Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Cílová skupina: kdokoliv s nákupním vozíkem

Marketér Igor Kozák, se zkušenostmi z nadnárodní reklamní agentury i z maloobchodu, shrnuje aktuální stav nákupního marketingu v místě prodeje. Jde o téma, které se stává mainstreamovým – už loni ve Spojených státech, brzy zřejmě i v Česku.

Igor Kozák

Igor Kozák

Asi tak před osmi lety jsme se v reklamní agentuře dostali do tendru, ve kterém Procter & Gamble vybíral agenturu pro rozjezd shopper-marketingové komunikace. Následná spolupráce byla hvězdná, jezdili jsme na mezinárodní tréninky a konference, vyvíjeli kampaně pro celý region a ohromovali svými prezentacemi své i potenciální klienty z oboru rychloobrátkového zboží. Během let takových prezentací ubývalo – už jsme totiž „byli všude“; ve společnostech se ale postupně měnili brand manažeři, a ti noví pak opět nadšeně poslouchali a obdivovali americké případové studie. A takhle je to dodnes, na poslední konferenci POPAI před pár týdny v Praze se tématem fundovaně probírali přednášející z agentur, výzkumu i řetězců. Zase jsme si mohli vyslechnout lekce typu The future is now, také leccos o emocích a racionalitě, i podnětné úvahy o neurotransmitorech v našich hlavách.

Celé ty roky chodím nakupovat, a ač mám zrak cvičený, prvky shopper marketingu v našich regálech si člověk musí spíš pro sebe vykonstruovat ve smyslu „přání otcem myšlenky“. Loni na podzim jsme na konferenci Život na hraně prezentovali výsledky malého výzkumu mezi brand manažery na téma „co vy a shopper marketing“. Šedesát procent respondentů deklarovalo, že hlavní bariérou je pro ně samotný in-store – poplatky v řetězcích, ceny za POS instalace, nezájem řetězců o spolupráci. Přitom ale dvě třetiny z nich do in-store aktivit investují nejvýš pětinu svého marketingového rozpočtu. Do toho ale musíme zahrnout především výdaje na letáky a další „povinné“ náklady a pak ještě samplingy a ochutnávky. Jinými slovy: na sofistikovanější postup nemáme peníze.

Z loňské diskuse o datech na konferenci Život na hraně

Z loňské diskuse o datech na konferenci Život na hraně, pořádané časopisem MarketingSalesMedia. Zleva Markéta Švedová (Recruit CZ), Tomáš Formánek (Logio), Zdeněk Skála (Incoma GfK), Igor Kozák (Global Marketing). Foto: Karel Šanda, Empresa Media

Proč to u nás (zatím) nejde

A to je první z velkých zádrhelů: je struktura (hubnoucích) marketingových rozpočtů daná jednou pro vždy? Jsou ceny POS tak vysoké, nebo jenom nevíme, „co to dělá“? Výdaje za reklamu v televizi si vždycky dokážeme doložit čísly sledovanosti, naopak výdaje za rozpočtově minimalistické akce v in-storu se jen váhavě projevují v křivkách prodejů (pokud jejich dopad vůbec dokážeme rozlišit) a už vůbec ne v zisku.

Druhý velký zádrhel jde spíš než objektivním (?) důvodům pod kůži brand manažerů. Co si vlastně kdo pod tím shopper marketingem představuje? Z loňského průzkumu vyplývá, že projekty pod touto hlavičkou jsou v malé míře přejímány z mateřského koncernu, ale v naprosté většině si je organizují firmy samy, míněno svépomocí. Jenom asi třetina subjektů spolupracuje s reklamní agenturou. Aniž bych podceňoval schopnosti marketingových týmů, plyne z toho, že pod křídla shopper aktivit jsou řazeny spíše trade-marketingové projekty. Je to jako by si dvě třetiny zadavatelů samy vymýšlely a realizovaly televizní kampaně.

