Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

„Musíme investovat do toho, čeho si všichni všimnou“

„Reklam je spousta, ale udělat něco výjimečného, to je to, na co se budeme v příštím roce soustředit především,“ popisuje Pawel Ozierski, senior brand manager sparkling portfolia včetně značky Coca-Cola pro Česko a Slovensko, ve svém prvním rozhovoru pro tuzemská média. „Za mladým spotřebitelem musíme jít do digitálního prostředí. A musíme investovat do událostí, o kterých se všichni budou bavit i v soukromých konverzacích,“ řekl Médiáři.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

V české pobočce Coca-Coly se na jaře změnila ředitelka. Procházíte větší obměnou vedení?

Firma je celá dynamická, ale je pravda, že teď jsme víc měnili strukturu a nově nastavovali pravomoci. Předpokládám, že nové uspořádání nám teď bude sloužit déle.

Máte za sebou dlouhou kariéru v Mondelez a čerstvě dvouletý sabatikl, je to tak?

V Mondelez jsem byl 11 let – v Polsku, v Česku a nakonec ve Velké Británii. Po roce a půl v Londýně jsem zjistil, že Anglie nebude země, kde bych chtěl ve svém životě pokračovat, byť to byla zajímavá zkušenost. Z pohledu marketingu je to skvělé místo. Ale jste tam na ostrově, na letiště jedete půl dne, všude je to daleko. A rodina je také daleko. Potřeboval jsem změnu. Naše rodina je poměrně rozprostřená – bratr byl v Kyrgyzstánu, teď v Uzbekistánu, sestra žije ve Francii, já jsem pobýval v Česku, pak v Británii. Dovolenou jsme vždycky využívali k tomu, abychom se jako rodina fyzicky sešli. Plánoval jsem proto delší přestávku, chtěl jsem se podívat na řadu různých míst. Domluvil jsem si tedy otevřené volno. Ještě poslední den jsem v jedenáct večer odešel jako poslední z kanceláře, nicméně všechny projekty jsem předal a odjel jsem.

Kam?

Do Austrálie, na Nový Zéland, do Thajska, Indonésie, Malajsie, Singapuru, Hongkongu, Indie a Číny. Měl jsem hodně času, na jednom místě jsem byl i dva a půl měsíce. Nebydlel jsem v pěti hvězdičkách, pojal jsem to spíš jako baťůžkář. Jako člověk nad 35 let jsem býval na těch místech asi nejstarší baťůžkář. Nejvíc bylo Němců po střední škole.

A na co jste přišel?

Předtím jsem všechno plánoval, ale na cestách jsem se odpojil od každodenního života. Zjistil jsem najednou, že nemusím mít všechno naplánované, že někdy stačí jen využívat momentálních příležitostí během cesty. Ale taky jsem za ty dva roky zjistil, že se mi v korporátu celkem líbí. Že mi vyhovuje pracovat pro globální firmu, která má značky a rozpočty pro realizaci zajímavých projektů. Spousty lidí si udělají přestávku a najednou chtějí být podnikateli, dělat své vlastní startupy. Mě žádné zjevení, že jsem vymyslel zcela nový produkt, nepotkalo. Naopak, ve velké firmě jsem vždycky oceňoval, že mám možnost posouvat se po světě, poznávat jiné kultury, nové lidi a firma má navíc prostředky na to, dělat celosvětový marketing. Teď to je Coca-Cola, předtím Mondelez, kde šlo o značky jako Milka nebo Cadbury. Cestování není zrovna udržitelný způsob dospělého života, pokud zrovna nejste youtuber nebo blogger, proto jsem si řekl, že chci znovu pracovat ve firmě, která mi nabízí příležitost, a je jen na mně, jestli ji využiju. Řada lidí si představuje korporát jako nudu od osmi do pěti. Ale v marketingu to nikdy tak není.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Ondřej Aust z Médiáře a Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Vy jste marketing studoval?

Ne, vystudoval jsem finance, bankovnictví a mezinárodní vztahy. Ale už první moje pracovní zkušenost byla v marketingu, v Unileveru. Pak jsem byl pár měsíců v PriceWaterhouseCoopers, kde jsem dělal finanční audity. Sice jsem pracoval každou chvíli v jiné firmě, ale úkony se pořád opakovaly. Následně jsem dělal pro firmu, která zůstala po Arthur Andersen a teď je součástí Deloitte v Polsku. Naším klientem byl Orlen, současný vlastník Benziny a Unipetrolu. Byl to strategický projekt na několik měsíců, dokumenty pro dlouhodobou strategii firmy, s přístupem k nejvyššímu managementu. Nakonec jsem našel cestu do Kraft Foods, kde jsem mohl jednak analyzovat, jednak taky strategii reálně měnit.

Jak jste se loni ocitl v Coca-Cole?

Při práci pro Mondelez jsem v Praze strávil šest let a líbilo se mi to tady. Pak jsem zjistil, že je tu volná pozice v Coca-Cole, a tak jsme se domluvili.

S čím jste sem přišel?

Můj hlavní úkol byl všechny naše globální marketingové programy lokalizovat. Udělat co nejlepší kompromis mezi tím, co přichází ze světa a co jsme schopni udělat tady. Další velký úkol byl rozjet byznys na Slovensku. Blížilo se tamní mistrovství světa v hokeji a my jsme vyjednávali, že se staneme oficiálním sponzorem šampionátu.

Na lokalizaci už pracoval nějaký váš předchůdce?

Lokalizace se v Coca-Cole dělala vždycky, ale poslední roky se na ni dává větší důraz. A to je můj úkol. Pokračovat v lokalizaci, prohloubit ji a udělat něco velkého na Slovensku, kde máme nižší tržní podíl než v Česku. Proto jsme se vrhli do velké kampaně k hokeji. Díky tomu jsme v určitém okamžiku na Slovensku dosáhli pozice tržní jedničky. Je to samozřejmě dlouhodobá práce, jeden program nestačí. Ale vidíme, že se zlepšují i další ukazatele, jako brand I love, reputace i to, jak často spotřebitel naše produkty pije.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Co marketing v Česku?

Tady jsme loni měli tři lokalizační programy. Spolupráci s Ester Ledeckou, partnerství s československou televizní soutěží SuperStar a letní road trip s influencery. K hokeji jsme letos v Česku měli partnerství s Patrikem Eliášem, na Slovensku s Mariánem Hossou, a navíc jsme tam uspořádali Trophy Tour. Pořadatele šampionátu jsme seznamovali v praxi s možnostmi partnerství a s tím, co všechno je možné. Využíval jsem přitom zkušenosti z partnerství Coca-Coly při mistrovství světa ve fotbale.

Co tam může být společného? Jaké postupy se daly využít?

Třeba fanzóny, způsob práce s fanoušky, taky zmíněná Trophy Tour. Rozdíl byl jen v tom, že ve fotbale jsem měl k dispozici globální toolkit, na Slovensku u hokeje jsem si dělal takovou příručku sám a sám jsem tak nastavoval standardy.

Mluvil jste o Ester Ledecké. Spolupracujete dál?

Spolupráce skončila s loňským rokem.

Opravdu už dál spolupracovat nebudete? Partnerství se vám ideálně propojilo s dvojím zlatem Ester Ledecké na olympiádě, ostatně za tuto kampaň jste letos dostali IMC Czech Awards.

Spolupráce s Ester se za minulý rok týkala olympiády a také letního road tripu s minivanem, kterému říkáme Colin. S Ester jsme spolupracovali od roku 2016 a její velký úspěch na olympiádě nám jako značce dost pomohl. Byla to skvělá spolupráce. Teď jsme se ale shodli, že byla oboustranně naplněna a pokračovat v ní nebudeme.

Jaký byl důvod z vaší strany?

Ester je fantastická osobnost, skvělá, otevřená, dokonce při natáčení aktivně dotvářela naše nápady. Teď už jsme ale nevěděli, jak to posunout. Každý rok máme jiné programy, na které se chceme soustředit. Letos to už byl hokej, došlo tedy na nový koncept s Patrikem Eliášem a Mariánem Hossou. Spolupráce s nimi se završila s koncem hokejového mistrovství.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Kdo bude místní tváří Coca-Coly teď, především v nadlinkové reklamě?

Teď jsem dostal na stůl naše globální marketingové koncepty a rozhodujeme se s týmem, který a jak převedeme do místních reálií. Momentálně nemáme nasmlouvaného žádného ambasadora, žádné velké jméno zatím neplánujeme. Úkolem značky ale není za každou cenu mít pořád v reklamě známou tvář. Běží letní kampaň, ve které jsme využili letního songu LocoPauliem Garandem. Na konci roku spustíme samozřejmě kampaň vánoční. Opět to bude tradiční kamion se Santou, na který jsou tady lidi už zvyklí, ale už loni jsme se ho snažili spojit s lokální charitou v rámci programu #Darujmese. Tento směr budeme rozvíjet.

Vaším lokálním specifikem je to, že jsou s vámi spojeni silní místní influenceři – Coca-Colu dlouhodobě pije Jonáš Čumrik alias Johny Machette, v letní kampani na Fantu jste měli Daniela Sebastiana Štraucha alias GoGo, Nikolu Čechovou alias Shopaholic Nicol, loni taky Ester Ledeckou. Koncept road tripu běží letos v létě podruhé, budete v něm pokračovat i v dalších letech?

S konceptem road tripu jsme začali loni, letos jsme koncept oživili a přidali letní song Loco. Zatímco loni byl itinerář cesty v režii influencera, letos je to tak trochu reality show. Posádka dopředu neví, co ji čeká, cestu jim organizuje Colin. Chceme, aby obsah byl co nejvíc autentický, influenceři v reálném čase sdílí své zážitky přes Instagram, většinu obsahu odbavíme ve Stories. Za volantem letos potkáte například právě Shopaholic Nicol, Johnyho Machette, tak influencery LucyPug, Expl0ited či Vláďa Videos. Díky jejich rozmanitosti se dostaneme do různých sociálních bublin, zajistí nám dosah napříč cílovou skupinou. Bavit se s náctiletými, to je náš zájem.

Náctiletí jsou hlavními konzumenty Coca-Coly?

Jsme velký brand, konzumace jde napříč všemi věkovými skupinami. Chceme se představovat jako značka, která je pozitivní, otevřená, která inspiruje a je na vrcholu trendů, ikonická v rámci popkultury. Proto se obracíme na lidi, kteří to jsou schopni ocenit nejvíc, tedy na teenagery a mladé dospělé.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Na reklamním festivalu v Cannes byl letos hlavním tématem purpose, tedy vyšší smysl značek, jejich poslání. Šéf Unileveru dokonce prohlásil, že značky, které nemají poslání, nemají existovat. Jak o tom přemýšlíte vy? Dopadají na vás takové módní nutnosti, nebo pořád děláte normální byznys?

V případě Coca-Coly je v jádru značky už od 70. let minulého století snaha spojovat lidi. V tomto smyslu to pro nás není nic nového. Dnes se o tom víc mluví, ale my to léta děláme. Základní myšlenku jen konkrétně rozpracováváme. Teď třeba budeme víc komunikovat Coca-Colu jako nápoj k jídlu, přičemž jídlo může být z nejrůznějších částí světa a zároveň lidi spojuje.

Náš brand purpose je pořád v základu naší komunikace. Snaha spojovat a taky dodávat mladým odvahu se ostatně projevuje i v aktuální kampani značky Sprite proti hejtům.

Kampaň značky Sprite proti hejtům

Nápojová značka Sprite vstoupila letos do veřejného prostoru aktuální globální kampaní reagující na internetové hejty, tedy nenávistné komentáře: „Svět internetu, ve kterém žijeme, je svět velkých příležitostí. Je to ale také prostor, který je díky své anonymitě plný bojů, nenávisti a hejtů. Takový hejt se může týkat čehokoli, čím se kdokoli z nás liší od ostatních – vzhled, životní styl, původ, náboženství, sexuální orientace. Věříme, že stojí za to být sám sebou, žít svůj život po svém, autenticky a nebát se být prostě jiný. Právě díky odlišným lidem je svět tak rozmanitý. Všude je plno hejtu. Nejlepší obrana je láska.“ Celá kampaň je postavena na reálných komentářích u reálných lidí, kteří byli pro kampaň vybráni: „Ať už je to manželský pár Dannie a Albert, profesionální tanečník Kuba Dvořák nebo obyčejná dívka Julie Shakirzjanova, ti všichni kvůli své jinakosti zažívali posměch okolí, kerý je dlouhou dobu provázel. Nyní v kampani dodávají sílu všem ostatním, protože jak sami říkají, jejich život je mnohem lepší od chvíle, kdy se přes nepříjemné komentáře přenesli.“

Jak rozdělujete marketingový rozpočet? Nakolik vás zlákal svět online a sociální sítě?

Pamatuju ještě dobu, kdy bylo všechno v televizi. Televize je pro nás pořád důležitá, nebudeme snižovat její poměr v celkovém mixu. Má zásah i frekvenci a poskytuje hezkou možnost, jak v příjemném formátu ukázat a říct, co chceme. Ale za mladým spotřebitelem musíme jít do digitálního prostředí. A navíc musíme dělat zajímavé věci, kterých si lidi všimnou. Investovat do událostí, o kterých se všichni budou bavit i v soukromých konverzacích. Reklam je spousta, ale udělat něco výjimečného, to je to, na co se budeme v příštím roce soustředit především.

Má jít o eventy, na které se jako značka navěsíte, anebo je budete pořádat sami?

Neříkám, že musí jít zrovna o eventy. Nebudu dopředu definovat, co by to mělo být. Může to být něco, co zrovna někdo udělá, třeba jeden příspěvek na síti nebo zpráva, která lidi zaujme. Nemusí to být velká kampaň. Jde jen o to, správně se trefit. Jako se to letos povedlo v Rumunsku, kde dlouhodobě převažuje negativistický přístup.

Agentura Mayer/McCann Erickson s Coca-Colou tam rozjely kampaň, v níž nabádaly lidi, aby lahev viděli zpola plnou, ne zpola prázdnou, čímž podněcovaly optimistický pohled na svět, respektive ochotu se na věci kolem sebe dívat jinak, než jsme zvyklí.

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Pawel Ozierski. Foto: Karel Choc

Agentury ani logo se měnit nebudou

Vybírat nové komunikační agentury česká Coca-Cola nebude. „Měnit agentury momentálně nechceme,“ říká Pawel Ozierski. V Česku i na Slovensku pro Coca-Colu pracuje agentura McCann (s její českou pobočkou Coca-Cola dělala kampaň k loňské zimní olympiádě a loni a letos letní road tripy, slovenská filiálka je podepsána pod kampaní k SuperStar a k letošnímu hokejového šampionátu právě na Slovensku). Mediální plánování a nákup zajišťuje Starcom, o marketing v digitálním prostředí se stará Newcast jako sestra Starcomu, obě ze skupiny Publicis. O experiential BTL marketing se stará Up Brand Activation z Brna, PR značek má na starosti Weber Shandwick, která se nově prezentuje pod názvem WS Czech.

Brand manager Ozierski mluví o ideální praxi mít všechny agentury při zadávání práce za jedním stolem: „O to budu usilovat, nabriefovat všechny agentury najednou, a ať se domluví. Často vznikají zbytečná nedorozumění, kdy klient musí fungovat jako mezičlánek. Agentury by měly pracovat najednou a nezáleží na tom, odkud přijde nápad, pokud je dobrý a nosný.“

Interní marketingový tým chce Pawel Ozierski posílit. „Co potřebujeme, je větší tým. V marketingovém týmu je nás momentálně sedm, včetně našeho marketingového digitálního týmu, další tři bychom chtěli nabrat. U kampaně k hokeji jsem si spoustu věcí dělal vlastně sám,“ říká brand manager. „Inhouse mám konkrétně třeba grafika, protože hodně pracujeme s obaly nápojů, které produkujeme. To jsme schopni si zajistit inhouse, není to komplikované. Navíc vycházíme z globálního designu,“ popisuje. Přední producent nealko nápojů loni sjednotil podobu značek Coca-Cola, Coca-Cola Light a Coca-Cola Zero, další podobná změna zatím není na pořadu dne: „Logo zůstává stejné.“