Géniové říkají, co jsou největší výzvy v marketingu

Každý rok pokládá Contagious stejnou otázku těm nejchytřejším a nejpovolanějším - co bude v následujících 12 měsících největší výzvou pro firmy? Ptáme se různých odborníků, marketérů a kreativců z celého světa, abychom dostali komplexní obrázek, na jehož základě si budete moci určit své priority pro každý nadcházející rok.

Když jsme před čtyřmi lety s naší „Anketou géniů“ (v originále Genius Survey) začínali, překvapilo nás – a také se to stalo hlavním důvodem, proč jsme začali tento průzkum dělat pravidelně –, jak málo lidí ve svých odpovědích zmiňovalo brandovaný obsah nebo programatický marketing. O technologiích se samozřejmě hovoří hodně, a v souvislosti s nimi naši respondenti nabízejí vždy užitečné rady a tipy. Ale hlavní věc, která Genius Survey odlišuje od ostatních podobných anket, je to, že se daří přicházet s odpověďmi, které jdou víc do hloubky a zároveň jsou víc lidské. 

V první várce odpovědí v roce 2016 byla patrná určitá krize. V roce 2017 se často objevovalo téma destabilizujícího rozkladů důvěry. A loni bylo zjevné, že největší obavou je rychlost změn a schopnost firem s nimi udržet tempo. 

Pokud se vám zdají společné jmenovatele odpovědí z předchozích let poněkud pesimistické, může to být tím, že lidé jsou prostě takoví – nebo důsledek toho, jak jsme naformulovali anketní otázku. Ale i doba je bouřlivá. V posledních zhruba čtyřech letech jsme byli svědky toho, že pilíře globální ekonomické komunity, které byly vždy paragonem stability, učinily rozhodnutí, která mnozí považují za extrémní a riskantní. Všude kolem nás se nůžky sociální stratifikace otevírají do extrémů, které bude těžké překonat. A technologičtí giganti mezitím konsolidují svoji moc a vliv ve všech aspektech lidského života, což odhaluje nové slabiny a manýry lidského chování. 

Jelikož se ve 12 měsících roku 2018 nestalo nic, co by naznačovalo, že se tato dynamika a trendy vyřeší samy, ani nás nepřekvapilo, že leitmotivem letošních odpovědí byla nejistota. A když netušíte, co se stane, jak máte vědět, co dělat?  

Ilustrace: Coke Navarro

I když pociťujete nejistotu, budiž vám útěchou, že v tom nejste zdaleka sami. Jako zástupce šéfredaktora časopisu The Economist (a jeho přílohy The World In) má Tom Standage ideální pozici pro posouzení situace. A podle jeho názoru je hlavním rysem roku 2019 obezřetnost. 

„Nejistota bude v nadcházejícím roce tou největší výzvou pro firmy. V Británii se firmám špatně plánuje, protože nikdo neví, jak to bude s brexitem. V Americe je pro firmy zdrojem nejistoty obchodní válka s Čínou, nárůst úrokových sazeb a signály, že do konce roku 2019 pravděpodobně začne další hospodářská recese. Obecně panuje i velká nejistota ohledně rozsahu a rychlosti dopadů procesu automatizace. Toto vše nahrává firmám, které mají schopnost pro sledování aktivity trhu, vidí dříve nové trendy a umí se rychle adaptovat. Štěstí přeje agilním,“ říká Tom Standage z Economistu.

Agilita je považována za jediný spolehlivý způsob, jak zvládnout éru změn a z nich plynoucí nejistoty. Ale je také pravdou, že jen velmi málo firem má tu ochotu a předvídavost se změnit ještě předtím, než je k tomu donutí okolnosti. Společnosti, které vlastní velkou část dodavatelského řetězce (asset-heavy), dosud jen přihlížely, jak celá odvětví jako například noviny či hudební vydavatelství trpí za svoji nepřizpůsobivost. Ale i ony samy nezachytily včas nástup výzev, které jsou specifické přímo pro ně. Profesor Vijay Govindarajan z ekonomické školy Tuck School of Business na Dartmouth University je expertem na strategii a inovace a podle televizních stanic CNN a Bloomberg Businessweek jedním z největších odborných kapacit v oblasti podnikání na světě. Podle jeho názoru se bude pro tyto firmy v roce 2019 lámat chleba. 

„Největší výzvou v příštích 12 měsících bude digitální transformace asset-heavy společností, které pracují s velkým objemem informací. Tito behemoti se zatím přizpůsobili nové situaci jen v detailech. Postrádají vybavení pro konkurenční prostředí, kde tradiční hráči čelí útokům ze strany těch, kteří se do digitální doby už narodili. Už jsme měli možnost vidět důsledky první vlny digitální transformace, která probíhala v posledních deseti letech - korporace, které měly tradičně dominantní postavení v médiích, zábavě, vydavatelské činnosti či hudbě, o své vedoucí postavení přišly – vystřídaly je firmy, které jsou už od svého zrodu plně digitální. Co má takový inkumbent, který obhospodařuje rozsáhlé nedigitální statky – jako například automobilka - dělat, aby ho nepotkal stejný osud?“ ptá se Vijay Govindarajan z Dartmouth University.

Příkladem takové tradiční společnosti, která se uměla dobře transformovat a je nadmíru úspěšná ve světě diametrálně odlišném od toho, do něhož se zrodila, je Lego. Výrobce populárních stavebnic vykázal v roce 2003 ztrátu před zdaněním 200 milionů dolarů. Ale místo toho, aby se zachoval podle starých učebnic a následně vyklidil pozice, začal využívat potenciál filmů, videoher a nových komunikačních kanálů (jeho kanál na YouTube je nejpopulárnější v kategorii brandovaného obsahu). A dnes má podle nezávislé poradenské firmy Brand Finance značka Lego nejvyšší hodnotu mezi výrobci hraček na světě. I po těžkém roce 2017, kdy výnosy klesly o 8 %, vykázala firma čistý zisk 1,3 miliardy dolarů. Marketingová ředitelka Lega Julia Goldin uvedla pro Contagious, že největší výzvou je identifikovat příležitosti, které s sebou nese technický pokrok. 

„Digitální inovace diktuje tempo změny a naší největší výzvou je maximálně využít potenciál, který tento vývoj nabízí. Digitalizace mění od základů způsob, jak si děti hrají. Plynule přecházejí mezi fyzickým a digitálním světem a my musíme v každém touchpointu inovovat, abychom jim mohli nabízet ty nejkreativnější zážitky. To znamená, že inovace se nesmí omezovat na produktovou úroveň. Kromě dobré produktové inovace musíme inovovat i byznys, abychom neustále přicházeli s novými  způsoby, jak lidé mohou zažívat Lego. Takový přístup vyžaduje kulturu, která je diverzifikovaná, agilní a orientovaná na změnu – a nebojí se poučit se ze svých chyb i úspěchů,“ říká Julia Goldin z Lega.

Rei Inamoto, zakladatel Inamoto & Co a bývalý globální kreativní ředitel digitální agentury AKQA, tvrdí víceméně to samé, co Julia Goldin. S jedinou výjimkou - agilitu nevnímá jako způsob, jak udržet krok s měnící se kulturou, ale způsob, jak se vyhnout tomu, že firmu rozšlápne nějaký technologický obr. 

