A je to tady! ČTK zveřejnila hromadné foto ze své říjnové oslavy z pražského Žofína, kde slavila svých 100 let. Najít na snímku šéfredaktora Médiáře není těžké. Najdete se taky?

Co mě překvapilo v tendru singapurského letiště

Jak také může probíhat výběrové řízení na kreativní agenturu v jihovýchodní Asii

Známá silueta Singapuru. Foto: Eduard Piňos

Známá silueta Singapuru. Foto: Eduard Piňos

Tendrování. Každý dělník reklamy to zná až moc dobře. Stres, pot a krev, víkendy v práci, týdny a měsíce práce zkondenzované do dvouhodinové prezentace, někdy objektivní, jindy subjektivní kritika, nakonec velká radost, ale častěji jen velké zklamání. Zažil jsem to tolikrát, že už to nedokážu spočítat. Po přesunu do singapurské pobočky Ogilvy jsem nečekal, že tahle část reklamní nádeničiny bude jiná. A přece se našlo pár věcí, které mě opravdu překvapily – jak pozitivně, tak negativně.

Eduard Piňos (vlevo) s týmem singapurské Ogilvy

Eduard Piňos (vlevo) s týmem singapurské Ogilvy

První kolo korespondenčně

Buďme k sobě upřímní, zadání výběrových řízení na kreativní agenturu nebývají v našich končinách nejpřesnější. Často se stává, že není zcela jasné, čeho vlastně chce klient dosáhnout, natož jak bude tendr přesně probíhat a jaká jsou vůbec skutečná kritéria výběru. Proto mě míra detailu, s jakou singapurské letiště Changi tendr vypsalo, dostala. Zadání bylo rozepsáno bod po bodu, včetně konkrétních dat, pozadí jednotlivých úkolů a specifických cílů. Debrief se skládal nejen z otázek a odpovědí, ale klient nás také vzal na dvouhodinovou tour po letišti, aby nám ukázal veškerá jeho zákoutí a připravované novinky. Během celých dvou měsíců nebyl problém si kdykoli říct o další data (Facebook Insights, návštěvnost webu, prodejní data, nebo vytíženost jednotlivých terminálů) či zavolat s doplňujícími dotazy.

Příjemným překvapením byl také samotný proces. Do prvního kola se – pravda – přihlásilo 20 agentur, ale mnohakolový maraton se nekonal. Prezentace v prvním kole se pouze zasílaly a následovalo přímo druhé kolo, kam postoupily pouze dvě agentury (my jsme byli jednou z nich). V druhém kole jsme dostali zcela nové zadání, měsíc na vypracování a teprve tehdy nás čekala osobní prezentace. Po prezentaci padlo finální rozhodnutí do jednoho týdne.

Extrémní roztříštěnost rolí

Problémy byly specifikovány naprosto přesně, něco, co se našinci také nepoštěstí tak často. Bylo třeba přimět cestující, aby se vydali na letiště už minimálně tři hodiny předem namísto klasických dvou, protože s větším množstvím času stráveného na letišti logicky úměrně roste i útrata v tamním retailu. Druhým cílem bylo doručit přímé konverze v letištním e-shopu. Posledním úkolem pak bylo představit analytický rámec, který by uměl prokázat přímý vliv komunikace na sociálních sítích na offline prodeje na letišti.

Zdá se to být až moc ideální. A právě zde přišlo první smutné zjištění. I přes sofistikované zadání se začala projevovat extrémní fragmentace rolí, která je pro asijské firmy typická. Levá ruka absolutně neví, co dělá pravá. Tak například lidé z výkonnostního týmu s námi byli schopni diskutovat na téma použití správného atribučního modelu či napojení dat z Facebooku na POS, ale pro tým pro sociální média na straně klienta to byla španělská vesnice. Poslední dva roky používali pro podporu e-shopu formáty, které minimalizují možnost prokliku, případně ani nenasadili placenou podporu, a přesto se divili, že jim “kampaně” nedoručují konverze. Upřímně nechápali, proč by se nedalo vše udělat organicky.

Čtení při prezentaci neexistuje

Troufám si tvrdit, že mám za sebou – hlavně s pražskou Ogilvy – pár kvalitních tendrových prezentací a že “vím, jak se to dělá”. Omyl. Až v Singapuru jsem pochopil, do jakého detailu se dá příprava dotáhnout. Od začátku se řeší storytelling a flow celé prezentace, každé slovo, každá maličkost. Strategie vychází z exaktních dat, místo obecností se soustředí na konkrétní doporučení, které jsou přímo reflektovány v kreativě. Média, kreativa a strategie se prolínají a jsou prezentovány společně ruku v ruce se způsobem měření výkonu. Zkouška prezentace neprobíhá jen jednou nebo dvakrát, ale i čtyřikrát či pětkrát, takže každý prezentátor zná svou část úplně nazpaměť. Čtení při prezentaci neexistuje. Pracovní nasazení je extrémní. Nikdy dřív se mi v životě nestalo, abych měl za jediný týden přes 90 hodin přesčasů, kdy jsme s kolegy kreativci trávili v kanceláři v podstatě 72 hodin nonstop.

Singapurská národní hrdost

Národní hrdost je v českém prostředí obecně vlažné téma a v reklamě zvlášť, snad s výjimkou (tak trochu německého) Pilsner Urquell. O to víc jsem byl v šoku, jak velkou roli může hrát pro národ letiště. Opravdu – v Singapuru je letiště považováno za národní poklad a absolutní love brand. Ne náhodou je v prostředí často prorostlém zahraničními profesionály management letiště čistě singapurskou záležitostí. A fakt, že náš tým se skládal z Indky, Inda, Filipínce, Filipínky, Čecha a jen dvou Singapurek, byl skutečný problém. Na prezentaci bylo ze strany klienta přítomno 15 lidí a všichni Singapurci! Proto asi nepřekvapí, že nejvíc reagovali na kreativu, která stavěla na aktuální informaci, že singapurský pas umožňuje bezvízový styk do nejvíc zemí na světě.

(Ne)vyhráli jsme

V Česku jsem často po neúspěšném tendru slýchával, jak se klientovi naše práce líbila a jak jsou u něj pro nás dveře otevřené. V podstatě vždy to byla prázdná slova. Proto jsem to stejně bral i zde. Když jsme se dozvěděli výsledek, zklamání bylo obrovské. Málokdo z nás dal ve své profesionální kariéře do něčeho tolik práce a úsilí. Tendr jsme sice prohráli, ale marketingovému týmu se velice líbilo, jak jsme přistoupili k takzvanému real-time marketingu, tedy okamžité reakci značky na aktuální lokální či globální trendy. Proto nám nabídli, že tuto část aktivit budeme do budoucna zastřešovat my.

Nevěnoval jsem tomu zvláštní pozornost, než o týden později přišel požadavek na dodání seznamu jmen našich lidí, kteří budou mít přístup do prostor letiště pro potřeby přípravy obsahu. Myslím, že to bylo tím pasem, ale i tak to potěšilo.

Autor je senior digital strategist Ogilvy & Mather Singapore