Kreativita je neposlušnost, kreativita je nesouhlas

Copywriter. Kreativní ředitel. Laureát ceny D&AD President’s Award za celoživotní přínos v oboru reklamy. Zakladatel tří agentur, z nichž jedna byla jmenována časopisem Ad Age nejkreativnější agenturou světa. Autor čtyř knih o kreativitě. Vypadá to tedy, že Dave Trott o reklamě něco ví. A také to vypadá, že není zdaleka spokojený se stavem, v němž se reklama dnes nachází.

Před vydáním knihy Creative Blindness (And How to Cure It) se Contagious s Davem Trottem sešel, aby zjistil, jak mohou lidé procvičovat svoji tvůrčí muskulaturu a proč se dostat do problému může být tou nejlepší konkurenční výhodou, v kterou byste mohli doufat.

Za dobu, co jste v branži, jste viděl hodně agentur zevnitř. Jak byste popsal stav naší branže?

Klišé, nuda a hodně cynismu – a to není zdravé. Říkám cynismu, protože si myslím, že všichni vidí, že to nefunguje, a nikde není nic zajímavého. Takže v důsledku toho všichni předpokládají, že vám jde hlavně o ceny.

Není nikdo, kdo by chtěl porušit status quo. To současné status quo je velmi spořádané, a proto nudné a hodně establishmentové.

Každá agentura tvrdí, že je kreativní, stačí se ale podívat se na jejich práci a jasně vidíte, že mají ke kreativitě hodně daleko. Klient, který neví nic o kreativitě, vám možná tu kreativitu uvěří, protože o tom píšete na webu agentury. On ten rozdíl nepozná.

Pokud ceny slouží jako ukazatel kreativity, nejsou tedy z pohledu agentury věcí, na kterou by se měla zaměřovat?

Dnes jsou ceny jedinou metrikou, a v tom si myslím, že opravdu škodí. Jsou něco jako Frankensteinovo monstrum. Začalo to ja dobrý nápad, ale ekonom Charles Goodhart řekl, že když se metrika stane cílem, přestane mít jakýkoliv význam pro měření. To je přesně to, co k čemu tady došlo. Teď už neplatíš lidi za práci, která cílí na spotřebitele. Platíš lidi, aby dělali práci, která dostane cenu.

Řekl byste, že prodej je lepší metrika než ceny? 

Skutečné ceny nejsou prodej. To není metrika naší práce, to je marketing. Ale my neděláme marketing, děláme reklamu. Naší skutečnou metrikou by mělo být „mluví o nás?“, „dostali jsme se do dětských zpívánek?“, „píše se o nás?“, „jsme v televizi?“, „trefují se do nás komici?“, „říkají se o nás vtipy?“ Protože jestli ano, tak jsme právě vytáhli dvacet milionů liber z médií a převedli je na ekvivalent 100 milionů liber v OTS, opportunity to see. Pokaždé, když naše sdělení někdo svobodně zopakuje, je to pro nás médium zdarma. Naším úkolem je dostat se do řečí a ovládnout média.

Lidé si pletou reklamu a marketing. To je důvod, proč je v tom sakra takovej bordel. Kreativci si myslí, že dělají marketing, že to, jestli prodej roste nebo klesá, je jejich starost. To ale není pravda, kámo – jen ti někdo dal brief a v něm bylo „tohle řekni“.

Až se dnes večer vrátíte domů a vaše žena nebo děti budou v televizi chválit nějakou reklamu, tak jen počkejte, až skončí reklamní pauza a zeptejte se jich, na co ta reklama je. Jsem si jist, že v sedmi z deseti případů nebudou vědět.

Na co je ale reklama, když si lidi nepamatují, na co byla? To už tam nemusí brand vůbec být. V takovém případě jste se stali sponzorem umění – neděláte reklamu, ale krátký film. A tady se teď nacházíme. Děláme krásné filmy, které sbírají ocenění od jiných takových krásných filmů, nebo chytré technologie, které sbírají ceny od jiných chytrých technologií.

Momentálně jsme velmi zmatení. Lidé se podívají na reklamu a řeknou „no, to musí být skvělá reklama, má tolik cen“. Ale ne. Nejdřív určeme kritéria. Ceny mohou být jedním kritériem, ale ne jediným a nemusí být tím hlavním nebo funkčním. Rád bych, kdyby se nad tím lidi trochu víc zamýšleli.

A co když to otočíme – je něco, co u vás budí ohledně budoucnosti reklamní branže optimismus?

Reklamní branže je tak nudná, jak jen může být. Takový stav však většinou přechází něčemu novému, svěžímu, pobuřujícímu. A když říkám pobuřujícímu, tak tím myslím to, že se to nikomu nelíbí a všichni to kritizují – a to je znak kvalitního, velkého a svěžího nápadu.

Dneska, když se dopustíte nějakého přešlapu, první věc, kterou uděláte, je, že vydáte omluvu a reklamu stáhnete. Místo toho byste se za ni měli o to víc postavit. Momentálně je ale situace taková, že nikdo nechce průšvihy. Až lidé zjistí, že ty „průšvihy“ jsou konkurenční výhodou, tak bude reklama zase zábava.

Ve svých knihách uvádíte spoustu příkladů špičkové kreativity mimo obor reklamy, které jsou spíš kreativním řešením problémů. Myslíte si, že bychom měli hledat inspiraci mimo svět reklamy?

Pokud se ke své mysli chováte jako ke svalu, tak čím častěji ji budete používat, tím líp. Rád vidím kreativitu, ať je kdekoli. Tvořivost není to, co visí v uměleckých galeriích, to je styl, a většina z toho ani není příliš kreativní.

Proto miluji Edwarda de Bono. Řekl, že je spousta lidí, kteří se nazývají tvořivými, kteří jsou vlastně pouhými stylisty. Jakmile se to naučíte rozlišovat, budete vědět, co je to kreativita, a získáte schopnost ji vidět i jinde. Na čím víc místech ji budete hledat a najdete, tím líp pro váš tvůrčí sval. Pak jej můžete použít v jakékoli oblasti.

Jak tedy definujete kreativitu?

Když se na něco podíváte a úplně se vám zatají dech, že jste to nečekali. Že jste tu věc nikdy předtím neviděli tak udělanou. Že vaše první myšlenka je „to ale nejde, to jim neprojde“. A druhá myšlenka je už „bože, to je geniální“.

Helmut Krone, inovátorský art director agentury Doyle Dane Bernbach, jednou řekl: „Když se na něco podíváte a řeknete si ‚jo, to se mi líbí‘, tak to není dost originální.“ Když se vám na první pohled něco líbí, tak si můžete být jisti, že je to jen lehce pozměněný nápad, který jste už někdy viděli. Aby byl nápad skutečně kreativní, musí vás vyvést z komfortní zóny, musí vás šokovat, převrátit vaše očekávání na hlavu.

Kreativní není podstatné jméno. I když se tomu v reklamě říká kreativní oddělení, není to kreativní oddělení. Je to oddělení copywritingu a art direkce. A většina jeho produkce není ani trochu kreativní. Možná to má styl, ale není to moc kreativní. Kreativní není to oddělení, kde pracujete. Kreativní musí být způsob, jakým děláte svoji práci.

Existuje mnoho značek i agentur, které se velmi snaží, aby jejich týmy byly kreativnější, ale nedaří se jim to. Proč si myslíte, že tomu tak je? 

Kreativita se bohužel nedá podchytit nějakým pravidlem. Prodávají se knihy s názvem Deset pravidel kreativity, ale nežerte jim to, prosím vás. Kdyby se dala kreativita vtěsnat do deseti pravidel, která se stačí naučit, kde by byla pak ta kreativita?

Celá kreativita je o tom, že ji musíte pokaždé znovu vytvořit. Proto je to tak těžké, a proto je to tak překvapivé. Musíte ji vydupat ze země. Nestačí jen dodržet nějakých deset pravidel.

Ale mozek je líný a snaží se ušetřit si práci. Přijít pokaždé s něčím novým je sakra těžké. Proto se lidé chtějí naučit deset pravidel a zapnout autopilota. Nemám nic proti tomu, ale kreativitou se to nazývat nedá.

Mozek se chce naučit vzorec, ale ti opravdoví šíbři se neučili nějaké vzorečky. Jen procvičovali svůj sval. Skvělým boxerem nebo velkým fotbalistou se nestanete čtením knih o boxu či fotbale. Musíte do gymu, musíte na hřiště – musíte trénovat. Každý den. A  to je právě to, co teď chybí.

Mě hlavně štve to, jak málo jsou lidé zvídaví. Zastaví se a nejdou dál. Jako kdyby přemýšlet byla strašná práce.

Myslíte si, že se lidé mají příliš úzké zaměření, pokud jde o inspiraci nebo reference?

Proto píšu své knihy jako sérii příběhů a situací – nechci jen napsat deset pravidel a konec. Protože to je obvykle - spíš než deset tipů - anekdota, anekdota a ještě jedna anekdota. Musíte dát své mysli šanci si zauvažovat „tihle to udělali takhle a tihle takhle a to nefungovalo, pak se to dá udělat ještě takhle, ale to už někdo udělal“. Takto se učíte kreativně myslet, myslet sami za sebe – ne jen memorovat deset pravidel. 

Co lidem brání?

Lenost a strach. Každý se víc zajímá o peníze než o skvělou práci, která by za ním měla zůstat. Jakmile si z peněz uděláte cíl, vaše práce bude vždy sledovat vydělávání peněz. Když vám peníze bude vydělávat špatná práce, budete dělat špatnou práci. Když bude cílem dobrá práce a peníze vedlejší, je to jiné.

Richard Branson někde prohlásil, že u nich ve Virgin se většina nápadů realizuje, protože nikdo předem neví, který z nich bude úspěšný. A úspěšné nikdy není to, co by si na začátku vybrali.

Každý si myslí, že to je nějaká novinka. Ale není – v padesátých letech zakladatel společnosti Sony Akio Morita řekl, že nejvíc mu při budování jeho impéria pomohlo, že západní manažeři neměli nervy jít do něčeho, co by za ně předem nerozhodly výzkumy. 

Mám klienta, jehož mottem je „udělej to, pak to sprav“. Proto je miliardář. Nemusíte sedět a čekat, dokud nebude všechno dokonalé, protože nikdy nemůžete vše dokonale ohlídat. Jen budete ztrácet čas, když budete čekat, až bude všechno perfektní. Problémy se nedají předvídat. Takže se do toho pusťte, problémy řešte, až budou. Prostě je řešíte za pochodu.

Ale vy se bojíte udělat cokoliv, co nemáte podložené průzkumem a daty, protože když se rozhodnete, nemuselo by to vyjít a bude to vaše vina. Takže se nerozhodnete, a něco se stejně pokazí, ale vy nejste na vině. Takto můžete žít v podstatě celý život – bez viny. A vaše reklamy budou krásné, nudné, komerční, a nikdo si je nebude pamatovat.

Kromě postoje „nejdřív to udělej, pak to sprav“, co podle vašich zkušeností odlišuje skvělé klienty od těch průměrných?

Skvělý klient na vás nenavalí tunu podružností. Chápe rozdíl mezi tím, co děláte, tedy reklamou, a marketingem. Reklama je hlasem marketingu. Skvělý klient vám na krk nehodí tunu marketingových problémů, protože ví, že by se mu vrátil jen krásně nafocený moodboard marketingových požadavků.

