Amazon byl spící obr reklamy, teď se probouzí

Zisky Amazonu jsou ve druhém čtvrtletí většinou o něco nižší, protože se společnost připravuje na předvánoční špičku. Ve druhém čtvrtletí 2018 ale Amazon vykázal rekordní výsledek ve výši 2,5 miliardy dolarů.

V konferenčním hovoru s médii vysvětlil finanční ředitel Brian Olsavsky tento neobvyklý nárůst obratem divizí s vysokou přidanou hodnotou, například Amazon Web Services (AWS). Zmínil ale i méně běžný zdroj zisku - reklamní služby. „Reklamě se trvale daří – z produktového i z finančního hlediska,“ uvedl Olsavsky. A analytici začali pět ódy…

„Zajímavé na tom je, že Amazon měl [v prvním pololetí 2018] vyšší zisk z reklamy než z prodeje. To znamená, že se líp prodávají data o prodeji zboží než samotné zboží,“ vysvětluje Connor Folley, šéf agentury Downstream, která pomáhá značkám v jejich obchodování na platformě Amazonu.

Než Folley založil Downstream, pracoval dva roky jako marketingový manažer Amazonu. Při hodnocení sice vychází z předpokládané výše ziskových marží, ale i ty podle něj znamenají, že „dochází k fundamentální změně paradigmatu napříč celým maloobchodním sektorem“.

Vychází z toho, že Amazon už nepotřebuje na tom, že vám něco prodá, vydělat. Stačí, když vám bude prodávat - sbírá tím o vás data, která promění v reklamní dolary.

„Jako maloobchodníka by mě to znepokojilo,“ tvrdí Folley. „Když bych si uvědomil, že Amazon už nemusí prodávat se ziskem – to představuje revoluci v obchodním modelu. Asi bych se rychle začal zabývat tím, jak svá data co nejlíp monetizovat.“

Amazon straší maloobchodníky už mnoho let. Otázkou zůstává, zda může ohrozit duopol v oblasti digitální reklamy, o který se dělí Facebook a Google.

Amazon se probudil. Ilustrace: Ilya Milstein, Contagious

Velká ryba v ještě větším rybníku

Ve srovnání s Facebookem a Googlem je Amazon zatím ještě malá ryba. Ve třetím čtvrtletí roku 2018 činily globální zisky Amazonu z reklamy kolem 2,49 miliardy dolarů. Alphabet, mateřská společnost Google, za totéž období vydělala na prodeji reklamy 28,95 miliardy dolarů a Facebook 13,54 miliardy.

Podle agentury eMarketer okupovaly v roce 2018 společnosti Facebook (včetně Instagramu) a Google společně 56,8 % trhu online reklamy v USA, přičemž Amazon jen 4,1 %. 

Ale podíl Amazonu roste a podíl duopolu klesá (ještě v roce 2017 měl 58,5 % trhu). Přestože je Amazon stále – s velkým odstupem – třetí za Facebookem a Googlem, čísla neříkají celou pravdu. Zatímco se mnoho hráčů pere už jen o prvenství mezi „zbytkem světa“, tedy menšími platformami, Amazon má na to, aby duopol vyzval a stal se respektovaným třetím gigantem na západním trhu s online reklamou (v Číně působí Alibaba).

V datech je síla

Díky velikosti Amazonu (jeho tržní kapitalizace se blíží bilionu dolarů) a jeho neúprosné snaze o maximální efektivitu se mluví o vstupu této společnosti do reklamního byznysu ve velkém stylu. Ale hlavně je tady maloobchodní platforma webových stránek Amazonu, přes kterou v roce 2017 odešlo členům Amazon Prime pět miliard zásilek.

Will Margaritis, viceprezident pro e-commerce digitální marketingové agentury 360i, říká: „Když člověk jde na web Amazonu, chce něco koupit. Má v ruce kreditku. I když třeba jen shání informace o produktech. Amazon podchytí spotřebitele v nejnižší části nákupního trychtýře.“

A Amazon už déle než 20 let prozíravě sbírá data o těchto zákaznících, kteří chtějí nakupovat. Dnes má k dispozici komplexnější obrázek o vkusu a chování spotřebitelů než jakákoliv jiná platforma.

„Facebook umí velmi dobře odhadnout to, co kupujete, z toho, co lajkujete nebo koho máte v přátelích,“ vysvětluje Folley. „Ale Amazon nemusí nic odhadovat.“ My víme, co si kupujete. Jsou to data přímo od zdroje, z první ruky. Taková data mají z hlediska reklamy tu největší hodnotu.