„Jedna z výzev, která se v posledních letech dostává do popředí, je nerovnoměrná distribuce digitální převahy. Digitální technologie měly přece demokratizovat to, co bylo dříve vyhrazeno jen pro elity. A skutečně se tak stalo. Ale zároveň několik korporací „nového světového řádu“ – zejména velká čtyřka: Google, Amazon, Facebook a Apple – nashromáždilo takový vliv, že například manipulace jedné platformy může vést ke změně celkové politické mapy největší světové ekonomiky. Na této velké čtyřce je dnes více či méně závislá většina firem. Ale když se nějaká společnost – malá či velká, na tom nezáleží – dostane některému z těchto gigantů do cesty, riskuje, že bude okamžitě ‚sežrána‘. Opět jediný způsob, jak se vyhnout tomuto konci, je zachovat si obratnost a rychlost. Když nemůžete konkurovat velikostí a bohatstvím, konkurujte rychlostí a odborností.“

Ilustrace: Coke Navarro

„Nový světový řád“, na nějž okazuje Inamoto, založili lidé, kteří si včas uvědomili potenciál konektivity a dat – a hlavně ti, kteří se ho naučili nejlépe komerčně využívat. Podobný – a možná větší – potenciál má dnes umělá inteligence. V analýze z roku 2018 McKinsey odhaduje, že do roku 2030 umělá inteligence může představovat 16 % HDP (ekvivalent 13 bilionů dolarů). Ale příležitosti, které umělá inteligence vytváří, v sobě nesou i rizika. Zeynep Tufekci, respektovaná autorka a akademička z University of North Carolina, která bádá na poli technologií vynucených změn ve společnosti, tvrdí, že firmy budou muset vybalancovat příležitosti, které umělá inteligence nabízí, se svojí odpovědností. 

„Jedna z největších výzev, která před firmami, respektive celou společností stojí, je nová, vysoce potentní umělá inteligence. Je to velmi mladá technologie, která však jde rychlými skoky dopředu. Většina z toho, co se v oboru děje, spadá do kategorie strojového učení: programů, které analyzují obrovské objemy dat, neurálních sítí, které provádějí stále složitější úkoly. Tyto technologie nám umožňují dělat některé věci v mnohem větších řádech – a mnohem levněji – než kdykoliv dříve. Ale s nimi přichází i obrovská komplexita a problémy, včetně toho, že UI, která se učí na datech zatížených lidskými předsudky, pak chybuje způsobem, který je nám úplně cizí. A protože tyto sítě pracují s daty, je třeba stále většího dohledu. Řešení těchto otázek bude pro společnost i firmy náročné a bolestivé,“ je přesvědčena Zeynep Tufekci.

Pokud se zdá, že udržet krok s tempem změn je nemožné, vězte, že toto je věc, s níž bojují i samotní technologičtí giganti. V roce 1999 vznikla platforma Alibaba a změnila prostřednictvím digitální inovace celý čínský retail. V roce 2018 si připsala zisk 39,9 miliard dolarů, ale marketingový ředitel Chris Tung se i přesto obává, že společnost neudrží krok s tempem doby. 

„Odvětví technologií, kam Alibaba patří, řeší problém, že sice jdeme rychle kupředu, ale ne dost rychle. Příležitosti jsou všude kolem. Pro nás to je vždy záležitost volby – na co se chceme v budoucnosti více zaměřovat? Jak to dělat rychleji? V Číně to platí obzvlášť, protože se jedná o nejlukrativnější, ale zároveň asi i nejobtížnější trh na světě. Důvodem je, že Čína prošla velmi rychle transformací, kterou nazýváme akcelerace spotřeby - člověk jeden rok dostane místo, po roce ho povýší, pak se přestěhuje do nového města, najde si tam novou práci a ožení se. Takhle to jede v Číně,“ pověděl Chris Tung z Alibaby.

Tungův příklad člověka, který rychle prosviští různými fázemi spotřeby, nám připomíná, že firmy a značky nejsou jedinými, kdo se snaží vypořádat se se změnami. Lidé, které se marketéři snaží oslovit, se potýkají s vlastními problémy, mají vlastní priority a jsou rozptylováni různými věcmi. Získat pozornost těchto lidí je pro marketéry stále těžší a těžší, míní Ben Page, ředitel agentury Ipsos MORI. A když je navíc na výběr z tolika komunikačních kanálů, riziko špatného rozhodnutí a vyhozených peněz se exponenciálně zvyšuje.

