Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

... a poteče krev!

Trh s produkty dámské intimní hygieny byl dlouho – nápadně – bez poskvrnky. Plný širokých úsměvů, kolových sukní... marketing neodpovídající realitě. Značka vložek Bodyform (na českém trhu prodává pod značkou Libresse) hledala způsob, jak prorazit s menším rozpočtem než lídr segmentu Always, a přitom méně „punkově“ než úplně noví konkurenti. Odpověď byla jasná - pravda. Víc informací má Sophie Epstein z Contagious.

"Krev nás nezastaví"

"Krev nás nezastaví"

Richard Neill už toho měl v roce 2012 dost a na facebookové stránce značky Bodyform si postěžoval: „Musím se zeptat, proč jste nám celá ta léta lhali? Jako dítě jsem se zájmem sledoval reklamy na vložky, protože ženy měly to speciální období v měsíci, kdy dělaly spoustu super věcí. A vrtalo mi hlavou – proč ne já?“

Stížnost pokračovala: „Pak jsem si našel holku. Žádné úžasné dny! Žádná modrá voda elegantně stékající po křidýlkách, žádný rockový soundtrack… Vy jste mě celou dobu vodili za nos!“ Komentář se začal virálně šířit a za pár dnů získal přes dvacet tisíc lajků. 

Značka Bodyform reagovala vtipným videem s názvem The Truth od (fiktivní) ředitelky Bodyformu Carolyn Williams, které na YouTube vidělo téměř šest milionů lidí.

„Je mi líto, že vám musím sdělit,“ říká Williams ve videu, „že pohodová menstruace neexistuje. Bohužel ne všichni lidé se s touto pravdou dokážou vypořádat.“

První kapky

„To bylo vůbec poprvé, kdy se značka Bodyform zapsala jako detabuizátor menstruace,“ vypráví Martina Poulopati, global brand manager společnosti Essity, která Bodyform vlastní. „Zaznamenali jsme tehdy docela úspěch a otevřeli jsme si tím prostor pro budoucí podobné aktivity.“

Video The Truth humorným způsobem zaútočilo na konvence. „Ředitelka“ ukazuje na plakáty s bezstarostnými a svěžími ženami, které poskakují a jezdí na kolečkových bruslích v krátkých sukýnkách a bílých oblečcích z minulých reklam na  Bodyform. „Ne, nejsou skutečné – ale veřejnost nechtěla vidět křeče, výkyvy nálady, záchvaty neukojitelného hladu, a – ano, Richarde – krev vytékající z našich děloh jako červený vodopád.“ Odehrál se první krok – začít hovořit o krvi. Teta z Červeného Kostelce a další eufemismy se už nikdy nebudou opakovat.

Byla to menší digitální kampaň pouze na britském trhu, video The Truth ale poskytlo důkaz, že udělat něco jinak může být velmi dobrou strategií. Podle Rubber Republic, agentury z Bristolu, která tehdy pro Bodyform pracovala, si video The Truth připsalo publicitu v hodnotě 1,91 milionu liber (tehdy ekvivalent 3,1 milionu dolarů, dnes 2,5 milionu dolarů nebo 58 milionů Kč), zvýšilo nákupní záměr o 50 % a relevance značky u žen vzrostla o 19 %. „Nejsme P&G, jsme Essity a děláme věci jinak,“ říká Poulopati. „Zároveň máme omezený marketingový rozpočet,“ dodává Tanja Grubner, global marketing & communications director Essity.

Přesně jak píše Byron Sharp ve své knize Jak se budují značky: „Reklama funguje díky tomu, že si hraje s naší pamětí… Čím rozsáhlejší a čím aktuálnější je v paměti síť asociací se značkou, tím vyšší je šance, že si zákazník značky všimne nebo že si na ni vzpomene v různých nákupních situacích.“

Vymezit se proti zavedeným konvencím bylo pro Bodyform tím nejjednodušším a nejlevnějším způsobem, jak značku propašovat do paměti spotřebitelek. Podařilo se vystavět paměťové struktury v mozku, díky nimž značka „vyčnívala“ nad konkurencí. Přestože má Bodyform v regálech míň místa než Always, zákaznice mají přímo v obchodě víc důvodů si značku vybavit. Z toho vyplývá, že disrupce prodává líp než zavedené pořádky. Značka Bodyform se tudíž rozhodla správně, když opustila klišé. 