Spojit tečky

Obchodní ekosystém Amazon nabízí inzerentům také bezesporu nejefektivnější atribuci – přiřazování reklam k obchodním transakcím, takže inzerent přesně ví, co funguje. To je eso, které má Amazon v rukávu. A proto mnoho lidí vzrušeně hovoří o nové konkurenci pro Facebook a Google i přesto, že tržní podíl Amazonu je dnes ve srovnání s nimi o několik tříd nižší.

Folley vysvětluje: „Google a Facebook zničili tradiční tiskovou a televizní reklamu tím, že značkám umožnili kvantifikovat engagement pomocí prokliků a impresí, Amazon ale rozrušuje celý reklamní ekosystém, když brandům nabízí, že mohou kvantifikovat skutečné prodeje, realizované konverzí z reklam. O to tu přesně jde - propojit každou reklamu s prodejem, který zajistila. Tady máte Svatý grál produktové reklamy.“ 

Amazon na svém atribučním modelu stále pracuje, vývoj jde ale rychle kupředu. Podle Margaritise Amazon připravuje takzvanou multi-touch atribuci. „Teď je to atribuce v posledním bodě (last touch). Člověk klikne nejprve na reklamu ve vyhledávání a pak na banner. Příjem z reklamy je v takovém případě připsán banneru i přesto, že vyhledávání také hrálo roli v cestě, po níž se zákazník k produktu dostal. Amazon se snaží najít způsob, jak tyto body na nákupní cestě zákazníka propojit, aby získal komplexnější pohled.“

Amazon také experimentuje s takzvaným atribučním pixelem, který inzerent může vložit do své online reklamy na cizích webech. Inzerenti přes pixel vidí, zda například člověk, který si koupil produkt na Amazonu, nejdříve zhlédl reklamu na tento produkt třeba na zpravodajském webu. 

„Je zjevné, že se Amazon snaží zkombinovat to, co dělají Google a Facebook každý na svém pečlivě hlídaném písečku,“ tvrdí Kevin Vanvalkenburgh, senior vicepresident of connections planning reklamní agentury Tombras.

Ale kromě atribuce existují i další důvody, proč by si značky měly vybrat reklamní platformu Amazonu. Ta oproti Facebooku či YouTube nabízí víc kontroly nad obsahem, který se objevuje na jejich webových stránkách, a to zase znamená míň rizik pro inzerující brand. Facebook a YouTube jsou v poslední době v podstatě neustále na pranýři za hostování falešného nebo extrémního obsahu, takže atraktivitu „bezpečného přístavu“ neradno podceňovat.

„To, jak Amazon řídí své platformy, a to, jak jsou ‚přátelské‘, tvoří dnes velkou část hodnoty Amazonu,“ potvrzuje Frank Kochenash, managing director Wunderman Commerce North America.

Amazon má navíc natolik široký záběr, že oslovuje spotřebitele cestami, které jsou pro Google a Facebook nedostupné. Společnost Verizon například inzeruje svoji službu internetu přes optickou síť Fios přímo na balíčcích, jež Amazon posílá zákazníkům – ale jen těm, kteří bydlí v dosahu sítě. 

Kde koupit? 

Ponecháme-li stranou takováto nekonvenční média, vydělává reklamní platforma Amazonu několika způsoby. Zaprvé – reklama ve vyhledávačích. Amazon nabízí PPC model, v němž si inzerenti mohou vybrat ze tří formátů - sponzorované produkty, sponzorované značky a produktová reklama. Veškerá reklama cílí na maximální počet prokliků a nákupů – směřuje zákazníka na produktovou stránku nebo na speciální vstupní stránku, hostovanou na webu Amazonu. Nejvíc peněz má Amazon ze sponzorovaných produktů, připadá na ně celých 88 % z celkových příjmů z reklamy ve vyhledávačích.

Zaměřeno na cíl

To vše ale není jen honba za nejvyšší navrátností investice. Amazon spolupracuje se značkami také při přípravě na míru šitých, inovativních kampaní. 

Dobrým příkladem je kampaň Hyundai Prime Now. Drive Now, která nabídla zákazníkům možnost objednat se na testovací jízdu vozu Hyundai Elantra přímo na webu Amazonu. Automobilka poté přistavila vůz rovnou na jejich adresu.

Filmové studio Warner Bros propagovalo svůj film Fantastická zvířata a kde je najít tím způsobem, že „hacklo“ Amazon. Když lidé napsali nějakou kouzelnou formulku do vyhledávacího okénka, začaly se jim před očima na monitoru dít pozoruhodné věci.

Takové kampaně jsou podle Margaritise velmi drahé - rozpočet nad tři čtvrtě milionem dolarů není nic neobvyklého. Když si jich ale všimnou média a sociální sítě, taková kampaň se určitě zaplatí. Samozřejmě nápady typu hacknout Amazon musí být z podstaty dost bláznivé – a jakmile publiku zevšední, ztrácejí veškerou svoji hodnotu. Ale je vidět, že Amazon není jen machr na marketing v dolní části nákupního trychtýře, umí být také inovativní a budovat značku.

Bai je lepší

Nádherným příkladem, jak lze na Amazonu vybudovat značku, je podle Margaritise kampaň na nealko nápoj Bai, který v říjnu 2017 za kulantní sumičku 1,7 miliardy dolarů koupila společnost Snapple.

„Když byl Bai ještě malý brand, dělal aktivaci hlavně na Amazonu, neměl celostátní distribuci, neprodával se v řetězcích jako Walmart či Target. Tudíž hodně investoval do Amazonu, kde zase neměly takové zastoupení konkurenční značky. Měli hodně vyhledávání v dolní části trychtýře a hodně se snažili, aby měli dobrý obsah. Hodně komunikovali a nabízeli vzorky na ochutnávku, aby jim lidé psali recenze na Amazonu.“

„Došlo to tak daleko, že když jste [na Amazonu] hledali nějakou konkurenční značku, například Vitamin Water, viděli jste u ní třeba 20 recenzí, zatímco nový brand, o kterém jste v životě neslyšeli, měl neuvěřitelně detailní produktové stránky s tisíci recenzí a průměrným hodnocením čtyři a půl hvězdičky. To člověka donutí se zamyslet.“

„Zase tolik Bai se přes Amazon neprodávalo, protože to není na tuto platformu úplně ideální produkt. Ale Amazon dobře posloužil ke zviditelnění značky. Lidé z Bai mohli jít za distributory, vytáhnout mobil a říct: ‚Podívejte se na nás, prodeje na Amazonu nám rostou meziměsíčně o 20 %. Máme pět tisíc recenzí. Spotřebitelé nás milují. Chtějí nás. Veškerá poptávka je naše dílo. Zalistujte nás.‘“

Značka poté investovala do klasické reklamy v médiích včetně televize, aby se dostala na první místo ve své kategorii. Ale to by nebylo možné, kdyby již dlouho předtím nepoložila pevné základy tomuto svému úspěchu na Amazonu.

„Tento model nyní praktikuje hodně značek,“ dodává Margaritis. „Lidé na Amazonu rádi objevují nové značky a Amazon nabízí celou řadu nástrojů, má své zákazníky dobře podchycené. Brandy potřebují jít tímto směrem, aspirovat na vyšší část nákupního trychtýře, kde se odehrává více engagementu se spotřebiteli.“

„Když nabízíte zboží na Amazonu, tři vaši hlavní konkurenti tady začnou inzerovat a vy to neuděláte, potom souboj o podíl na trhu nevyhrajete,“ míní Kevin Vanvalkenburgh z agentury Tombras. Ilustrace: Ilya Milstein, Contagious

Hra na honěnou

Víc kliků, víc prodejů, atribuce, inovativní kampaně, budování značek - divize Amazon Advertising si stojí dobře. Nehledě na to, že Amazon může do svého reklamního světa zapojit i svoji síť obchodů Whole Foods, hlasové asistenty, které má už 13 % amerických domácností, a další byznysy, například Amazon Influencer Program pro internetové celebrity, kterým nabízí možnost vlastních stránek s prodejem produktů, na němž mají provizi.

Amazon neustále experimentuje s různými možnostmi. Loni v srpnu vydala digitální mediální agentura The Information zprávu, že Amazon pracuje na video platformě bez reklam s názvem Free Dive, která má být součástí Fire TV. Free Dive nabídne starší televizní pořady a bude konkurovat přímo streamingové platformě Roku.

Google a Facebook nemusí zrovna úplně zoufat – začali dlouho před Amazonem, mají náskok a ten se projevuje v uživatelské zkušenosti.

„Největším rozdílem mezi Amazonem a ostatními je vyspělost platformy,“ míní Vanvalkenburgh. „Google má samozřejmě velmi silnou platformu, kterou léta vylepšuje a buduje, Amazon na to ještě viditelně nemá.“

„Na stránkách Google nebo Facebooku si můžete spoustu věcí zautomatizovat, což Amazon ještě nenabízí,“ potvrzuje Margaritis. „Musíte mít aktivaci dobře promyšlenou a nástroje jsou stále ještě velmi pomalé.“

„Neohrabané rozhraní znamená to poslední, co Amazon potřebuje, protože reklama na online tržišti je už sama o sobě dost náročná,“ říká Folley. „Skladové zásoby, ostatní prodejci soutěžící o váš Buy Box, hodnocení a recenze, omezení marží. Narozdíl od Googlu, kde můžete zadat statickou URL a v podstatě vše pustit z hlavy, je Amazon mnohem dynamičtější prostředí.“

Ale Amazonu se už podařilo loni v září vyřešit největší problém, na který si inzerenti stěžovali. Amazon oznámil, že zkonsoliduje svých několik reklamních divizí (Amazon Media Services, Amazon Advertising Platform a Amazon Media Group) do jedné zastřešující s názvem Amazon Advertising. Není důvod se domnívat, že by tím úsilí Amazonu o vylepšování uživatelské zkušenosti u jeho platformy mělo skončit.

Konkurence číhá uvnitř

Jedna věc, kterou lze těžko přehlédnout a „zahladit“, je ale fakt, že Amazon je obchodní a zároveň reklamní platformou, z čehož mají inzerenti právem obavy. „Značky se bojí, že Amazon použije data, která má od nich, k vytvoření vlastního, levnějšího produktu,“ vysvětluje Margaritis. Sám se takové argumentaci velmi diví.

„Takhle uvažovat je neproduktivní. Amazon má více než 50% podíl na všech online nákupech v USA. Členství v Prime má asi 90 milionů domácností. Spotřebitelé chodí na Amazon a když značka bojkotuje Amazon, protože se bojí, že Amazon nastoupí se svojí privátní značkou, akorát zvyšuje pravděpodobnost toho, že se to stane, protože značka tím přispívá k vytváření poptávky.“ 

S tím souhlasí i mnozí jiní, kteří tvrdí, že duální role Amazonu nikterak nezpomalí jeho růst. V některých případech může obchodní divize Amazonu účinkovat jako svého druhu bič, jenž bude tlačit značky, aby víc investovaly do reklamy.

„Považuju ho za vážného konkurenta, který bude stále víc ukusovat z našich rozpočtů,“ míní Vanvalkenburgh. „Když nabízíte zboží na Amazonu, tři vaši hlavní konkurenti tady začnou inzerovat a vy to neuděláte, pak souboj o podíl na trhu nevyhrajete. A ten boj bude stále tvrdší a bude si víc žádat od vašich obchodních procesů celkově.“

Zákazník vždy na prvním místě

Nesmíme zapomínat na jednu věc. Šéf Jeff Bezos vybudoval Amazon na striktním dodržování principu zákazníka-pána, i v případě, že to jde na úkor všeho ostatního včetně zisku. Lidé to možná odepíší jako prázdné heslo, ale, jak říká Folley: „Pracoval jsem v Amazonu, vím tedy, že to není jen nějaká proklamace. Když se má něco rozhodnout a panují různé názory, to nejlepší pro zákazníka má vždy přednost.“

A v tom je zakopaný pes. Reklama je jedním z nejlukrativnějších byznysů na světě. Lidé ji tolerují, když jim nabízí věci, které potřebují. Ale jak často se stává, že reklama nějak zlepšuje uživatelskou zkušenost?

„To je něco, co Amazon bude muset ještě vychytat,“ domnívá se Kochenash. „Myslím, že pro Amazon bude i nadále nejdůležitější koncový spotřebitel. V makro měřítku je vidět, že svůj reklamní byznys spouštěli a rozjížděli velmi opatrně. Amazon působí na trhu už 24 let a reklamu dělá jen posledních pár.“

Amazon má možná vše, co má mít reklamní kolos, ale musí brát ohled i na své další obchodní aktivity. To by mělo stačit k tomu, aby ho jeho vlastní úspěch nepřerostl.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Klikněte pro víc informací o členství v Contagious