„Velkou výzvou je získat pozornost lidí – protože email marketing je relativně snadný, není důvod, proč byste měli lidi bombardovat zbytečnostmi. Stále větší důležitost bude mít kreativita – jak pro ni vytvořit ty nejlepší podmínky. Strojové učení může celý proces řídit, ale lidská kreativita, úsudek a empatie by měly zůstat tam, kde tvoří přidanou hodnotu. A budou ještě více důležité. V době, kdy se doslova bojuje o pozornost, spotřebitel vyžaduje bezproblémovost, jednoduchost, inspiraci a hodnotu,“ argumentuje Ben Page.

Když upoutáte pozornost člověka byť jen na chvíli, v tomto prostředí se to může zdát jako výhra. Ale pro Tora Myhrena, viceprezidenta Apple pro marketingovou komunikaci, je to prý laťka nastavená příliš nízko. Podle něho musí marketing rezonovat, aby byl skutečně efektivní.: „Z pohledu brandu a marketingu je ‚pole‘ tak přecpané a digitální prostředí tak fragmentované, že největším úkolem je ‚být na jeden den králem internetu‘ a pak se všichni posunou dál k něčemu dalšímu. V dnešním světě je těžké se s něčím trvale zapsat. Všechno se mění tak rychle a obsahu je tolik, že přijít s něčím trvalejším, co skutečně rezonuje, je těžší než kdykoliv předtím.“

Ilustrace: Coke Navarro

Bozoma Saint John, marketingový ředitel zábavního konglomerátu Endeavour (a bývalý chief brand officer Uberu), si myslí, že aby značka dnes u lidí uspěla, musí její činnost být v souladu s jejím účelem a přesvědčením. Pokud platí, že agilita je nejlepší způsob, jak se přizpůsobit inovaci v dnešním dynamickém tržním prostředí, tak nejlepší cestou, jak zvládnout změny v kultuře, je odvaha tváří v tvář nejistotě, tvrdí Saint John: „Budeme stále častěji svědky toho, že spotřebitelé hledají emocionální vztah k brandům. Největší výzvou pro jakoukoliv firmu je se prostě tolik nebát. Nebát se připustit chybu, nebát se komunikovat na ‚lidštější‘ úrovni, nebát se mít názor. To vyžaduje velkou introspekci a radikální upřímnost si přiznat, kdo vlastně jste a o čem je vaše firma. Ale jakmile na to přijdete, spotřebitelé vám zatleskají.“

Joanna Monteiro, kreativní ředitelka FCB Brasil, souhlasí: „Najít, o čem je váš brand, a stát si za tím. Spotřebitelé chtějí vidět odvahu a upřímnost. Chtějí mít jasný názor a mínění o brandu, aby se mohli rozhodnout, jestli s ním chtějí něco mít společného.‘  

Aline Santos, globální výkonná vicepresidentka marketingu Unileveru, také dobře shrnula problém, jak získat pozornost lidí, a řešení v podobě odvážné, emocionálně nabité komunikace: „Skvělá kreativní práce často stojí na jednoduchém, ale silném nápadu. V našem odvětví je jednou z největších výzev udržet si ten nejvyšší standard kreativity v době významného a velkého technologického pokroku. Fragmentace kanálů, ztráta důvěry v reklamu a firmy, v kombinaci s přemírou obsahu, komplikují práci, když chcete lidi zaujmout. Kreativní, odvážná a účelná komunikace, která u lidí resonuje a odráží to, jací skutečně jsou, může mít obrovský positivní vliv na společnost. A když chce byznys zůstat relevantní, musí se tomu přizpůsobit.“

Mějte jasný obsah a jasně jej sdělujte. Zdá se to jednoduché, ale zavést to do praxe je těžké, zejména v době, kdy online média podporují short-termismus. Karen Nelson-Field, výkonná ředitelka Centre for Amplified Intelligence a profesorka v oboru inovativních médií na University of Adelaide, věří, že i když je změna tímto směrem možná – dokonce pravděpodobná – nepřijde tak brzy, jak bychom si mysleli. 