Náš boj

A tady jsme u toho, co je vlastně hlavní podstatou tohoto „nového“ oboru komunikace. Správně, je to totiž právě onen „shopper“, česky nakupující. Je to snaha porozumět mu, proč se rozhodl na poslední chvíli pro koupi šampónu X, zatímco už tři měsíce běží velmi zdařilá televizní kampaň na šampón Y. Na nakupujícího se tu díváme o hodně jinak než při vývoji image kampaní. Tam hledáme klíčové psychologické motivátory, ke kterým se snažíme naroubovat profil své značky, vytvářet k ní vztah a budovat priority. Tenhle pracně, poctivě a kreativně budovaný vztah často skončí, jakmile náš člověk horko těžko zaparkuje na přecpaném parkovišti hypermarketu. Svázán s nákupním vozíkem a daleko od televize, billboardů či Facebooku teď stojí s nákupním lístkem před tisícovkami výrobků. A pokud nepatří k těm, kteří nakupují výhradně podle cenovky, začíná náš boj.

Co o takovém člověku víme? Ne o mnoho víc než tvůrci klasické reklamy. Ale můžeme si představit, co zažívá v daném prostředí. Bude spěchat? Bude si naopak chtít vydechnout, až vyřeší „povinné“ položky? Pro koho ještě nakupuje? Pro rodinu, pro partnera? Zajímá ho vůbec naše kategorie a když ne, jak ho k našemu regálku přilákat? Image, zkušenost, existující preference jsou tu konfrontovány s lákavými obaly, novinkami, akčními nabídkami, vůněmi… A pak taky s fyzickým prostředím obchodu. Jak se cítí náš nakupující – jedna a tatáž osoba – v Lidlu, jak v Globusu a jak třeba v drogerii DM, podle jakého klíče tam vybírá? Všude se přitom prodává ten samý prací prášek... Je náš elegantní obal vůbec vidět na tomhle typu regálu? Jak na sebe upoutat pozornost ve 12 metrů dlouhém skladišti, ze kterého chci co nejrychleji uniknout? A hlavně čím? Usměvavou tváří retušované hrdinky televizní reklamy? Asi ne.

Tohle všechno totiž opravdu není jednoduché. Kreativní agentura se musí pracně učit přemýšlet jinak (ale od koho?). Art directoři nemohou svou práci dělat jenom za monitorem a s Googlem v hlavě. Ale ještě hůř jsou na tom sami brand manažeři. Možná na nějakém „shopperovském“ školení byli, možná byli nadšeni na konferenci. Potřebovali by se zamyslet do hloubky nad precizní formulací briefu pro agenturu, ale to je možná ztráta času, když mají na in-store kampaň pár set tisíc.

A tady jsme zase na začátku celého bludného kruhu zvaného shopper marketing. Ten reálný dokážeme snad vypozorovat u pár „prvoligových“ hráčů, kteří mají dost sil, aby se na specifických formách kampaní dohodli s mocnými řetězci. Ale ani oni si nevyskakují, nebo si snad vzpomenete, co vás někde v Tescu naposledy uchvátilo? Sám jsem nedávno ocenil nenápadné, ale elegantní dřevěné (?) instalace kolem „skladištních“ regálů s lahvovým pivem. Najednou se tam člověk cítil lépe a možná jsem se i trochu déle zdržel. Koneckonců, rád si v posledních letech značky piv vybírám. Vědí to o mně pivovary?

Nicméně, mlýny marketingu melou neúprosně a i nejkonzervativnější řetězce, pro které je dosud snaha o sofistikovanější využití nákupního prostoru prioritou x-1, se začínají o celou věc zajímat. Expanzivní fáze jejich vývoje v zásadě skončila a trh se čistí. Začíná skutečný boj nejen o každou korunu vytaženou fér i nefér z dodavatelů, ale i o samotného zákazníka. Shopper marketing dává řetězcům možnosti zefektivnit prodeje a zvýšit hodnotu nákupního vozíku nejen vlastními silami, ale právě i „připuštěním“ aktivnějších dodavatelů do rodícího se in-store média. O příjmech „z pronájmu reklamního prostoru“ ani nemluvě.