěžujeme.

Robert Čásenský. Foto: Libor Fojtík

Kromě svého nadačního fondu máte peníze i z Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky. Kolik to momentálně je a na co jdou?

Nadační fond nezávislé žurnalistiky v posledních letech vypisuje dvakrát ročně grantovou výzvu, pokaždé jsme se do ní hlásili a naštěstí jsme pokaždé uspěli. Dřív šlo žádat nejvýš o půl milionu korun, nyní je to čtvrt milionu. To je velkorysá podpora na konkrétní projekt, nicméně náš roční rozpočet bývá nad 20 miliony korun – i když dvakrát uspějeme, je to pořád zhruba jedna dvacetina rozpočtu. Jsem vděčný mecenášům, kteří jsou ochotni podporovat nezávislou žurnalistiku, ale významně se spoléhat na grantové peníze není možné.

Z projektů, které vznikly v důsledku vstupu Andreje Babiše do mediální oblasti, vás vidím jako de facto jediné, kdo měl dopředu promyšlenou strategii. Žádné zkusíme chvíli tohle, chvíli tamto – prostě budeme dělat jednou za měsíc časopis a onlinem se nenecháme rozptylovat.

Netroufl bych si říci, že ostatní takovou strategii neměli. Hlídací pes měl od začátku jasné, že bude nekomerční projekt, a také tak pokračuje. Také u Echa vidím jasnou strategii a i obsahově to má Dalibor [Balšínek] dobře srovnané. Pavel Šafr zase od začátku věděl, že pro něj je hlavní internetový provoz na Svobodném fóru, později Foru 24. Nějakou hlavní strategii měl každý, jiná otázka je, jak se nám ji postupně daří naplňovat. A jak jsem říkal, zdaleka není dobojováno.

Robert Čásenský. Foto: Libor Fojtík

Jak se v čase měnily vaše předpoklady o tom, co čtenáři chtějí?

Příliš se nemění. Základní koncept máme pořád stejný. Od začátku jsme nechtěli být jednorozměrný titul. Aby naším hlavním tématem nebyla osoba prezidenta a premiéra, jakkoli z jejich působení nadšený nejsem. Ale to se z mého pohledu dá říct o spoustě dalších lidí na politické scéně. Chceme se věnovat investigativní žurnalistice ve více směrech. Zároveň se neustále učíme pracovat s podobou i obsahem, aby mělo každé číslo co nejlepší mix a bylo co nejlíp poskládané, aby zasáhlo různé zájmy našich čtenářů. Zkoumáme, zda i za sebou jsou čísla vyvážená, hledáme různé druhy témat. Z odezvy vidíme, že někdy se netrefíme, ale většinou ano.

Pak jsou legrační věci, třeba že jsme si zpočátku s Tonem Stanem vymysleli, že na obálku budeme lidi fotit ze shora. Vydrželo nám to přesně šest čísel a relativně včas jsme si řekli, že tudy cesta nepovede, koncept se vyčerpal. Následně nám začal obálky fotografovat Tomáš Třeštík, fotil všechny s výjimkou snad jedné či dvou, a doufám, že nám tahle spolupráce ještě dlouho vydrží.

Možná ta kompaktnost, která na mě z vaší tvorby sálá, spočívá v tom, že se prostě věnujete tisku. Že jste si řekli, že pokud se tisk dělá dobře, nebude mrtvý. Vy jste léta dělal šéfredaktora Mladé fronty Dnes, jak se mění přístup k tisku ze strany čtenářů v Česku?

Neliší se od toho, co se děje ve světě. Deníky, noviny jsou ze všech tiskovin v nejsložitější situaci. Jsou příliš pomalé na novinky a příliš časté na to, aby se daly dělat důkladně – čest výjimkám, s redakcemi, jaké mají Wall Street Journal, New York Times nebo Washington Post, se dají dělat skvělé noviny, ale i jim klesá náklad. Noviny nejsou mrtvé, ale jsou formát na ústupu. Líp jsou na tom oborově specializované časopisy či takové, které přinášejí důkladné zpracování určitých témat. Tragédie nastala pro zpravodajské týdeníky, se souhrny jednou za týden. Ty, jak se ukázalo, čtenáři prakticky nepotřebují, i proto se Time a Newsweek potýkaly s obrovskými problémy.

V Česku to speciálně deníková produkce má komplikované v osobách svých majitelů. Poměry se od roku 2013 měnily, všechny deníky, částečně s výjimkou Práva, patří velkým byznysovým skupinám. To důvěře čtenářů úplně přidávat nemusí.

Je jasné, že tisk jako celek těžko bude najednou prodávat dvakrát tolik, ale titulů je v tuzemských trafikách spousta a zjevně o ně nějaký zájem je. My prodáváme tištěnou a online verzi a zdaleka nejpopulárnější je jejich kombinace. Nicméně jsou i čtenáři, kteří si objednávají jenom tisk. Těch, kterých chtějí výhradně online verzi, je 15 %. Máme i audioverzi, tu si předplácí celkem asi dvě tisícovky zájemců. Především je třeba pracovat na obsahu, jednotlivé distribuční kanály se následně doplňují.

A proč jsme šli od začátku do tisku? Jinak mi to prostě nevycházelo. Ať jsem o tom přemýšlel, jak jsem chtěl, bez příjmů z tištěného magazínu – z prodeje a z inzerce – jsem si nedokázal představit, jak by to ekonomicky šlo dát dohromady. Navíc u dlouhých článků, které u nás vycházejí, je papír prostě příjemnější forma pro čtení.

Za nejmíň ohrožený druh tisku tedy považujete měsíčníky?

Ale i týdeníky. Podívejte na Respekt. Má jasnou cílovou skupinu, jasnou agendu a rozhodně se o něm nedá říct, že by klesal – pokud nestoupá, udržuje si stálou úroveň. Úspěch tolik nesouvisí s periodicitou, byť náš důvod, proč děláme měsíčník, je fakt, že na něj potřebujete řádově menší redakci než na týdeník, redaktoři mají víc času věnovat se jednotlivým materiálům. Měli by tedy přinášet kvalitnější čtenářský zážitek. V měsíčníku se také vyplatí věnovat čas práci s externími autory, což v deníku jde špatně. Nejčastější důvod nezájmu u jakéhokoli periodika je „já na to nemám čas“. Nám šlo o to, aby s námi čtenáři trávili hodně času. A pokud na to mají měsíc, stihnou z vydání přečíst relativně dost.

Robert Čásenský. Foto: Libor Fojtík

Ohledně internetu vydavatelé prožili vystřízlivění a momentálně dumají, jak z něj dostat víc peněz. Přičemž nemluvím jenom o zpoplatňování přístupu k obsahu, které je u tisku běžnou věcí.

U webu zdarma podle mě funguje podobný princip jako u televize. I u televizí přece platí, že existuje několik málo velkých hráčů, u nás jsou tři, kteří pokryjí velkou část publika a taky trhu s reklamou a tím se uživí. Vedle toho existuje hromada malých projektů, které už takovou sledovanost nemají, nemůžou proto žít jenom z reklamy, kterou divákům servírují. Na českém internetu je to totéž. Vedle hlavního hráče – Seznamu s fantastickými výsledky, jehož ziskovost by si přál každý – je několik velkých subjektů coby součástí hlavních mediálních domů, ať už jsou to iDnes.cz, Novinky.cz či Aktuálně.cz, a pak řada menších webů, které už musejí hledat jiné zdroje příjmů než reklamu. Reklamním zadavatelům, kterým se vyplatí inzerovat na Nově nebo na Primě, se vyplatí inzerovat na iDnes nebo na Novinkách. A pak jsou ti, kteří cílí na náročnější publikum, proto jdou na jiné, menší, líp zacílené weby. V tom potíž není. Jen domněnka, že někdo bude v masové míře konzumovat náročnou žurnalistiku, je komplikovaná.

Jak české čtenáře naučit za články na internetu platit?

Je to jako v každém obchodě – záleží, zda ti, od kterých chceme peníze, budou naši nabídku pro sebe vnímat jako přidanou hodnotu. Já si na českém webu předplácím Hospodářské noviny, Deník N, Finmag a pár další hobby titulů. Jejich obsah mi za to stojí a chci se k němu dostat, potřebuju ho mimo jiné ke své práci. Pokud budou mít čtenáři pocit, že po nich někdo chce peníze za stejnou službu, kterou dostanou jinde zadarmo, platit dlouhodobě nebudou.

Jak hodnotíte dosavadní působení české mutace Deníku N, který jako tištěný vstoupil na trh letos v lednu? Co vymysleli dobře? Kde vidíte naopak slabinu?

Nejsem od toho, abych někoho poučoval, jak se má co dělat. Pozoruhodné a pozitivní mi přišlo, že se Deníku N podařilo získat tolik předplatitelů ještě před startem. Teď bude pro projekt důležité, aby pokračoval stále nahoru. Z jedenácti tisíc ke dvaceti tisícům předplatitelů, o kterých se mluvilo jako o dlouhodobém cíli, je to ještě dlouhá cesta.

Od Pavla Šafra z Fora 24 či z Hlídacího psa zaznívaly před startem Deníku N poznámky ve stylu „kde jste byli, když my jsme stavěli barikády“, obavy, co s jejich budoucností udělá příchod dalšího kritického média, které si řekne o peníze podobnému publiku.

Vždycky je potřeba počítat s tím, že vám přibude konkurence. Rozumím tomu, že pokud kolegové viděli poměrně velkou sumu, kterou jsou ochotni investoři vložit do Deníku N, a vedle toho by stačila suma řádově nižší, aby jejich hospodaření fungovalo snáz, mohlo jim to přijít líto. Na druhou stranu, co s tím naděláte? Mně by se líbilo, kdyby všichni, o kterých mluvíme – od Hlídacího psa přes Forum 24, Echo až třeba k Neovlivní –, prosperovali, aby se jim dařilo. Všichni to myslí žurnalisticky poctivě, dělají to, jak nejlíp dovedou, a v tom držím každému z kolegů palce. Samozřejmě i sobě.

Robert Čásenský a Ondřej Aust. Foto: Libor Fojtík

U projektů, o nichž jste mluvil, vidíme často názorovou oponenturu vládnoucím postavám, myslím Babiše, Zemana. Kdybychom použili divokou metaforu s politickým spektrem – nestála by za to určitá konsolidace sil, podobně jako o tom dnes uvažují vybrané opoziční strany, byť stále neúspěšně? 

Myslím, že se na to díváme špatnou optikou. Jak jsme řekli, Andrej Babiš i Miloš Zeman jsou důležitá témata české politiky, ale nejsou to jediná témata.

Pardon, zpřesním otázku. Mám na mysli především provozní a ekonomické spojení médií, které fungují mimo velké mediální domy, než že by se mohla spojovat média, jež momentálně oponují premiérovi a prezidentovi.

Ale když se podíváme blíž, našli bychom řadu rozdílů. Například vztah k Evropské unii. Ve vztahu k evropské integraci je třeba mezi Echem a Forem 24 výrazný rozdíl. Jiné jsou formáty, periodicita. Nefungovalo by to spolu. Můžeme navíc říct, že do antiestablishmentové polohy se staví i Alarm nebo Deník Referendum. Což jsou úplně jiné světy. Všechny tituly, o nichž je řeč, mají čtenáře, které se výrazně zajímají o veřejné dění. A ti si svá média hledají podle toho, které jim vyhovuje, přičemž často jich mají víc. Z řady fúzí v minulosti na české mediálním trhu víme, že jedna plus jedna nebývá dva, ale v lepším případě 1,2. Českému mediálnímu prostředí, které je z běžného provozu poněkud vyosené, naopak pomůže, když vznikne řada projektů různých. Jako čtenář si přeju, abych si mohl o tomtéž tématu přečíst jak v Echu, tak v Respektu, jak v Alarmu, tak v jakémkoli z velkých médií. To mi dává možnost tvořit si vlastní názor.

Robert Čásenský. Foto: Libor Fojtík

Byť existuje řada malých titulů, které upozorňují na některé zásadní věci, dosah kauz je mnohem nižší, než býval. Necítíte frustraci z toho, co bych zjednodušil do popisu, že Jaroslav Kmenta už místo deníku Mladá fronta Dnes píše dnes jen do měsíčníku Reportér?

Pravdou je, že konkrétně Mladá fronta Dnes dlouhá léta měla sílu určovat agendu, kterou často přebírala kromě jiných médií i televize a díky tomu byl dopad zjištění Fronty výrazně větší. Dnes by české žurnalistice pomohlo, kdybychom byli schopní víc respektovat práci kolegů. V tom vidím velký rozdíl oproti Slovensku. Tady pokud někdo přijde s původním zjištěním, ostatní se tváří povýšeně, hledají na tom mouchy, místo toho, aby se snažili navázat, vylepšovat, posouvat. To doufám časem přijde.

Nezapomeňme taky, že dnes se nacházíme v jiné politické realitě. Ten, kdo nakonec přiměl dotyčného, o němž se psalo, že nedělá něco správně, odejít, byla jeho vlastní politická strana. Předpokládala totiž, že jí bude škodit, když bude veřejnost znát nepříjemná fakta, a že jí to voliči spočítají při volbách. Dnes je to složitější. Nejproblematičtější osobou největší politické strany zároveň je její majitel. V druhém volebním období působí přímo zvolený prezident, který žádný další hlas až do konce své kariéry nepotřebuje. A tito dva spolu celkem dobře kooperují. Jakákoli zjištění médií pak logicky mají menší dopad.

Zároveň se ovšem média míň věnují všem dalším politickým hráčům, jako by nikdo další neměl žádné problémy. To mi přijde zvláštní. Před minulou prezidentskou volbou jsme byli téměř jediní, kdo se kriticky zabýval okolím druhého největšího favorita. Byli mi líto, že to ostatní nedělali.

Ale zase tak skeptický bych nebyl. Pokud se jako novinář pátrání stále věnujete a svá zjištění věrohodně dokládáte a pak publikujete, můžete mít dobrý pocit minimálně v tom, že někde to je a když se o to někdo bude zajímat, může to najít, může to zjistit. To má také svou hodnotu. Už to sice nemá přímé dopady na politickou scénu, no a co? Přece kvůli tomu nepřestanete hrát úlohu, kterou novináři v politickém provozu hrát mají.

Dotkl jste se podstatné věci – totiž že existence dvou silných figur v politické hře poutá příliš pozornosti na to, aby média zvládla adekvátně nasvítit i jejich protivníky. Nemusí tak zbývat kapacita na referování, zda jsou kritici dvou hlavních hráčů tak zajímaví, tak čistí, aby je nahradili. 

Že největší hráči přitahují nejvíc pozornosti, je samozřejmě správně. Je ale dobré při tom všem, co se tu děje, nenechat se vtáhnout jenom do tohoto jednoho tématu. A osobně je mi vždycky líto, že někteří z kolegů naskakují na to, v čem je mistr pan prezident. Přesně ví, na jaký výrok část veřejnosti, která je k němu kriticky naladěná, vyskočí a bude z toho excitovaná, zejména novináři, a to se stane. Jemu se to samozřejmě hodí, protože své příznivce utvrdí, že je pod strašlivou palbou. Přijde mi komické, že předseda vlády a prezident společně bojují proti mainstreamu. Kdo už jiný je mainstream, než ti, kdo mají od voličů nejvíc hlasů a mají největší přístup do všech druhů médií? U nás nejmocnější vrstva společnosti bojuje proti jakési elitě, mainstreamu, o němž vlastně nikdo neví, kdo to je. Když prezident republiky utrousí třistapatnáctý ne moc vtipný výrok bonmot o novinářích, proč se tím má někdo zabývat? Jako když dáte psovi buřta, a on po něm chňapne. Co je v tom nového? Kdyby to bylo aspoň vtipné, dá se to tisknout, ale je to pořád stejné.

Prezident kalkuluje, že média každý jeho kontroverzní výrok zaznamenají. Média možná zase kalkulují, že prezidentovy kontroverzní výroky jim přinesou pozornost čtenářů. V bulváru jako téma spolehlivě funguje Karel Gott, v seriózních médiích takto může fungovat Miloš Zeman nebo Andrej Babiš. Kdybyste stále byl v čele velkého deníku, radil byste kolegům prezidentův třistapatnáctý bonmot netisknout?

Úplně klidně. Ony totiž médiím zas tak moc nepřinesou. Pokud se budeme bavit konkrétně o prezidentových výrocích na adresu novinářů, myslíte, že kromě novinářů to někoho extra zajímá? Buď si myslí, stejně jako prezident, že většina novinářů jsou blbci. Těm to není třeba opakovat. Anebo si to nemyslí, a takoví to také nemusejí slyšet znovu. Neříkám, že se o podobných větách nemá referovat, ale můj dojem je, že řada lidí na politické scéně se to naučila dobře využívat a že obzvlášť dobře to využívá pan prezident a jeho okolí. Počítají s tím, že přijde určitá reakce, a ona vždycky přijde.

Robert Čásenský a Ondřej Aust. Foto: Libor Fojtík

Multiplikuje to možná fakt, že určující mediální formou dneska není titulní strana tištěného deníku s danou hierarchií, ale každou hodinu jiný otvírák zpravodajského webu.

Pokud se to stane na určitou dobu hlavním článkem na zpravodajském webu, považuju to za adekvátní zpravodajské pokrytí. Jestliže to ale vyvolá hromadu komentářů, reakcí, přijde mi to nepřiměřené svému významu. Často média hrají takovou roli, jakou si politika přeje. Podobně média zafungovala, když před druhým kolem poslední prezidentské volby vyšel inzerát proti Jiřímu Drahošovi. Byly to pouhé dvě půlstrany za pár korun, ale během jediného dne měly mnohamilionový zásah, protože to všichni napsali, byť s pohoršením. Všichni to přetiskli. Ten, kdo chtěl kampaň odstartovat, to udělal naprosto efektivně, přesně jak potřeboval. Během 24 hodin, ještě než vylepili billboardy, znala Zemanovo volební heslo proti Drahošovi půlka republiky. V takovém případě si těžko můžete říct „nebudeme o tom psát“. Ale ve větším je to dobrá ukázka toho, o čem jsem předtím mluvil v menším.

Dostali jsme se k tomu, že tuzemská média bývají často ve vleku promyšlených komunikačních strategií. Je to jejich největší slabost? A kde vidíte jejich největší sílu?

Jejich síla médií spočívá v tom, že nepřetržitě od pádu socialismu vylepšují to, jak dělají své řemeslo. Zvyšují se nároky i na ně. Doufám, že to bude pokračovat. Existuje i naděje, že spousta mladých v redakcích jsou lidi s širokým rozhledem a dobrým vzděláním, často se zahraničními školami. Nenechají se tak snadno opít rohlíkem a jsou schopni čtenářům přinést přidanou hodnotu, vyplývající ze vzdělanostního zázemí a schopnosti dávat věci do souvislostí.

Největší bolest českých médií? Mezi ty hlavní počítám nedostatek peněz. To začalo už za ekonomické krize v letech 2008 a 2009. Před ní řada médií vydělávala ve velkém, nikoho nepotřebovala, byla sebevědomá. Některá až příliš – to, že jako novinářská obec jsme se na politiky často dívali jako na pitomečky, se nám vrátilo v tom, že velké části veřejnosti začalo být jedno, jestli vládne politik, nebo manažer, který bude stát řídit jako firmu. Další bolest je názorová předpojatost. S ní pak souvisí ztráta důvěry čtenářů, protože mají pocit, že neměří všem stejným, nebo přibližně stejným metrem. A žádné z velkých médií – s výjimkou veřejnoprávních – se nezajímá o dění ve světě v tom smyslu, že by tam posílala své reportéry, fotografy. To pravděpodobně souvisí opět s nedostatkem peněz. Řada velkých podnikatelů při vstupu do médií prohlašovala, že chtějí kvalitní žurnalistiku podpořit, ale nevšiml jsem si, že by do ní extra investovali. Zaplatili za vydavatelství velké peníze jejich předchozím majitelům, ti si je odvezli, ale nemám pocit, že by mediální domy pod rukama nových majitelů vzkvétaly. Třeba se některý z nich nakonec ukáže jako osvícený miliardář a vloží do nezávislých redakcí dostatek peněz. Ale ještě jsem ho nepotkal.

Robert Čásenský. Foto: Libor Fojtík