„V roce 2019 bude největší výzvou pro marketéry ‚stáhnout aktivaci‘. Varování už přišlo v roce 2013, kdy Les Binet a Peter Field [v článku The Long and Short of It pro IPA] jasně vyložili dlouhodobější implikace krátkodobých aktivačních kampaní pro růst značky: krátkodobost vede k celkové ztrátě efektivity. Autoři doporučili, aby marketéři v průměru alokovali 60 % rozpočtu na budování značky a 40 % na krátkodobou aktivaci. Ale nikdo na to neslyšel a efektivita se v roce 2018 propadla na historické dno. Autoři tak ve své publikaci  Effectiveness in Context, která vyšla v roce 2018, ve svém varování přitvrdili. Marketéři by nyní měli alokovat rozpočet v poměru 75:25 na budování značky a aktivaci – jen aby dohnali ztráty. Lidé už začínají toto varování chápat, ale to dohánění ztracených pozic stojí obrovské úsilí. Jak to udělat – to bude v roce 2019 předmětem mnoha diskuzí marketingových a generálních ředitelů,“ myslí si Karen Nelson-Field.

Stále však existují externí reality, které marketing komplikují bez ohledu na to, zda je typ a tonalita sdělení nastavena správně, míní Phil Thomas, president a šéf Ascential Events: „Největší výzvou pro marketing je kombinace hojnosti a velmi pomalého tempa hospodářského zotavení po finanční krizi. Když má člověk tři pár tenisek a dva ipady, a zároveň si při stagnaci mezd nepřipadá, že by se mu nějak lépe dařilo, tak je těžké mu něco prodat nebo něco zdražit. To je ten hlavní důvod, proč všude kolem dochází k takové disrupci. Výrobci i značky horečně hledají odpověď na jednoduchou otázku: když tedy marketing a reklama fungují, tak proč se firmě nedaří růst? A odpovědi přicházejí - firma poroste, když všechno insourcujeme, budeme využívat Facebook a Google, nebo nám Accenture vymyslí plán digitální transformace nebo přitvrdíme brand purpose, budeme mít zajímavý obsah místo televizních spotů nebo budeme spolupracovat s hudebníky a sportovci, zaměříme se na efektivitu, a ne na kreativitu nebo se zaměříme na kreativitu, protože ta nám zajistí efektivitu… Je tolik odpovědí jako je hráčů, ale otázka je jen jedna: co máme dělat, abychom rostli?“ 

A na závěr jedna rada, jak se marketéři mohou postavit nejistotě s optimismem a vírou v silné základy našeho oboru, v podání Johna Burkeho, marketingového ředitele Bacardi Limited a prezidenta Bacardi Global Brands: „Je snadné propadnout krátkodobému uvažování – jak na vás dopadne brexit nebo co je ta nejvíc nej technologie dneška. Ale když nespustíte oko ze svého zákazníka, když ho postavíte do středu všeho, co děláte, vybudujte se s ním pevný vztah – takový, který má silnější základ než slogany a reklamy, adresy a účel – tak se vám to vždycky vrátí a poznáte to na výsledcích. Jednou z největších výzev je najít pro sebe místo v životě zákazníka, ale zároveň je to i jeden z největších zdrojů inovace. Čím lepší vztah se zákazníkem, tím více hodnoty z něho můžete čerpat.“

Nemusíte si být vším jistí. Dokonce by se dnes tento pocit mohl vykládat jako to, že nerozumíte tomu, co se kolem vás děje. I když si agentury a značky nemohou být vším na světě jisté, mohou se snažit být si jisté samy sebou. A to někdy úplně stačí.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Klikněte pro víc informací o členství v Contagious