Červená je barva krve

Strategie pokračovala i v případě globální kampaně Red.Fit, která připravila prostor pro positioning Live Fearless. Kampaň Red.Fit nejenže o krvi hovořila, dovolila si ji také ukázat. Byla to ale krev, kterou vidíte, když se srazí hráči někde na ragbyovém hřišti – nebyla to krev, která provází neoplodněné vajíčko vycházející z ženského těla.

Kampaň vznikla ve spolupráci s londýnskou agenturou AMV BBDO, která vyhrála výběrové řízení Bodyformu v roce 2014. Součástí kampaně byl i krátký film, který ukazoval sportující ženy, které se sem tam nevyhnuly nějakému šrámu.

Značka také s výkonnostním trenérem spolupracovala na spuštění online portálu pro ženy s tipy, jak si v průběhu měsíčního cyklu udržet energii a elán (tělo a hormonální rovnováha ženy se během menstruačního cyklu mění). Portál měl čtyři části, z nichž každá byla věnována jedné z fází menstruačního cyklu.

Kampaň byla oslavována jako průkopnická. „Nová reklama na Bodyform je gamechanger,“ napsal The Pool, britský web pro ženy. „Revoluční,“ psaly o kampani noviny Metro. Teen Vogue kampaň popsala jako „reklamu na vložky, která ženy skutečně osvobozuje“.

Ženám se ulevilo. Titulky v magazínech Elle a Stylist souzněly: „Konečně!“ Web Mic to vyjádřil prostě: „Konečně nějaká reklama na vložky, kde je vidět skutečná krev, ne nějaká modrá lež.“

Reakce byly veskrze pozitivní a pocítila to i sama značka. „Kromě zásahu a vyvolaných reakcí jsme viděli, že kampaň posílila všechny pilíře naší značky. To znamená, že jsme se dostali blíž lidem,“ vysvětluje Poulopati. „Všimněte si, že kampaň stejnou měrou pomohla funkčním i emocionálním elementům značky. Více žen chtělo náš produkt. Podle prvních signálů to vypadá, že tento druh provokativní komunikace může pomoci značce i prodejům.“

A tehdy – v roce 2016 – to byla skutečně provokativní kampaň. Agentura AMV BBDO rovněž vyjela s reklamním spotem s názvem Trapeze - vidíme v něm akrobatku na hrazdě, jak si těsně před vystoupením půjčuje od kamarádky vložku. Bylo to vůbec poprvé, kdy byla vložka v reklamě ukázána in-sight, to je tam, kde se obvykle nosí, v kalhotkách.

Na svou dobu to byl významný milník, ale pořád to zdaleka nebylo to, co ženy chtěly vidět.

Vložka 

Vysvětlím - na to, že se ženy na televizní obrazovce musí dívat na nerealistické zobrazení „svých dnů“, jsme si už zvykli stejně jako na sanitizované ukázky funkčnosti hygienických produktů. Ale to není to nejhorší. Tyto problémy jsou jen malým píchnutím v boku. Zato zobrazování menstruace jako něčeho „fuj“ je oproti tomu mnohem horší, všepohlcující křeč.

Toto stigma má hluboké kořeny. „Typická ‘ponižující’ situace je vyjít ze záchodu s vložkou nalepenou na botě,“ říká Nadja Lossgott, creative partner londýnské agentury AMV BBDO. „Menstruace je přece úplně normální věc, ve skutečnosti se ale podává jako potupa, jako že se musíte strašně stydět za něco, co je úplně přirozené.“

Zakořenilo to v naší kultuře – každý měsíc je každé ženě připomínáno, že je nechutná. Možná ne nahlas. Avšak pokud jsou všechny kulturní odkazy na menstruaci laděny negativně – blbé vtipkování o skvrnách na bílých džínách nebo reakce typu „někdo to má asi dostat“, narážející na PMS, pokud kolegyně v kanceláři ztratí nervy... zlepšení situace nijak nepomáhají.

V roce 2015 stáhl Instagram fotografii umělkyně Rupi Kaur, jak leží v posteli, oblečená, ale se skvrnou menstruační krve na teplácích a prostěradle, s odůvodněním: „Odstranili jsme váš příspěvek, protože porušuje pravidla naší komunity.“ Jako kdyby sdílet přirozený fyziologický proces bylo něco pobuřujícího.

A přituhuje. Nejenže tabu ohledně menstruace zasazuje údery sebevnímání žen, brání jim dokonce v úspěchu. Dívky často v době menstruace nechodí do školy – a nejen kvůli bolesti. V Británii si mnoho rodin nemůže dovolit kupovat vložky nebo tampóny a dívky se stydí požádat o pomoc mimo rodinu.

Studie YouGov z roku 2018 zjistila, že 27 % dívek v Británii zameškalo kvůli měsíčkům aspoň jeden den školy. A v některých částech světa včetně Indie, Nepálu a určitých zemí Afriky menstruující dívky nechodí do školy vůbec, protože jsou považovány za nečisté. Na scénu vstupuje Blood Normal, poslední kampaň strategie Live Fearless značky Bodyform, a zároveň první kampaň, která britské veřejnosti ukázala skutečnou menstruační krev.

Krvavý příliv

Když se značka Bodyform seznámila s výsledky svého průzkumu z roku 2017, který dotazoval ženy prostřednictvím hloubkových rozhovorů, kvalitativních a kvantitativních metod, uvědomila si, že její strategie Live Fearless má ještě rezervy. „Bylo jasné, že ženy neměly k reklamě na produkty intimní hygieny žádný vztah,“ vysvětluje Poulopati. „Protože značky včetně té naší ignorovaly všechno, co menstruace pro skutečnou ženu znamená a co taková žena prožívá.“

Značka se dotázala po internetu 10.000 lidí různých věkových skupin, pohlaví a z různých zemí. „Zjistili jsme strašné věci,“ vzpomíná Poulopati. „Jeden z faktů, které nám otevřely oči, byl, že před kampaní se třetina dotázaných žen nikdy nesetkala s tím, že by jiná žena v kulturním kontextu – v televizi, ve filmu nebo v literatuře – otevřeně hovořila o své menstruaci.“

„Když dojde na skutečnou krev, je šokující slyšet přímo od žen, že se s ní spíš setkají v hororu, než by někde viděly ženu hovořit o menstruační krvi. To nám přišlo zvrácené. Zjistili jsme také, že – a to bylo též obrovské překvapení – 74 % lidí, mužů i žen, chtělo vidět v reklamách na vložky a tampony ženy v reálných životních situacích.“ Tudíž poptávka jasně existovala, jen jí nikdo nevyšel vstříc. 

„Když jsme díky průzkumu v roce 2017 zjistili, jak katastrofická ve skutečnosti situace je, začali jsme pátrat, co je příčinou. Není to pouze samotná krev, ale to, jak produkty intimní hygieny zobrazují a s nimi zacházejí – trochu jako s tvrdými drogami,“ říká Nicholas Hulley, creative partner AMV BBDO. „Viděli jsme také, že v reklamách nejsou nikdy zmiňováni muži – ta hanba není tedy obecně lidský problém, je pouze problémem žen.“

Značka i agentura si uvědomily, že to, co působilo doposud, už fungovat nebude. „Byl nejvyšší čas začít dělat něco jinak, abychom nepřišli o vztah se zákaznicemi. Chtěli jsme po ženách, aby hýřily sebedůvěrou, a přitom jsme neřešili tu pravou příčinu,“ vysvětluje plannerka Margaux Revol a dodává: „A to jsou právě všechna ta tabu o menstruaci.“

Krev je normální

Nebylo to tak, že by byla veškerá reklama na vložky špatná - rozhodně tam nastal od chichotajících se jezdkyň na koni velký posun k lepšímu. Když nechala agentura AMV BBDO ženy hodnotit reklamy, získala pozitivní reakce. „Uvědomili jsme si, že musíme dát ženám důvod, aby něco cítily – ne jim říci, že by měly něco cítit,“ pokračuje Revol. „A o to jsme se snažili s kampaní Blood Normal.“

Kampaň Red.Fit – konec modré vodičky – byla krokem správným směrem, byla však stále příliš eufemistická. Snaha značky Bodyform o rozbourání tabu neúčinkovala a problém přetrvával. „Menstruace se stala naší obsesí - viděli jsme ji za každým rohem. Když jsme ale od problému poodstoupili a podívali se na něj s nadhledem, zjistili jsme, že na jednom konci spektra se o menstruaci mlčí, jako kdyby neexistovala, a na druhém konci se objektivizuje, ponižuje a vysmívá. Oba póly byly špatně. Nic mezi tím,“ vypráví Revol.

Kampaň Blood Normal si dala za cíl vytyčit střední cestu - ukázat menstruaci tak, jaká ve skutečnosti je. Kromě britského trhu běžela kampaň i ve Švédsku, v Norsku, Nizozemsku (pod značkou Libresse) a ve Francii (jako Nana). Měla podobu filmu složeného z mikroscén na téma menstruace - žena se ptá svých kamarádek u stolu v restauraci, zda někdo nemá náhodou vložku, muž kupuje vložky v obchodě, čůrek krve stékající po stehně sprchující se ženy. Každodenní situace, o nichž zatím nikoho nenapadlo natočit reklamu. 

Aby se v celém tom procesu nějak normalizovala role mužů, objevil se ve videu švédský influencer Julian Hernandez, jak v supermarketu kupuje balíček vložek

Aby se v celém tom procesu nějak normalizovala role mužů, objevil se ve videu švédský influencer Julian Hernandez, jak v supermarketu kupuje balíček vložek

Ve videu Blood Normal se žena u stolu nenuceně ptá kamarádky, zda u sebe náhodou nemá vložku

Ve videu Blood Normal se žena u stolu nenuceně ptá kamarádky, zda u sebe náhodou nemá vložku

Bitva o pozornost

„Nechtěli jsme pouze vyhlásit do světa, že menstruace je normální. Chtěli jsme ji normalizovat,“ vysvětluje Martina Poulopati, global brand manager Essity. „Oslovit veřejnost běžnými kanály. Nejen kázat, ale i dělat.“

A to „dělání“ se ukázalo být největším oříškem. Skutečnost, že by se v reklamě měla ukázat skutečná menstruační krev, muselo schválit vedení Essity. „Samozřejmě se proti tomu zvedl odpor. Je to přirozené, zejména když má tabu hluboké kořeny. Lidé zkrátka reagují bez přemýšlení a negativně. Pak si ten tlak uvědomí a začnou s ním bojovat,“ říká Margaux Revol z agentury AMV BBDO, kde má na starosti plánování. „Není to nic jiného než podvědomý předsudek, tělesná reakce – takže je nutné trochu zabrat, když se ho chcete zbavit – a někoho, kdo vám ukáže cestu.“

Poulopati si společně s Tanjou Grubner, global marketing & communications director Essity, řekly, že se o to postarají. Když ale agentura AMV BBDO vypustila kampaň na evropské obrazovky, narazila na další překážku – vlastníci médií řekli „ne“. „Tehdy jsme si uvědomili, že tabu má ještě hlubší kořeny, než jsme si mysleli,“ vypráví Revol. „Věděli jsme, že menstruace je zobrazována nerealisticky, a chtěli jsme s tím něco dělat, ale zjistili jsme, že jsou to samotná média, která tato tabu střeží. Umínili jsme si vytrvat a ještě přitvrdit.“

