Národní federace hudebního průmyslu rozeslala v podobě PDF první číslo čtvrtletníku Svět vinylů, pro první kvartál 2018. Jde o přehled novinek, redakci vede Josef Vlček. „Vzhledem k rostoucí oblibě tohoto specifického formátu jsme přistoupili k této formě jeho propagace,“ vzkazují gramofirmy.

Chcete prodávat? Oslovte lidi v mikromomentech

Česká digitální agentura MarketUp přináší doporučení z globálního summitu Googlu.

„Oslovujte zákazníky v mikromomentech, kdy se rozhodují o nákupu. A oslovujte je správně. Pomůžou vám chytré telefony. A také jeden nový marketingový koncept.“

Tak znělo jedno z doporučení zářijového globálního Google Partners All-Stars Summitu v Mountain View v Kalifornii, jehož se zúčastnilo víc než 500 zástupců partnerských digitálních agentur z 51 zemí. (Program Google Partners poskytuje certifikovaným digitálním agenturám přímou podporu a strategické poradenství Google pro využití jeho reklamních systémů.) Z Česka sem zavítala online marketingová agentura MarketUp, která se podělila s Médiářem o své dojmy.

Jak probíhá náš den se smartphonem? V grafickém znázornění několika mikromomentů uživatele takto

Jak vypadá náš den se smartphonem? V grafickém znázornění mikromomentů uživatele takto

Summit se zabýval jak marketingovými tématy (budoucnost vyhledávání, branding v digitální éře, role videa v marketingovém mixu, programmatické technologie, reklama na stažení mobilních aplikací), tak aktivitami, které Google realizuje mimo reklamní byznys (samořiditelné auto, cloudové služby, sociální síť řidičů Waze, která je už rozšířena i v Česku). Zástupce MarketUp zaujal nejvíc právě nový marketingový koncept od Googlu nazývaný Micro-Moments.

Co jsou to mikromomenty

Koncept „Micro-Moments“, tedy „mikro-okamžiků“, „mikrochvil“ či „mikromomentů“, reaguje na masivní rozšíření chytrých telefonů a ukazuje, proč pro značky a inzerenty spočívá největší příležitost právě v těch „nejmenších okamžicích“ každého spotřebitele.

Jak mikromomenty vypadají? Představte si, že se vám třeba pokazí žehlička, že zaznamenáte problém s rozbitým automobilem nebo se třeba nečekaně změní počasí. I to jsou situace, ve kterých se uživatelé obracejí o pomoc ke svému mobilnímu telefonu. Podle statistik lidé v průměru kontrolují své smartphony 150krát denně, každých 7,5 minuty. Jsou to obvykle rychlé časové úseky, které v součtu činí pouze 170 minut denně. „Mobilní telefony tak roztříštily zákaznickou cestu k nákupu do stovek aktuálních momentů, z nichž každý je kritickou příležitostí pro značky formovat nákupní rozhodnutí svých uživatelů,“ uvádí Google.

Marketingový koncept Google Micro-Moments tyto okamžiky podle MarketUp jasně vymezil, pojmenoval, detailně popsal a analyzoval. Zároveň uvedl řadu strategických doporučení, na které by se společnosti měly při oslovování zákazníků v mikromomentech zaměřit. „Je samozřejmě dost pravděpodobné, že se tento marketingový koncept bude v praxi dále vyvíjet a cesta k produktům a službám v mikromomentech neustále zjednodušovat,“ konstatuje managing partner MarketUp Miroslav Král. Podle něj jde o to, marketingové rozebrat zmiňované situace, z nichž mají společnosti vycházet, zákazníky v nich co nejlépe pochopit a vcítit se do nich. To vše za účelem co nejpohodlnějšího a nejrychlejšího splnění zákazníkových potřeb v konkrétních chvílích.

Příklad mikromomentu uživatelky Cathy, který je vhodný pro využití relevantní značkou, v tomto případě prodejcem šlehačů na mléko

Příklad mikromomentu uživatelky Cathy, který je vhodný pro využití relevantní značkou, v tomto případě prodejcem šlehačů na mléko

„Smartphony umožňují uživateli reagovat na jakýkoliv impuls kdykoliv. Lidé se obracejí ke svému telefonu vždy, když se chtějí něco naučit, najít nebo koupit. Při řešení aktuálních potřeb jsou očekávání jedinců vysoká a trpělivost nízká. Kvalita, relevance a užitečnost marketingu mají proto větší význam, než kdy dřív. Preference a nákupy jsou formovány v těchto mikromomentech. V konečném výsledku proto vyhrají značky, které dělají nejlepší práci v oslovování lidí v daných okamžicích,“ uvádí Král.

Čtyři typy klíčových momentů

V jakých situací musí být značka ve smartphonu „po ruce“:

  • I-Want-to-Know Moments
    • Vyhledávání a získávání informací o něčem ze zvědavosti, ještě bez úmyslu koupit (66 % uživatelů sáhne po smartphonu, aby se dozvěděli něco o tom, co zhlédli v televizní reklamě).
  • I-Want-to-Go Moments
    • Hledání konkrétního obchodu v blízkosti nebo vyhledávání konkrétního výrobku na telefonu během nakupování v obchodě. Přechod z digitálního do fyzického světa při nákupu (lokální vyhledávání „poblíž“ vzrostlo dvakrát oproti loňsku).
  • I-Want-to-Do Moments
    • Vyhledávání návodu jak něco udělat (How to do….) před nákupem nebo po nákupu, či při potřebě něco dokončit nebo něco nového vyzkoušet (vyhledávání „How to“ na Youtube roste meziročně o 70 %).
  • I-Want-to-Buy-Moments
    • Největší příležitost. Uživatel potřebuje něco koupit a potřebuje pomoci, jak a kde koupit. Značka nemůže očekávat, že ji bude aktivně vyhledávat, ale musí být v tento okamžik k dispozici se správnými informacemi, aby si pojistila nákup u uživatele. Mobily asistují při všech nákupech různými kanály (82 % uživatelů využívá smartphone při nákupu v obchodě).

Jak oslovit zákazníka v pravou chvíli?

Abyste zasáhli vašeho klienta v mikromomentech, dodržujte následující postup:

  1. Vytvořte si momentovou mapu

Jako první identifikujte sadu okamžiků, ve kterých chcete vyhrát nad konkurencí. Prověřte všechny fáze spotřebitelské cesty k mapování momentů, kdy lidé hledají inspiraci, chtějí zjistit víc o vašich produktech, udělat rychlý nákup nebo cokoliv mezi tím.

  1. Vžijte se do kůže spotřebitele

Abyste na zákazníka opravdu zapůsobili, musíte se s ním ztotožnit. Čím můžete usnadnit jeho situaci? Jak urychlit nákup? Jaký obsah je pro něj momentálně užitečný? To vše vám pomůže zvítězit nad konkurencí.

  1. Buďte lokální

Dejte lidem vědět, že produkty, po kterých touží, jsou skladem v jejich okolí. Poskytněte jim také informaci o tom, kdy je mohou ve vašem obchodě vyzvednout.

  1. Usnadněte cestu přes různé kanály

Lidé jsou zvyklí volně přecházet nejen mezi obrazovkami, ale také mezi jednotlivými kanály. Buďte tedy všude tam, kde vás zákazník může hledat, a tento proces se mu snažte co nejvíce usnadnit.

  1. Měřte a dělejte odhady

Stejně jako v celém digitálním marketingu, také u mikromomentů je velice důležité měření. Mějte proto vše co nejlépe změřené. I když návratnost některých okamžiků nemusí být měřitelná přímo, trénujte svůj tým k tomu, aby byl schopen dělat věrohodné odhady. Nic vám nesmí propadnout trhlinami.

„Úkol nás, marketérů, je identifikovat tyto mikromomenty, dodat uživatelům v těchto okamžicích řešení a správně je změřit,“ říká Miroslav Král z MarketUp.

Do Česka teprve přijdou

Pokud jde o využití konceptu mikromomentů na českém trhu, neví MarketUp podle Krále zatím o nikom, kdo by tento koncept v celé šíři a systematicky v Česku aplikoval. „Jde o novinku, která zatím nebyla představena ani místní pobočkou Googlu českým a slovenským Google Partners agenturám,“ vysvětluje Holeček. Koncept je podle něj nyní realizován Googlem ve spolupráci s významnými značkami (Sephora, Fiat, Sprint, Macy’s, Walgreens, HomeDepot a další) především na trzích v USA. „Nyní záleží jen na českých agenturách a inzerentech, zda si  tento koncept nastudují a osvojí a budou jej využívat. Z našeho pohledu je velmi užitečný a začneme jej v MarketUP systematicky aplikovat s vybranými zákazníky od začátku příštího roku,“ dodává Král.