V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Jak díky pošťuchování dochází ke změnám

Cass Sunstein, profesor práv, autor a expert na behaviorální ekonomii, mluvil s Jamesem Swiftem. Bavili se o neuvěřitelném pokroku v porozumění změnám a o vědě pošťuchování.

Ilustrace: Ryan Garcia

Ilustrace: Ryan Garcia

Hnutí #MeToo prolomilo hráz a uvolnilo celoživotně nastřádaný hněv. Způsob, jak probíráme a řešíme případy sexuálního obtěžování, se od základů změnil. Proč byla ale tato frustrace tak dlouho potlačovaná? A jak to, že twitterový hashtag byl v roce 2017 schopen položit na lopatky desetiletí, možná staletí budované normy? Zkrátka - jak dochází ke společenským změnám?

To je ona velká otázka, s kterou se právník a autor Cass Sunstein potýká ve své nové knize How Change Happens a využívá při tom opravdové příklady jako je hnutí #MeToo, politická polarizace v USA nebo poplatky za přečerpání účtu. V tématu změny chování je Sunstein nepředběhnutelný. Kniha Nudge z roku 2008, kterou napsal ve spolupráci s držitelem Nobelovy ceny, ekonomem Richardem Thalerem, inspirovala vlády po celém světě, aby na potenciál behaviorální ekonomie pohlížely jako na jemný nástroj na podporu prospěchu obyvatel.

Mezi lety 2009 a 2012 byl Sunstein úředníkem Bílého domu ve věci informačních a regulačních záležitostí Obamovy administrativy. Dohlížel mimo jiné na regulativní politiku, ochranu životního prostředí a finanční regulace a implementoval možnost opt-in, která milionům dětí zdarma poskytuje přístup k nutričně hodnotným potravinám.

Profesor Harvard Law School pomohl z pošťuchování udělat mainstreamovou záležitost k řešení Donalda Trumpa, Taylor Swift, SodaStreamu i způsobu, kterým dochází ke změnám. No a redakce Contagious s ním udělala rozhovor.

Změna je konstantou společnosti. Proč jste o ní teď napsal knihu? Mění se způsob, jakým změny probíhají?

Důvod pro vydání knihy není až tak reakce na větší množství změn ve světě, je to spíš zvyšující se povědomí o tom, jak k nim dochází. Myslím, že tomu, jak změny probíhají, rozumíme víc než kdykoliv předtím. Posledních padesát let přineslo větší náhled do jejich mechaniky – jaké důvody ke změnám vedly, jak začínají a končí –, než za celou historii lidstva, která jim předcházela. Chtěl jsem zachytit, co víme, a doufám, že se to odrazí na vývoji několika věcí, které známe pouze krátkou dobu.

Proč se naše znalosti o tom, jak se věci mění, rozrostly?

Zásadní změny v porozumění nastaly na křižovatce politologie, standardní ekonomie, behaviorální ekonomie a psychologie. Nyní máme prahové modely společenské změny – ty jsou stěžejním pokrokem.

Takže pokud máte skupinu lidí a otázkou je, zda stávkovat, nebo podpořit brexit nebo proti němu bojovat, mohou ke každé variantě existovat různé prahy. Někteří budou stávkovat nebo brexit podporovat za hubičku, jiní budou čekat na významnou společenskou podporu, ale poté se přidají. Další budou potřebovat vidět většinovou podporu a jiní se nepřidají bez podpory téměř naprosté většiny.

Prahový model nám ukazuje, že v závislosti na načasování může dojít k něčemu skutečně velkému. A prahové modely společenských změn mohou pomoci vysvětlit kulturní úspěchy: Proč se Taylor Swift nebo Elvis Presley stali těmi, kterými se stali. Pravděpodobně existuje někdo zrovna tak talentovaný – možná ne tak úžasný, jako je Elvis, pracující někde v kanceláři, protože mu nevyšlo načasování. Prahové modely jsou snadno pochopitelná vysvětlení záležitostí jako je #MeToo, brexit, Arabské jaro a některé další výzvy, kterým teď demokracie v některých státech čelí.

Teď toho také díky skvělé práci v psychologii a ekonomii víme spoustu o tom, jak často lidé neříkají, co si myslí. Lidé mohou říct, že situace není tak špatná, i když to uvnitř nich vře. Tato myšlenka preferencí a falzifikace přesvědčení pomáhá vysvětlit, proč je často nemožné změnu předpovídat. Za komunismu můžete mít nespokojených lidí velkou spoustu, veřejně ale nic neřeknou. V demokracii zase existuje společenský nátlak, ze kterého jsou lidé nešťastní, potřebují ale určité množství společenské podpory, než o tom promluví nahlas.

Vzestup krajní levice v USA v roce 2019 přesně tohle reflektuje. Za posledních třicet let jsme se toho o modelech a umlčování sama sebe dozvěděli spoustu a behaviorální věda k tomu přidává, že lidé ne vždycky zpracovávají informace racionálně. Když jeden jediný incident nebo reprezentativní člověk - jako je herec nebo politik - něco řekne, může hory přenášet – pokud má signální efekt.

Konkrétní incident – může se týkat sexuálního obtěžování nebo politické korektnosti -, se může stát ikonickým a interagovat s prahy a falzifikací preferencí a během několika měsíců obrátí vše vzhůru nohama.

Ilustrace: Ryan Garcia

Ilustrace: Ryan Garcia

Tvrdíte, že člověk nemůže změnit normu, může se jí pouze postavit. Ale co může jedinec nebo skupina udělat pro získání nejlepší příležitosti k podnícení společenské změny?

Pokud umí být člověk velmi dobře viditelný, mohou existovat lidé s nepříliš vysokými prahy, které tento jedině může aktivovat. Jako muž před tankem, který vystoupil z davu na náměstí Nebeského klidu. Další hnutí v Číně z toho částečně nevzniklo proto, že ho vláda úspěšně potlačila. Podnítil ale spoustu rebelských myšlenek jen proto, že ho viděli lidé s nízkými prahy a řekli si „já mohu být jako on“.

Ke zdokumentování toho všeho bychom museli mít víc dat, než máme k dispozici, ale onen muž před tankem má nějakou vazbu ke hnutím v rámci Arabského jara o desítky let později, protože byl známý. Jeden člověk může ovlivnit další, co nemají příliš vysoký práh.

Dál může jeden člověk dát najevo, že je ve společnosti typický. Ashley Judd byla v USA pro #MeToo velmi důležitá a důvodem nebylo pouze to, že byla slavná, ale také, že dala najevo, že její zkušenost nebyla vyhraněná pouze jí. Jakmile začnou lidé považovat jedince za reprezentanta velkého množství osob, váha jejich prohlášení se znásobí a vede k dalším lidem, kteří říkají „já také“. Ať jsou to konzervativci, kteří si myslí, že socialismus je příšerný, nebo bílí nacionalisté, kteří jsou přesvědčení, že jejich dědictví je v ohrožení, nebo Hispánci v nějaké části světa, kteří si připadají jako oběti diskriminace... Může to probíhat ve všech možných politických směrech. Pokud jeden člověk může říct „nesu v sobě velké množství něčeho, reprezentuji to“, může vypadat jako tisíce lidí.

K popisu lidí, kteří se staví proti starým normám nebo tvoří nové, používáte pojem normový podnikatel. Která veřejně známá osobnost nejlíp odpovídá této definici?

Donald Trump je velmi efektivním druhem normového podnikatele. Má dobré intuitivní porozumění některým společenským mechanismům, o nichž tu hovoříme. Dokáže velmi efektivně říkat, že si spousta lidí něco myslí, když si to vlastně myslí on. Když kandidoval na prezidenta, kladl důraz na to, jak je populární, a dělá to i jako prezident.

Je možné, že ho to nakonec zničí, pokud bude prokázáno, že to není pravda. Pro spoustu lidí je to ale signálem, že se jeho názory nebo politika těší velmi významné společenské podpoře, a to může působit jako magnet. Takže ve vztahu k otázkám migrace a deregulace je normovým podnikatelem. U obou těchto témat byl poměrně úspěšný.

Jednou z aktuálnějších a slibných normových podnikatelek, a teď jsem politicky nestranný, je Alexandria Ocasio-Cortezová. Efektivně dává najevo, že Američané široce podporují konkrétní úhly pohledu konkrétně a asi nejprůkazněji na Green New Deal. Pokud si můžete připsat širokou podporu i morální převahu, většinou máte trumf v kapse.

Jak se liší pošťuchování od jiných přesvědčovacích metod?

Pošťouchnutí je intervence, která zachovává svobodu volby, ale nasměruje lidi na konkrétní cestu. Jako ikonické pošťouchnutí si představte GPS zařízení, které lidem pomáhá dostat se tam, kam chtějí. Varování, které říká „tahle stezka nahoře je nebezpečná a neměli byste ji zkoušet, pokud nejste expert“, je pošťouchnutí. Dokonale zachovává svobodu volby. Pokud se setkáte s prohlášením, že většina lidí recykluje nebo že počet vegetariánů přibývá, je to pošťouchnutí. Pokud máte na začátku menu jednu položku vytištěnou tučně, jde o pošťouchnutí. Pokud máte výchozí pravidlo, které říká, že když zaměstnanci nebudou nic dělat, budou později získávat konkrétní důchodovou částku, zase jde o pošťouchnutí.

Pokuta by pošťouchnutí nebyla. Dotace nebo daň stejně tak. Pokud v tom figuruje materiální hledisko, nejde o pošťouchnutí. Marketingové strategie mohou být také pošťouchnutí - pokud řeknete „tento produkt si nemůžete dovolit nekoupit“, jde každopádně o pošťouchnutí.

Máte přehled o tom, co značky k pošťuchování spotřebitelů dělají?

Hlídám si to se silným zájmem a zvědavostí. A jednou za čas si promluvím s privátním sektorem o pošťuchování pro dobrou věc. Vím, že některé společnosti mají velký zájem na tom, pošťuchování využít, aby pomohli klientům dělat zdravější a bezpečnější rozhodnutí, a jiné společnosti mají zájem pomoci spotřebitelům dělat finančně výhodnější rozhodnutí, a to je něco, co bychom měli oslavovat.

Velké firmy se stávají společensky zodpovědnější a postupují kupředu. Příkladem je koupě SodaStreamu společností PepsiCo. Teorie je taková, že nápoje dobře chutnají, redukují množství odpadu a ještě neobsahují přehnané množství cukru. To je behaviorálně prodchnutá marketingová strategie, která se nás snaží posunout k něčemu, co skvěle chutná a je zdravější.

Často mluvíte o etice pošťouchnutí. Můžete vyjmenovat seznam věcí, nad kterým by se značky a agentury měly před pošťouchnutím zamyslet?

Nikoho neklamte. Pokud překročíte hranici mezi pošťuchováním a klamáním, měli byste přestat. Dělejte to způsobem, který lidi nemanipuluje. Manipulací myslím nerespektování možnosti vlastního rozhodnutí. Manipulace nemá jeden konkrétní význam a spousta produktů marketingu se může zdát jako manipulativní, ale asi není spravedlivé o něčem říkat, že je to manipulativní, pokud mají lidé možnost jednat podle vlastního uvážení.

Dobrý nápad pravděpodobně je, pošťuchovat lidi směry, o kterých by si rozumný člověk řekl, že pro něj jsou dobré. Pokud chcete pošťouchnout lidi k tomu, aby šli do kina, koupili si žiletku nebo notebook, je to naprosto v pořádku. Pokud chcete spotřebitele pošťouchnout k nákupu produktu, který skrývá určité charakteristiky, které mu neprospívají, není to dobrý nápad. Jednoduše to lze vysvětlit takto: nebuďte jako ta karikatura prodejce ojetých aut.

Ilustrace: Ryan Garcia

Ilustrace: Ryan Garcia

Myslíte si, že by se sociální sítě měly regulovat, aby se zmírnily některé jejich škodlivé dopady na společnost?

Začal jsem nad tím přemýšlet. Před půl rokem bych byl odpověděl, že žádná regulace by zavedena být neměla. Kromě zákazu korupce a výhružek a standardních omezení projevu, ale změnil jsem názor. Argument pro regulované sociální sítě je silnější, než byl před dvěma lety. Nechtěl bych sociální sítě regulovat tak, aby se lidé nemohli dostávat do skupin podobně smýšlejících lidí. To je svoboda. Ale vzhledem k tomu, že cizí země zneužívají sociální sítě, aby narušovaly demokratické procesy, vládní role je zde legitimní.

Problém je, že sociální sítě nemohou chránit soukromí uživatelů. Je to velmi komplikované, protože za používání Facebooku nebo Twitteru nemusíte nic platit, takže nikdo nemůže platit za monopol. Mohl by ale existovat funkční ekvivalent toho, co lidé pomyslně platí. Buď v reklamě, které jsou vystaveni, nebo v datech, o něž přichází. Tady by mohlo být něco jako monopol. Stojí za to se nad tím aspoň zamyslet – jak se k tomu postavit.

Tři případy zahraniční intervence, ochrana spotřebitelů a monopoly jsou čím dál přesvědčivější opodstatnění pro vládní roli, která by byla v naprostém souladu s respektem svobody projevu a svobody shromažďování. Bylo by dobré, kdyby to šlo vyřešit pouze na úrovni samotných poskytovatelů, ale pokud jde o útok na demokratické procesy, demokratické vlády se proti takovému typu útoku mohou legitimně samy bránit.

Existují očividná kontrapošťouchnutí nebo jiné taktiky, které vás napadají, a mohly by pomoci zvítězit v komnatách ozvěn?

V další knize s názvem #Republic uvádím nějaké nápady – ale nejsem si jistý, nakolik jsou dobré. Snažil jsem se vycházet z „přirozeného štěstí“ na zobrazování protichůdných názorů. Ve feedu byste měli mít defaultně přednastavený výběr různých pohledů a zdrojů. Nebo byste mohli mít k dispozici „šťastné tlačítko“ a „tlačítko opačného pohledu na věc“. Tyto nápady se mi zdají celkem obecně slučitelné s myšlenkami, o nichž uvažoval Facebook nebo Twitter.

Často mluvíte o tom, jak nevyhnutelné se úspěšné nápady zdají, přestože ve skutečnosti jsou výsledkem správného načasování. Myslíte si, že vaše kniha Nudge (Pošťuchování) z roku 2008 měla úspěch, právě protože vládám nabídla úsporné řešení v době finanční krize? 

Nevím. Když se něco uchytí, vždy je možné podat příběh se pozměněnými fakty, proč se tak stalo, který bude znít přesvědčivě a občas bude i pravdivý. Ale se samotným Nudge si říkám, zda ty mechanismy nebyly nějakým způsobem různorodé. V USA byl zájem o nalezení řešení, která by mohla řešit problémy přesahující tradiční pravicově-levicové spektrum. Prezidentu Obamovi, mému příteli a zároveň mému bývalému zaměstnavateli, se líbila možnost, jak pomoct pracujícím a spotřebitelům způsobem, který minimalizuje vládní nátlak. Ve Spojeném království to bylo s bývalým premiérem Davidem Cameronem docela jinak. Chtěl dosáhnout stejných cílů, ale jako konzervativec do spousty těchto záležitostí nechtěl vládně zasahovat. Takže myšlenka zachování volby mu byla, zdálo se, bližší.

V každé zemi je to trochu jiné a nechtěl bych tvrdit, že důvodem k využití mé knihy byla finanční krize. Možné to je, prostě nevím.

Když teď vezmeme v potaz, co víme o průběhu změn ve společnosti, díváte se na budoucnost optimisticky?

S respektem k optimismu i pesimismu souhlasím se slovy velkého Amose Tverskyho, jednoho ze zakladatelů behaviorální vědy, který řekl: „Jsem optimista. Jde o racionální volbu – když jste pesimista, trpíte dvakrát.“

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious