Coca-Cola vyzkoušela rozhovor přes Snapchat

První rozhovor na sociální síti Snapchat má za sebou značka Coca-Cola. O čerstvý marketingový počin se postarala česká pobočka výrobce populárního nápoje. Inspirovala se podobným interview při newyorském týdnu módy. Češi jsou v koncernu první v Evropě, kdo Snapchat začal ke své propagaci používat, a po Jägermeisteru je Coca-Cola druhá značka v Česku, která tuto síť marketingově uchopila. Jako v předchozích případech, také formát rozhovoru stál na spolupráci se známým influencerem s velkým zásahem mezi mladými.

Byl jím Jonáš Čumrik, jehož mladí na sociálních sítích znají jako rappera s uměleckým jménem Johny Machette a který s Coca-Colou dlouhodobě spolupracuje. Toho Coca-Cola vzala o jednom říjnovém víkendu na světovou výstavu Expo do italského Milána. Na tamějším výstavišti Coca-Cola ve svém pavilonu zvedá téma udržitelnosti, ekologicky šetrné výroby. Téma se proto objevilo přimíchané do zmíněného rozhovoru. „V Miláně vystavujeme třeba plastovou lahev stoprocentně vyrobenou z rostlin. Udržitelnost je trend, kterým se budeme ubírat,“ řekla Médiáři Eva Liba, odpovědná v české pobočce Coca-Coly za marketing na sociálních sítích, včetně spolupráce s influencery.

Konkrétně síť Snapchat umožňuje pořídit a sdílet fotografii nebo video o trvání nejvýš deset vteřin. Interview tak bylo potřeba „rozkrájet“ do jednotlivých otázek. Aby zbylo co nejvíc času na odpovědi, otázku vždy Coca-Cola položila formou statického obrázku s textem, odpovědí pak byla Čumrikova videosekvence. V jedné z nich právě vyzval sledující, aby se vyjádřili k tomu, jak se chovají ekologicky, zda třídí odpad.

Na celé „vysílání“ Čumrik poutal už po cestě z Prahy do Milána a také den předtím, přímo z výstaviště, kde se Expo odehrává. Samotný rozhovor pak vznikl v centru Milána, na náměstí vedle Dómu. V rámci formátu My story na Snapchatu oslovila zhruba 7.500 lidí.

Standardní metriky chybí

Eva Liba. Foto: David Bruner

Právě metriky jsou z pohledu marketéru zásadním nedostatkem čerstvé, rychle rostoucí sítě. Snapchat původně vznikl jako propojení soukromých lidí, aby si mohli posílat okamžité záběry či videa, které se do jednoho dne samy smažou. Využití značkami k propagaci přišlo záhy, narozdíl od YouTube, Facebooku, Twitteru či Instagramu však na Snapchatu nejde jednoduše vidět, kolik má dotyčný followerů, fanoušků, co ho sledují. „Do dvou tisíc jsem je počítala ručně, pak už jsem začala vycházet jen z toho, kolik lidí sleduje náš obsah v sekci My story. Odhadujeme přitom, že 30 až 40 % našich fanoušků se na ně pokaždé nepodívá,“ říká Eva Liba.

Při téměř osmitisícové sledovanosti konkrétních My stories, tedy souborů fotografií či videoklipů, to tak pro Coca-Colu může reálně znamenat o několik tisíc fanoušků víc: „Nebudeme to vědět do doby, než budeme mít placenou spolupráci se Snapchatem, jen ten je schopný data z daného účtu vytáhnout. Brzy snad Snapchat nějaké metriky uvolní, protože z propagace značek potřebuje mít profit. A zároveň potřebuje značkám prokázat, co ze vysoké investované částky dostaly.“

Kromě diváků „příběhů“ je dílčím ukazatelem seznam lidí, kteří si pořídili screenshot fotky nebo videa, aby si obsah zachovali, než po dni zmizí. Zapojení fanoušků přitom závisí i na spotřebě dat za mobilní připojení. „Začátkem měsíce jsou všichni aktivní a sypou tam fota, videa, i během školní doby. Postupně je vidět, že data docházejí a mnozí čekají, až budou na wifi. Odeslat video už nějaká data zabere,“ všímá si Jonáš Čumrik.

Geofiltry na Vánoce nevyšly

„Ačkoli ho tady u nás prosazuju, kdy můžu, do jisté míry je pro mě Snapchat noční můra. Jednak jde o chybějící základní metriky, jednak třeba o to, že když vám lidé naposílají stovky fotografií, ty se po určitém počtu – sto, dvě stě – začnou přemazávat. Už je nikdy neotevřete, nikdy se k nim nedostanete. Při soutěžích tak musíte být v pozoru celý den i noc, každý den, a dělat si jeden po druhém screenshoty. Jinak soutěžní práce neuchováte,“ popisuje Liba další aspekt marketingového využití Snapchatu.

Česká pobočka Coca-Coly naráží také na kapacitu tvůrců sítě i na jejich priority. Třeba ve vánoční kampani se teď chystala uživatelům zpřístupnit nový geofiltr (jde o vrstvu nad fotografií, standardně se tam nabízí údaj o teplotě či rychlosti v kilometrech za hodinu), a to vánoční motiv, všem, kteří by se nacházeli v Praze. „Líbilo se jim to, inzertně by tím ‚otevřeli‘ Evropu, ale nebyli toho schopni kapacitně. A taky to pro ně nebyla priorita. Jsou zaměření spíš a Ameriku a také jižní Ameriku,“ přibližuje marketérka české Coca-Coly dohadování o kampani před letošními Vánocemi.

„Na 2016 plánují ohromné věci, uvidíme velké akce. Jako u ostatních sítí, jako je třeba Instagram, všechno je nejdřív v Americe a pak přijdeme na řadu i my,“ konstatuje. Připomíná, že jednou z funkcí, do níž mohou firmy proniknout, je interaktivní „zdobení“ obličeje dodatečnými motivy na fotografii či ve videu. Interaktivní funkce Lenses funguje ve Snapchatu na základě rozpoznání obličeje. K tomu pak mobilní aplikace odkáže přidat vytřeštěné oči či třeba zvracení duhy.

Vizuálně nedokonalý, ale s aktivními lidmi

Lenses jsou jednou z mála vymožeností, jak technicky přikrášlit záběr. Ten kromě toho lze třeba osadit textem. Obecně výstupy na Snapchatu připomínají malůvky malých dětí, než elegantní fotky na Instagramu. „Aby to bylo krásné, vyretušované, všechno zářící, na to máme Facebook nebo Instagram. Snapchat je sranda, cool, teď. Je dobré mít k dispozici někoho známého a zajímavého, který vašemu obsahu přidá hodnotu, protože technicky tam moc nevymyslíte,“ míní Eva Liba z Coca-Coly.

Jonáš Čumrik. Foto: David Bruner

„Snapchat beru jako prostředí, kde si nemusím dávat práci s tím, jak vypadá výstup,“ potvrzuje Jonáš Čumrik, který kromě osobního profilu na Snapchatu propaguje značky Coca-Cola a Zoot, e-shop s oblečením. „Když připravuju fotku pro Instagram, vybírám hezký záběr, navíc ho přefiltruju, aby se líbil a dostala lajk. Ale fotku nebo video pro Snapchat pořídím, jak to je. Většinou nejde o to, aby se to příjemci líbilo, hodnota je spíš v tom, že takový výstup informuje. Byť to může znít bizarně, protože někdy jde o informace typu co si dávám k obědu nebo že jsem zaspal.“

Výhoda Snapchatu je podle něj také v tom, že síť se může prokázat vysokým zapojením svých uživatelů. O takzvaný engagement marketérům jde, přičemž u déle existujících sítí klesá. „Na Instagramu, když fotka není hezká, už dneska lidi lajk nedají. Na Snapchatu jsou fanoušci velmi aktivní. Byť je to třeba ve chvílích, kdy se nudí, přesto sami musejí vyhledat příslušný profil, story, a prohlédnout si ji. Nikde jim nevyskakuje notifikace jako u jiných sítí,“ přibližuje Čumrik.

„Tím, že uživatel musí hned projevit zájem, značka okamžitě vidí, jestli uživatele něco zaujalo, či ne. Navíc je tu podstatná vlastnost, že obsah se zobrazuje jen čtyřiadvacet hodin. Jen v dobu, kdy se něco děje, se k lidem dostane. Pak už si ho nikdo nepřehraje. Fanoušci musejí být pohotoví, jinak obsah zmizí. Do budoucna se to dá využívat třeba pro slevové kódy, zkrátka okamžité nabídky, přímo na akcích, jako bonus pro ty, kteří udržují pozornost.“ 

Tři první kampaně

Ukázky komunikace Coca-Coly prostřednictvím sítě Snapchat

Coca-Cola začala se Snapchatem letos, když oznamovala, že při květnovém mistrovství světa v hokeji mohli fanoušci najít ve fanouškovské zóně v halách, kde se hrálo, najít automat Freestyle, který podle instrukcí na dotykové obrazovce namíchá příslušnou příchuť nápoje z produkce firmy. V nabídce je sedmdesát příchutí. „Už tam jsme pracovali s influencery, s tehdejším Fame Teamem, tedy se zmíněným Jonášem Čumrikem, dále Gabrielou Heclovou, Terezou Hodanovou alias Teri Blitzen a Zdeňkem Piškulou. A už tehdy jsme jim předávali kontrolu nad účtem, aby sami zásobovali fanoušky exkluzivním obsahem, který nebyl k nalezení nikde jinde. Dávali tam videa, fotky, podepisovali se jim tam,“ říká Eva Liba.

Zmíněná čtveřice influencerů se na Snapchatu postarala i o propagaci další akce Coca-Coly, soutěžní setkání nazvaného Coca-Cola Cup ve Vyškově u Brna. „Tam jsme se hodně zaměřili na přenosy v reálném čase, na prostředí turnaje a následného Jonášova koncertu. A opět jsme pracovali s exkluzivními záběry, které nešly na Facebook ani na Instagram,“ popisuje Liba.

Odezvu fanoušků si značka vyzkoušela při soutěži Výzva s Jonášem, o lahve coly a také o hodinky. Úkolem bylo navrhnout lahev pro Jonáše Čumrika, který si „postěžoval“, že v kampani Coca-Coly s křestními jmény na lahvích chybělo právě jméno Jonáš. „Opravdu jsme nečekali, že nám během čtyřiadvaceti hodin přijde na patnáct set návrhů,“ podotýká marketérka.

Jak se Coca-Cola ukazuje na milánském Expu

Pavilon Coca-Coly na milánské světové výstavě Expo: přední stěnu ochlazuje padající voda

Pavilon Coca-Coly na milánské světové výstavě Expo

Pavilon Coca-Coly na milánské světové výstavě Expo

Pavilon Coca-Coly na milánské světové výstavě Expo: interiér

Pavilon Coca-Coly na milánské světové výstavě Expo: interiér

Automaty Freestyle míchají ochucené nápoje podle instrukcí na dotykové obrazovce

Lahev Coca-Coly stoprocentně vyrobená z rostlin

Lahev Coca-Coly stoprocentně vyrobená z rostlin

Autor textu navštívil výstavu Expo a Milán v rámci press tripu na náklady firmy Coca-Cola