Je to jako hecování fotbalového trenéra při poločase: „Nechci, abyste se vrátili na hřiště se staženýma půlkama jen proto, co jsem vám tady řekl. Jděte tam a udělejte něco, čeho se leknu i já. A když se toho leknu já, tak ostatním se z toho podlomí kolena.“

Často píšete o tom, že se s lidmi „musí mluvit jejich jazykem“ a „dělat věci, které jsou pro ně, ne pro nás“. Myslíte si, že je reklama příliš zahleděná sama do sebe? 

Nevěnujeme pozornost tomu, jakým jazykem lidé mluví. Nemluvíme k nim jejich jazykem. Mluvíme s nimi jazykem oborových cen: „Co jsem nedávno viděl v Tate Modern?“ nebo „Co má šanci vyhrát nějakou cenu?“

Když s někým mluvíte, musíte nejprve zjistit, jakým jazykem mluví, a pak s ním tím jazykem mluvit. Nám se do toho moc nechce, protože nám to přijde trochu podbízivé. Tak volíme jiný jazyk – ten, který se líbí nám. Jazyk, na který jsme hrdí.

Deset let jsem pracoval pro legendárního britského kreativního ředitele Johna Webstera. John je legenda. Nejlepší z nejlepších u nás. Když napsal něco, s čímž byl konečně spokojen, nechal si zavolat svačinářku Pat, správce Arthura nebo řidiče George a dal jim to přečíst. Nevolal Davida Abbotta nebo Charlieho Saatchi, nevolal lidem, kteří jsou jako on sám. Nezajímalo ho, co si myslí kdokoliv, kdo dělá v reklamě. Chtěl vědět, co si myslí svačinářka, řidič a správce. A tak to chci dělat i já – jako to dělal John.

Většina lidí chce validaci od sobě podobných. Webster chtěl, aby mu jeho text schválila ulice. Je to to vysoká hra a lidé se toho bojí, protože vás nevalidují lidé jako vy sám.

Neměl by však plánovač mluvit hlasem spotřebitele? Pokud nemluvíme s lidmi jejich jazykem, není to třeba to proto, že plánování nějakým ustoupilo do pozadí?

Plánovač se stal sociologem. Nikdy to tak nebylo. Už to není plánování. Dnes je to o tom, „promluvit s lidmi a získat insight“.

Skutečné plánování je o pohledu na celou situaci z ptačí perspektivy. Skutečné plánování vždycky něco najde, nemusí to být ve vztahu ke spotřebiteli, ale třeba k produktu. Například to, jakým způsobem se prodává. Ty skutečné šokující, kreativní a překvapivé příběhy – ty nemají nic společného s tím, že „spotřebitel nechce ve výrobku tolik cukru“. V současné době se totiž neplánuje. Žádná strategie. V nejlepším případě je to trochu taktika na nižší úrovni.

Existuje poměrně obecně přijímaný postup plánování reklamní kampaně, ale z vašich knih mám pocit, že by ho lidi měli brát spíše jako orientační metodiku než do kamene tesané pravidlo,  jak mají tendenci to dnes dělat.

Dejte mi formulář, kam napíšu cílový trh, informace o zákaznících, insight, propozici, bla, bla, bla. A brzy budou všechny briefy vypadat úplně stejně. Nemyslím si, že se to dá nazývat strategií nebo plánováním.

Nevadilo mi to, když to bylo nové, ale to je takových třicet, čtyřicet let zpátky. Jak to, že jsme se od té doby vůbec neposunuli? Lidi si říkají plánovači, a nejsou ani schopni vymyslet jiný způsob, jak udělat brief.

Stephen King z agentury J. Walter Thompson, otec plánování, vždy varoval plánovače, aby se nestali pouhými reklamními švindlíři – a to se stalo. Jsou z nich reklamní švindlíři.

Když tedy nejste moc nadšen současným stavem, kdy bylo toto odvětví na špičce?

Reklama byla nejlepší, když jsme měli míň absolventů vysokých škol a víc lidí se vypracovalo z podatelny – šikulové a přirozené talenty, ne lidi, co složili nějaké zkoušky na škole. Absolventi pracují v reklamní agentuře podle šablony, kterou se našprtali právě na ty zkoušky.

Potřebujeme víc lidí, kteří přemýšlejí takto: „Jak se prosadit? Jak být lepší než oni? S čím můžu přijít, co je nenapadne? Jak je mám vyšoupnout z toho místa, abych se tam dostal sám?“ To je ta kreativita! To je to zajímavé!

Lidi, kteří přemýšlejí takto: „Jak mohu porazit někoho, kdo je bohatší než já, větší než já, rychlejší než já?“ Pokud jsem klient, chci, aby přesně tihle lidi pracovali na mé kampani. Nechci někoho, kdo postupuje podle učebnice.

Myslíte si, že vysokoškolské vzdělání tento postoj tlumí? 

Problém je, že takový člověk je disciplinovaný a poslušný, a chce, aby ho měli rádi učitelé a rodiče. Aby viděli, že se snaží. Chce se zavděčit. A to je opak kreativity. To je přijetí.

Steve Jobs řekl: „Proč se člověk dá k námořnictvu, když může být pirát?“ Kreativita je o neposlušnosti. Kreativita je o nesouhlasu. Kreativita nevyhnutelně obnáší naštvané rodiče a učitele. Kreativita jde proti systému. Jinak prostě nemůžete být kreativní. Můžete být stylovější a technologicky kompetentnější než my. Ale nemůžete být kreativní.

V našem často vyhajpovaném oboru jste vnímán jako hlas zdravého rozumu. Ale také jako svého druhu odmítač – zejména co se týká posedlosti novými technologiemi. Je to pravda?

Nemám problém s technologiemi. Ale mám problém s tím, když si pletete technologii s kreativitou. Technologie je stále lepší a lepší. Úroveň kreativity je tudíž nevyhnutelně horší a horší, protože se jen vezete. Ale technologie sama o sobě je jen nástroj. S nástrojem nemám žádný problém. Jen nesnáším, když se ten nástroj zneužívá. 

Kdybyste byl opět mladý a začínal v reklamě, jakou radu byste si dal?

Je to jednoduché. Trávíte svůj život starostmi nad tím, co si o vás lidé myslí. Mám pro vás špatnou zprávu - nikdo netráví svůj život přemýšlením o vás. Nejste v hledáčku. Nikdo nesleduje, co máte na sobě. Jestli máte ty správné boty. Nikdo by si nevšiml, kdybyste měli jednu hnědou a jednu černou. Nikdo ani neví, že jsi žijete. Bylo mi kolem pětatřiceti, když jsem si to uvědomil. Musíte najít způsob, jak se dostat do hledáčku jiných lidí.

Nakonec o tom píšu v každé své knize. (Vytahuje pero a kreslí šest koleček a jeden křížek.) Který z těch sedmi objektů si zapamatujete? Stejně jako u reklam. Není to zase tak těžké, co? Klidně mi to mohl říct řidič autobusu. Nebo moje máma.

Je to gestalt. Gestalt je ten software, který to dělá. To je váš mozek. Proč se na to nezaměříme? Proč se babráme s těmi zanedbatelnými insighty, když bychom měli dělat tohle? Včera večer jsem viděl reklamní pauzu se čtrnácti reklamami a ani jedna toho nevyužila. 

Zní to jednoduše. Jak snadné je to uvést do praxe?

Ne ne ne. Je to těžké.

Ale není to těžké, protože by to bylo to těžké - je to těžké, protože si to děláme těžké.

Sartre řekl: „Jste odsouzeni k svobodě.“ A nikdo nechce být svobodný. Každý chce 10 jednoduchých pravidel. Ani náhodou.

Jsi odsouzen ke svobodě.

Nechceš být svobodný.

Ty si jen myslíš, že chceš být svobodný.

Co tím myslíš, je, že si chceš polepšit bez negativních důsledků.

Takhle to nefunguje.

Převzato z české edice magazínu Contagious

 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Klikněte pro víc informací o členství v Contagious