Agentura se rozhodla jít digitální cestou. Ale ani digitálním médiím se některé věci nezdály. „Například menstruační kalhotky se sugestivní červenou výšivkou byly brány jako ‘neakceptovatelné’,“ vzpomíná Nadja Lossgott, creative partner AMV BBDO. „Načež jsme jim ukázali sexualizované zpodobnění žen u jiných značek. Takže tohle je v pořádku a to, o co se snažíme my – tedy ukázat něco, co je úplně běžné a přirozené – vás pohoršuje?“

Odpor digitálních platforem se nakonec podařilo zlomit, úspěch kampaně dokonce přesvědčil francouzskou radu pro reklamu, která byla původně proti televiznímu spotu, aby změnila názor.

The sight of period blood is unacceptable

„The sight of period blood is unacceptable“

Proud konkurence

Bodyform soutěží proti napěchovaným kapsám korporací, jako je Procter & Gamble, zároveň si ale hájí své teritorium i proti celé vlně startupů. Tyto nové firmy neustále přicházejí se super absorpčními alternativami ke klasickým tamponům a vložkám. Newyorský startup Thinx například vyrábí prádlo, které absorbuje krev (a za svůj nápad získal cenu Contagious Startup of the Year 2015). Kalhotky Thinx jsou vyrobeny ze čtyř vrstev materiálu a od běžných je nepoznáte. I když jsou plné krve, zvládnou objem, který se rovná dvěma tamponům.

„Samozřejmě, je to naše konkurence, ale všechny tyto malé specializované značky ten zatuchlý vzduch v naší kategorii aspoň pořádně vyvětrají,“ tvrdí Martina Poulopati, global brand manager Essity.

„Na trh vstupuje mnoho nových, menších hráčů, kteří nabízejí úplně nová řešení,“ dodává Tanja Grubner, global marketing & communications director Essity. „Výrobci vložek se snaží přicházet se stále tenčími a menšími vložkami, ale v Thinx integrovali tuto funkci do prádla.“

Grubner také zmiňuje Hey Girls, novou britskou firmu, která za každý balíček vložek, tamponů, vložek na víc použití nebo menstruačních kalíšků, který si koupíte, věnuje jeden na charitu. Firma nedávno přišla s printovou reklamou „vyrobte si vlastní vložku“, která upozornila na „menstruační chudobu“. „Jde o velmi agilní brand a má úplně jiný styl komunikace,“ komentuje Grubner. „Počínají si velmi progresivně, samozřejmě bedlivě sledujeme, s čím přicházejí.“

Produkty na víc použití jsou stále oblíbenější také díky tomu, že se lidé začali víc zajímat o ekologii. Mooncup je jen jednou z mnoha značek menstruačních kalíšků – silikonových nádobek, které se vkládají do vagíny, kde zachytávají menstruační krev. „Vyšší povědomí o etických a environmentálních otázkách s sebou nese trend vědomé spotřeby,“ uvádí Siana Jannesari, která pro Euromonitor analyzuje kategorii hygienických a papírových produktů.

Uchytit se v kultuře

Agentura AMV BBDO nevypustila do světa jen provokativní film, ale i širokou škálu produktů a „ptákovin“ na téma menstruace. Sám o sobě by žádný z těchto předmětů zrovna velký efekt neměl, ale dohromady tvoří „krvavou vlnu“ kulturních referencí, které si nikdo nemůže nevšimnout. 

Agentura navázala spolupráci s francouzskou značkou prádla Dessù a vznikly kalhotky, jež „oslavují měsíčky“ (a nevypadají jako klasické menstruační kalhotky – tedy ten nejvíc babský a nejošklivější model, který žena vlastní).

Značka Bodyform spolupracovala s Dessù, francouzským výrobcem prádla, na menstruačních kalhotkách, které rozhodně nejsou babské a neslušivé

Značka Bodyform spolupracovala s Dessù, francouzským výrobcem prádla, na menstruačních kalhotkách, které rozhodně nejsou babské a neslušivé

Následovala nafukovací lehátka do bazénu v podobě obrovských nafukovacích vložek, GIFy na téma vložek a menstruace, komiks, v němž superhrdinka menstruuje a přitom bojuje proti zlu (a zachraňuje životy), mladý americký komik, vypalující jeden vtip na téma menstruace za druhým, a program na financování produkce tří krátkých filmů mladých tvůrců, v nichž se bude otevřeně hovořit o menstruaci.

Pod vlivem instagramového trendu obřích plovacích infantilních plameňáků a jednorožců vytvořili v Bodyform nafukovací lehátko do bazénu, jež má tvar vložky

Pod vlivem instagramového trendu obřích plovacích infantilních plameňáků a jednorožců vytvořili v Bodyform nafukovací lehátko do bazénu, jež má tvar vložky

Victo Ngai, americká ilustrátorka hongkongského původu, nakreslila komiks o superhrdince, která bojuje s vlky i v době, kdy má měsíčky

Victo Ngai, americká ilustrátorka hongkongského původu, nakreslila komiks o superhrdince, která bojuje s vlky i v době, kdy má měsíčky

Značka Bodyform si předsevzala, že z měsíčků zkrátka udělá popkulturní téma. „Když děláte něco, co má smysl, dostanete se k většímu množství lidí, než byste dokázali oslovit jinak. Dobré téma roste organicky; v podstatě se stanete součástí kultury,“ vysvětluje Revol. „A být součástí kultury znamená, že spotřebitelé chápou váš brand jako smysluplný a relevantnější.“

Krvavý strašák

Kampaň Blood Normal neměla za cíl zvýšit prodeje, to ale neznamená, že se na výsledcích nijak neprojeví. „Nyní je trendem racionalizace sortimentu [zmenšovat nabídku produktů v obchodě],“ vysvětluje Poulopati. „Takže ubývá místa v regálech.“ Pro Bodyform je tedy stále těžší na sebe v obchodě upozornit. A poptávka po produktech značky se snižuje. „Segment hygienických potřeb na jedno použití čelí několika výzvám. Jednou z nich jsou produkty na víc použití, které žene nahoru poptávka po ekologičtějších alternativách,“ komentuje Siana Jannesari, která pro Euromonitor International analyzuje kategorii hygienických a papírových produktů. „Antikoncepce a obezita také mohou mít vliv na menstruační cyklus žen – i to se může negativně projevit na poptávce po menstruačních potřebách.“

V této situaci se hodí být originální. Takzvaná významnost značky (brand salience) způsobuje, že si spotřebitel na značku při nákupu vzpomene. Ovlivňuje to několik faktorů, například reklama, která se zapsala do povědomí lidí tím, že jako první ukázala skutečnou menstruační krev.

„Myslíme si, že reklama může být efektivní pouze tím, že otiskne značku do myslí spotřebitelů – nemusí je ‘přesvědčovat’, že je lepší, než si mysleli,“ uvádějí Andrew Ehrenberg a kolektiv v článku Brand Advertising as Creative Publicity (2002). To je relevantní zejména v kategorii, kde jsou mezi konkurenčními produkty jen velmi malé rozdíly, například Always a Bodyform. Díky jedinečnosti kampaně Blood Normal se SOV Bodyform zvýšil z 37 % (Always: 62 %) na 90 % (Always: 10 %). AMV BBDO také uvádí, že přes dvě třetiny žen chtěly po zhlédnutí reklamy koupit produkt značky a 60 % uvedlo, že má o Bodyform lepší mínění než předtím.

Rozděl a panuj

„Reakce však nebyly jen pozitivní. Lidé říkali: ‘Co přijde dál? Exkrementy, sperma, moč?’ “ komentuje Revol. Vaginální sekrety a menstruační krev zůstávají stále tabu, ale krev prýštící z jakéhokoliv jiného otvoru lidi nepohoršuje. I porota Cannes Glass Lion, která nakonec udělila kampani Blood Normal Grand Prix, krčila nosy, když video viděla poprvé. Madonna Badger, viceprezidentka poroty, na tiskové konferenci přiznala určitý šok: „Potom před nás ale předstoupily ženy a připomněly nám, proč jsou takové iniciativy důležité. Tvrdí se nám, že jsme nechutné, jsme předmětem vtipů a posměchu; v některých částech světa nemohou dívky ani chodit do školy.“

A to je důvod, proč vyjela tato kampaň – a proč strategie bořící konvence, jež za ní stojí, je tak silná. Značka Bodyform se nehledíc na rizika zastala svých zákaznic. „Značky si už v podstatě nemohou vybírat,“ tvrdí Poulopati. „Spotřebitelé jsou stále chytřejší a náročnější. Očekávají od značek transparentnost a pozitivní vliv na společnost. Nejen v naší kategorii, ale všude.“

Tento trend bude trvat. „Čím mladší spotřebitel, tím více očekává. Chce nejen vědět, co bude kupovat, ale také od koho. Co je to za značku? Co dělá pro mě a pro svět, v němž žiji, aby si zasloužila mé peníze?“

Značka Bodyform tuto změnu v uvažování zákazníků, kterou jí indikoval průzkum trhu provedený před kampaní Blood Normal, využila. Podle Patricka Barwise, profesora marketingu na London Business School, to byl „kriticky důležitý“ krok. „Kdyby se unáhlili a vyšli s tou kampaní dříve, než na ni byla společnost zralá, rizika by byla příliš vysoká a pro značku to mohlo mít opravdu negativní důsledky. Jde v podstatě o otázku načasování. Jako akademik bych uvítal, kdyby byla k dispozici data z doby před deseti, dvaceti lety – aby šlo zjistit, jestli by kampaň u veřejnosti vzbudila zděšení a hrůzu. Ale z toho, co dnes vidím všude kolem, odhaduji, že postoje lidí jsou v těchto věcech stále progresivnější.“

Pozitivní reakce u cílové demografické skupiny ukazují, že značka Bodyform přece jen načasovala kampaň správně. „Spotřebitelky si nás oblíbily, protože chápou, o co nám jde. Když se značka nebude takhle chovat i v budoucnu, přijde o zákazníky,“ míní Poulopati. „Buďto to pochopí, nebo končí.“

Značka Bodyform se vymezila proti klišé a přiznala přirozenost menstruace jako správný „challenger brand“. Místo prodávání nějaké fantazie se značka vložek v očích své cílové skupiny zlidštila tím, že řekla pravdu: „Všechny krvácíme a krev je červená, není modrá.“

Bodyform v číslech

  • 13:1 návratnost investic na nákup médií pro kampaň Blood Normal 
  • 2/3 dotázaných žen vyjádřilo úmysl zakoupit po zhlédnutí reklamy Blood Normal produkt Bodyform
  • 117 % - nárůst počtu žen, které po zhlédnutí reklamy Blood Normal berou značku jako „bořitele tabu“
  • 60 % žen mělo po zhlédnutí reklamy na Bodyform lepší názor než předtím
  • 90 % - SOV značky na sociálních sítích po spuštění kampaně Blood Normal, nárůst z 37 % a drtivá porážka konkurenční značky Always
  • 3 roky je Bodyform nejrychleji rostoucí značkou v kategorii produktů menstruační hygieny na britském trhu
  • 74 % respondentů v průzkumu Essity – mužů i žen – chtělo v reklamě vidět realističtější ztvárnění menstruace
  • 9 z 10 žen na světě se někdy snažilo zatajit, že menstruují

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious