„Chceme vrátit reklamě glanc“

Nabrat nové členy a i s nimi se podílet na aktivitách přínosných pro obor, to je aktuální cíl sekce Digitální agentury při Asociaci komunikačních agentur. Sekce momentálně sdružuje devět digitálních agentur, přičemž v celé asociaci jich je kolem šedesáti. „Nečlenské agentury argumentují, že mají hodně práce a proto nemají čas se věnovat něčemu jinému. ‚Máme práce hodně, nepotřebujeme lobbovat,‘ říkají nám. Řada přínosných věcí vzniká ale právě díky tomu, že se agentury dají dohromady, sdruží se. Připomenu naši vzdělávací akademii DigiAka či třeba projekt Férový tendr,“ předeslal předseda digitální sekce Asociace komunikačních agentur Petr Laštovka, zároveň group head of strategy v agentuře Comtech. Kromě ní jsou v sekci sdružené ještě agentury Dark Side, Havas Worldwide Digital, McCann Prague, Nydrle, OgilvyOne, Symbio, WMC/Grey a Wunderman.

Petr Laštovka (Comtech) a Radka Spiesová z digitální sekce Asociace digitálních agentur. Foto: David Bruner

Laštovka tak mluvil na úvod prvního z cyklu obnovených setkání digitální sekce, kterou Médiář zaštítil moderací a zařazením do svého cyklu dopoledních debat Media Brunch. Setkání proběhlo v pátek 29. dubna v kavárně kina Ponrepo v centru Prahy. „Chceme trh informovat o tom, že reklama má pořád glanc,“ vytýčil předseda sekce Laštovka, „jako bývalý novinář někdy pejorativně říkám, že reklama se ocitla na úrovni mezi prostitucí a novinařinou. Před sedmi osmi lety, kdy jsme chodili přednášet na Vysokou školu ekonomickou, nám dvě třetiny lidí říkali, že by chtěli dělat v reklamě, marketingu. Dnes většinou tvrdí, že je reklama ani marketing nezajímají, že by chtěli startup.“

Přitom reklama dnes má podle Laštovky ryze „digitální“ charakter“ „Cokoliv klient potřebuje, potřebuje vyřešit digitálně. Digitální byznys je dnes už v podstatě všechno. Co není digitální, prakticky není reklamou. Předpokládat tedy, že digitální agentury nebudou zahrnovat veškerý servis, je už lichá úvaha.“

„Manažeři sociálních sítí jsou přežitek“ 

Jiří Andera z Geometry Global. Foto: David Bruner

„Obor je atraktivní tím, že stále nabízí spoustu možností seberealizace. Když ale například vezmu social media, specialistou se prohlašuje každý, kdo má Facebook, což skutečné specialisty poněkud degraduje,“ přidal se Jiří Andera z Geometry Global. „U nás v Geometry Global, respektive v celé skupině Ogilvy, se s řadou kolegů shodujeme, že zajímavé projekty jsou právě ty velké, které se odehrávají v agenturách, tvoří je velké týmy a na které si solitérní správci sociálních sítí běžně nesáhnou. To myslím je to, co mladé může na naší práci okouzlit. Několik takových stážistů, na něž wow efekt zafungoval, jsme u nás přivítali zrovna nedávno.“

V podobném duchu jako Anderův poznatek se nese čerstvé tvrzení Borise Múdreho, mediálního stratéga agentury Triad Advertising. Podle něj jsou dva druhy manažerů sociálních sítí - jeden strojově odpovídá a sem tam nasadí výkonnostní reklamu, druhý mimo komentování a nasazování reklam musí perfektně znát brand, na níž dělá, prakticky stejně, jako samotní brand manažeři, a to i díky tomu, že dlouhodobě sbírá insight od cílové skupiny. „V roce 2016 je nepředstavitelné, aby člověk, který se stará o kanály značky, nevstupoval do kreativy a strategie. Nikdo nezná v digitálu insight a cílovou skupinu značky tak, jako social media manažer,“ tvrdí Múdry. Ten, komu se zvyklo říkat social media manažer, je podle Múdreho „kreativec, stratég, mediální stratég a až pak community manager“.

Samotné oddělení pro sociální sítě proto v agenturách nedoporučuje: „Už samotná podstata slova oddělení je špatně. Social media člověk by se neměl oddělovat. Musí být součástí kampaně od začátku do konce. To on ví, co v komunitě funguje, co chce. Jaká jsou rizika komunikace, na koho zacílit. Jak značka mluví. Social media manažeři jako takoví jsou přežitek, chce-li značka něco budovat online, potřebuje člověka, který s ní je od začátku do konce, ne jen někoho, kdo odpovídá na komentáře.“

Nová čísla, blízké akce 

„Že jde digitál hodně dopředu, dokazují i letošní výsledky pravidelného průzkumu mezd v oblasti agenturní práce,“ připomněla na zmíněném setkání manažerka sdružení Radka Spiesová nedávno zveřejněná čísla. Že kdo dělá v digitálu, bere víc, potvrdilo i aktuální mezinárodní srovnání Millward Brown pro Kentico. („To, že se jednotlivé disciplíny v digitálu zdražují, může souviset také s tím, že lidi v tomto oboru stárnou, jsou seniornější, zkušenější, a tedy i dražší,“ podotkl přitom Laštovka.) „Ptali jsme se také agentur, co by uvítali ze vzdělávacích aktivit. Nejčastější odpovědí bylo dovzdělávání se v rámci digitálu. Klasické agentury k tomu přistupují s větší pokorou než dřív,“ všímá si Spiesová.

Kromě zmíněného sebevzdělávání se (Akademie digitálního marketingu) či určování pravidel pro fungování s klienty i státní správou (Férový tendr) plánují digitální agentury spolu s asociací na letošek několik dalších novinek. Asociace už oznámila  stěhování a modernizaci loga. Ve čtvrtek 26. května se má poprvé konat Noc agentur, den otevřených dveří v jednotlivých firmách. Uvažuje se o projektu Agentury agenturám, který by pomohl výměně know-how mezi digitálními a těmi klasickými, zaměřenými na nadlinkovou reklamu.

Obrazem z debaty digitálních marketérů

Petr Laštovka. Foto: David Bruner

Petr Laštovka (vlevo) a Michal Nýdrle. Foto: David Bruner

Petr Laštovka. Foto: David Bruner

Jiří Andera z Geometry Global. Foto: David Bruner

Jaroslav Malina. Foto: David Bruner

Tomáš Nádr, Vladimír Rejlek, Eduard Piňos. Foto: David Bruner

Tomáš Nádr (Havas Worldwide Digital, Punctum-Images). Foto: David Bruner

Zleva Vladimír Rejlek (Wunderman), Jaroslav Malina (McCann Prague), Eduard Piňos (OgilvyOne). Foto David Bruner

Zleva Vladimír Rejlek (Wunderman), Jaroslav Malina (McCann Prague), Eduard Piňos (OgilvyOne). Foto David Bruner

Zleva Jaroslav Malina (McCann Prague), Vladimír Rejlek (Wunderman), Eduard Piňos (OgilvyOne). Foto David Bruner

Tomáš Nádr (Havas Worldwide Digital, Punctum-Images). Foto: David Bruner

Adéla Krausová (WMC/Grey). Foto: David Bruner

Text vychází z placené spolupráce digisekce AKA s Médiářem