Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Pod-lidi

Podcasty rostou podobně strmě jako streaming hudby, a značky se tady snaží najít nové reklamní příležitosti. James Swift píše o možnostech, s nimiž lze dynamický kanál využít.

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Kurt Hanson, autor Radio and Internet Newsletter a zakladatel internetového AccuRadia, vystoupil loni v létě na Online Audio Advertising Summitu v Chicagu a ukázal něco, co se zrovna často nevidí - burcující slide.

Vzal data o růstu segmentu streamování hudby a online rádií v USA v letech 2004 až 2009 a porovnal je s daty o poslechu podcastů v týdenním rozlišení v období 2013 až 2018. Rozdílů objevil jen málo. V současné době přibližně 57 % Američanů starších 12 let (zhruba 160 milionů lidí) aspoň jednou týdně streamuje hudbu nebo jiný online audio obsah. Pokud má Hansonovo srovnání pravdu, podcasting směřuje na cestu stát se velkým byznysem.

Všichni chtějí něco urvat

Kolem chvíle, kdy přesně se podcasting zrodil, panují dohady, ale většina lidí se shodne na září 2003, kdy programátor Dave Winer našel způsob, jak šířit stahovatelný soubor ve formátu MP3 přes RSS kanál.

O rok později napsal technologický publicista Ben Hammersley článek pro The Guardian, v němž nové médium pojmenoval složeninou slov iPod a cast (vysílání). Obdržel několik návrhů (audioblogging, guerilla media), ale termín podcast se ujal. Trajektorie tohoto média probíhala v následujících deseti letech spíš nenápadně - zůstávala věcí pro úzkou skupinu uživatelů. Tedy dokud nepřišel Serial.

Serial, seriál podle skutečné události o vraždě na střední škole v Chicagu, znamenal zlomový bod - stal se kulturním tsunami a první podcast si z iTunes stáhlo pět milionů lidí.

Sloupkař The New York Times David Carr tehdy o podcastech – se skepsí, jež je tenkrát provázela – napsal: „Nazvat něco nejpopulárnějším podcastem působí sice jako snaha vybírat nejvyššího trpaslíka, ale samotné číslo reprezentuje dobrý výkon bez ohledu na platformu.“

Seriál Serial vystřelil obskurní případ vraždy do středu pozornosti světa, z podcastingu udělal mainstream a proslavil také sponzora, společnost MailChimp.

Primitivní, ale účinnou reklamu před videem, která napodobovala anketu, s dívkou, jež neuměla vyslovit MailChimp („Mail... keemp?“), parodovali a citovali všude na internetu. Celostátní noviny se ptaly, proč všichni mluví o MailChimp (a co to vlastně je).

Bezprecedentní cena 25 až 40 dolarů, kterou značka zaplatila za tisíc posluchačů, se v podobě publicity bohatě vrátila. To inspirovalo i další inzerenty, například Audible.com a SquareSpace, aby si v seriálu koupily reklamní sloty. Potenciál podcastingu jako reklamního média se už nikdo neodvážil zpochybňovat.

Posluchač na stříbrném podnosu

Nejpopulárnější podcasty současnosti, například S Town, mají celosvětově až 40 milionů stažení. Podle dat z analýzy Interactive Advertising Bureau (IAB) činily v roce 2017 výnosy z podcastingové reklamy v USA - představuje nejrozvinutější a největší trh - 314 milionů dolarů, což obnáší meziroční nárůst o 86 %. Tatáž analýza prognózuje, že výnosy do roku 2020 dosáhnou výše 659 milionů dolarů.

Ve srovnání se sumami, které inzerenti v USA lijí do televizní reklamy - podle eMarketeru to v roce 2018 bude 70 miliard dolarů -, jde stále o drobné, ale trend říká jasně - podcasting už neživoří, nýbrž jde prudce nahoru, a robustní počty posluchačů to dokazují.

Podle průzkumu Infinite Dial agentury Edison Research, jenž se dotazoval dvou tisíc respondentů, slyšelo už někdy podcast 44 % Američanů starších 12 let (v roce 2017 to bylo 40 %) a 26 % si podcast poslechlo v posledním měsíci (24 % v roce 2017). V jiné studii téže agentury se uvádí, že průměrný fanda podcastů tráví jejich poslechem týdně pět hodin.

Marketéry nepřesvědčuje jen velikost trhu, ale také způsob, jak posluchači podcasty poslouchají. Fanoušci této platformy to označují jako lean in nebo lean forward medium, protože člověk si musí podcast najít a jeho poslech vyžaduje soustředěnou pozornost.

„Je to jako audiofilm,“ tvrdí Joe Copeman, britský country manager a head of sales podcastingové sítě Acast. „Podcasty nabízejí inzerentům vysoké zapojení posluchačů. Jako když jdete do kina - necháte celý svůj život před sálem a soustředíte se na to, co se děje na plátně. Podcasting působí velmi podobně. Když posloucháte, jak se lidé baví, těžko budete současně na Facebooku nebo psát pracovní maily. Zkoušel jsem to a nešlo to. Podcast musíte skutečně poslouchat. A inzerenti si toho všimli a už se snaží oslovit lidi, kteří jsou takto nastaveni.“

Paul Riismandel, popularizátor podcastingu sítě Midroll, jedné z největších podcastingových platforem, tvrdí že konzumace podcastu také podporuje „intimitu“: „Lidi většinou poslouchají podcasty ze sluchátek. Člověk získává pocit, že hlas mluví přímo k němu. A podcast je také uvolněná, rozvolněná forma. Jako konverzace, ne přednáška.“

Podle společnosti Midroll má tato „lean-in experience“ mocný vliv na engagement, recall a nákupní zájem. V roce 2016 provedla síť anketu mezi více než 11.000 posluchačů. Zjistila, že 90 % jich nepřeskakuje reklamy, 80 % dokázalo jmenovat aspoň jednu inzerovanou značku a 61 % uvedlo, že si koupili produkt nebo službu, již objevili díky podcastu.

Agentura Nielsen od té doby provedla průzkum, který to potvrzuje - 69 % posluchačů tvrdí, že se o nových produktech a službách dozvídají z reklam v podcastech. Agentura také zkoumala, jaký vliv na nákupní zájem mají různé žánry podcastů. Značky, inzerující ve zpravodajských a politických podcastech, zaznamenaly 13% nárůst nákupního zájmu. Značky, inzerující v podcastech byznysová témata, vykázaly 14% nárůst.

Tvrdé cíle

Recall, engagement a nákupní zájem jsou fajn metriky, ale pro mnoho značek je na podcastingu nejlákavější fakt, že přitahuje afluentní klienty, které lze jinak jen těžko oslovit. „Tito lidé nejsou vystaveni tolika reklamním sdělením a ve vyšší míře si předplácejí prémiové videoslužby bez reklam, jako například Netflix,“ vysvětluje Paul Riismandel. „Jsou to nároční spotřebitelé. Když je chcete oslovit, musíte do podcastingu.“

Rozdíl v pohlaví mezi posluchači téměř neexistuje (v USA činí asi 55 % ve prospěch mužů). Posluchači jsou v průměru také mladší než průměr populace. Ve Spojených státech se podle agentury Edison Research jeví také pravděpodobnější, že posluchači budou mít vysoký příjem domácnosti a vysokoškolské vzdělání. V průzkumu NPR z roku 2016 se 30 % respondentů označilo za vedoucí pracovníky nebo manažery.

Copeman disponuje podobně zajímavými čísly pro Velkou Británii - 46 % posluchačů podcastů je ve věku 18 až 34 let a 83 % má nadprůměrný příjem. Průzkum agentury Acast zjistil, že na 61 % posluchačů se obrátili o radu s koupí jejich přátelé, a 21 % uvedlo, že doporučují značky, o nichž slyšeli prostřednictvím podcastů. Copeman také uvádí, že podcasty poslouchají spotřebitelé, které je těžké oslovit na jiných platformách, 63 % z dotázaných nikdy neposlouchá komerční rádia, 84 % má předplatné prémiových služeb bez reklam a 31 % používá adblocker (ve srovnání s 22 % celkové dospělé britské populace).

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Podcastingové reklamě vládne opice

Mark DiCristina je senior director of brand marketing společnosti MailChimp. Poskytl Contagious rozhovor o úspěšném působení své firmy na poli podcastingové reklamy a také na téma, jak vidí komerční budoucnost tohoto média.

Co přitáhlo MailChimp k podcastingu?

Podcasting nás nejprve zaujal tím, že nabízel přímý kanál k publiku, které jsme tenkrát chtěli oslovit. Vyvíjeli jsme nástroje pro programátory, jenže oslovit tuto cílovku není zrovna jednoduché. Věděli jsme, že existují podcasty o různých programovacích jazycích. Napadlo nás toho využít.

Jak byste definoval váš přístup k reklamě v tomto médiu?

Zjistili jsme dost rychle, že úspěšní jsme byli spíš tam, kde jsme tvrdě netlačili na prodej. Přišli jsme za autorem podcastu: ‚Chtěli bychom vás podpořit. Líbíte se nám, vaši posluchači k MailChimpu sedí a chceme jen, abyste o nás něco svým posluchačům řekl.‘ Ukázalo se, že v přímém propojení mezi podcasterem a jeho publikem spočívá velký potenciál, částečně díky tomu, že podcaster mluví sám za sebe. Ta důvěra posluchačů v podcastera a podcast se částečně přenesla na MailChimp, protože podcaster se za nás v podstatě zaručil.

Engagement a reakce, které jsme viděli u těch malých skupin posluchačů, byly však natolik nadějné, že jsme začali uvažovat o expanzi mimo tento velmi úzký segment trhu. Zkoušeli jsme se poohlížet po dalších místech, kde by se mohla nacházet naše cílová skupina.

Jak jste přišli na Serial?

Byli jsme partnerem pořadu This American Life, a protože se nám ta spolupráce líbila, nabídli nám seriál. Přišlo nám to jako výborný nápad a chtěli jsme exkluzivitu na celou sezonu. To nechtěli, ale nakonec jsme se nějak dohodli. Část důvodu, proč se ta reklama stala legendou, vychází ze skutečnosti, že jsme měli exkluzivitu.

Jaké procento z celkového marketingového rozpočtu jde na podcasty?

Momentálně nula. V posledních několika letech sponzoring podcastů moc neděláme. V době, kdy jsme investovali do seriálu Serial, to létalo asi někde mezi 12 až 15 % z celkového marketingového rozpočtu, víc to asi nikdy nedělalo.

Proč už neinzerujete v podcastech?

Částečně proto, že jsme ten kanál natolik saturovali, že to už nemělo odpovídající efekt – něco jako zákon klesajících výnosů. MailChimp se stal synonymem podcastingové reklamy. Nesponzorovali jsme podcast už řadu let, ale lidé nás stejně spojují s touto platformou – což dokazuje, jak to zapůsobilo.

Stále si myslíte, že reklamy, které podcaster „přečte“, znamenají z kreativního hlediska tu nejefektivnější formu podcastingové reklamy?

Pokud podcaster reklamní sdělení přečte, může to být velmi působivé. Inzerenti získávají příležitost, jakou příliš často nedostávají. Trochu podobný je nativní product placement, ale nesedí to úplně.

Zároveň se ale nabízí celá řada možností, jak kreativně pojmout tradiční reklamní spot. Ještě jsem ale nic takového nikde neviděl. Otevřel se prostor, kde se značky mohou realizovat, když tomu budou věnovat pozornost.

Uvažuje MailChimp o vlastním brandovaném podcastu?

Uvažuje. Otevřel se velký prostor pro kreativitu a nové typy pořadů. Nechceme ale show, která by byla úplně předvídatelná jako my: „MailChimp vám přináší něco, co zní přesně jako MailChimp.“ Kdybychom ale přišli na způsob, jak působivě vyprávět příběh, který bude zároveň přitažlivý i po kulturní stránce, něco takového bychom potom rádi udělali.

Nejlepší hostitel

Statistiky jasně hovoří pro investici do podcastingového marketingu - dostanete se díky tomu k afluentním posluchačům, které je těžké oslovit jinak a jinde, v době, kdy jsou soustředění a pozorní. Jestli vám jde o jasné sdělení, máme pro vás další dobré zprávy. Nejefektivnějším způsobem inzerce v podcastech je, když podcaster reklamu přečte.

Podle IAB dvě třetiny všech reklam v podcastech, odvysílaných v roce 2017, byly čtené reklamy. Reklamní agentura Ad Results Media, specializující se na rozhlasovou a podcastingovou reklamu, publikovala na konci roku 2017 studii, podle níž reklama přečtená v podcastu byla, měřeno náklady na akvizici, třiapůlkrát účinnější než dynamicky vkládaná reklama (obvykle nečtená podcasterem).

Je logické, že čtená reklama stojí víc peněz (podcasting je pro inzerenty obecně nákladné médium). Podle Copemana účtuje Acast za čtenou reklamu více než třikrát tolik, myšleno v CPM: „Platíte za talent, produkci a médium“.

Na obranu reklamy čtené podcasterem Riismandel uvádí: „Je to příležitost pro inzerenty – využít vztahu mezi podcasterem a jeho publikem. Proto se specializujeme právě na tento typ reklamy. Nechceme mít v podcastech třicetivteřinový spot s reklamními znělkami a hlasem, který na vás skoro řve. Preferujeme reklamu, kdy podcaster doporučuje produkt či službu, často na základě vlastní zkušenosti.“

„Posluchači na to slyší, protože mají pocit, že nám na nich záleží - že je nebombardujeme reklamami. Naši podcasteři mohou reklamu odmítnout. Když nechtějí ‚číst‘ reklamu na konkrétní produkt, nemusí – a publikum to ví. Posluchači pochopili, že když se podcaster rozhodl danou reklamu přečíst, nedělá to proto, aby plýtval jejich časem.“

Takový divný pár

Podle Riismandela sektor katalogového prodeje matrací v USA v podstatě vyrostl na podcastingovém marketingu. „Podcasteři dostali matrace k vyzkoušení, a mohli o nich tedy hovořit z vlastní zkušenosti. Jako kdyby vám ji doporučil kamarád. Blíží se to spíšosobní referenci než reklamě,“ vysvětluje.

Tiskový mluvčí společnosti Casper, jednoho z nejúspěšnějších startupů, které prodávají matrace, řekl Contagious, že jeho firma bere podcastingový marketing jako bližší obsahovému marketingu než klasické reklamě. Casper nechává většinu kreativního procesu na podcasterech: „Dáme moderátorům poměrně detailní zadání a ostatní je na nich. To dává našemu sdělení patřičnou autenticitu. Také je to pro posluchače pochopitelnější a uvěřitelnější.“

Značky se nerady vzdávají kontroly, ale důvěra nese dividendy. Když komik a podcaster Paul F. Tompkins měl přečíst reklamu na prádlo Mack Weldon, improvizoval a vystřihl skeč o fiktivním řediteli této značky - hlučném Texasanovi, naštvanému na celý svět, ale hlavně na bakterie (prádlo je antibakteriální), které líčí jako metlu světa. Společnost Mack Weldon potom zdvojnásobila svůj rozpočet na podcastingovou reklamu na 25 % z celkového rozpočtu. Jeden z ředitelů - samozřejmě skutečný - připisuje zdvojnásobení prodeje jedné konkrétní čtené reklamě během živého podcastu z Comedy Bang Bang, který trval sedm minut.

Když se udělá dobře, stává se čtená reklama součástí show. Riismandel si pamatuje, jak jeden z nejoblíbenějších pořadů jeho sítě Hollywood Handbook přešel na službu Stitcher Premium, jež nevysílá reklamy. Ale moderátoři Hollywood Handbook umí natolik dobře „roubovat“ reklamní sdělení svých sponzorů do svých anekdot, že si „fanoušci vyžádali, aby i na Stitcher Premium byla verze s reklamami“.

Ta správná dynamika

I když zde celou dobu mluvíme o čtených spotech jako vrcholu podcastingové reklamy, není tato forma vždy ideální, případně vhodná. V roce 2017 představovaly vkládané nebo vstřižené spoty 58 % z celkového objemu podcastingové reklamy v USA. Dynamicky vkládaná reklama přináší podle Copemana tu výhodu, že zůstává vždy aktuální. Dynamické vkládání také umožňuje injektáž reklamy do všech už odvysílaných podcastů. „Poslech starších dílů obvykle představuje kolem 40 % z celku, takže zpětná injektáž umožňuje efektivnější monetizaci,“ vysvětluje Copeman.

I dynamicky vkládanou reklamu může číst moderátor, přičemž těží z důvěry a vztahu s posluchači. Podle zatím dostupných výsledků by měli inzerenti usilovat o tuto možnost tam, kde je to možné – což neplatí všude.

Rad, jak vytvořit diskrétní reklamu pro médium podcastu, existuje tuze málo, protože je jen málo dobré praxe, ze které lze čerpat. Podle Copemana sedí rada Acastu - míň znamená někdy víc. „Většinou nepotřebujete získat něčí pozornost, protože už ji máte, jste v jeho sluchátkách,“ vysvětluje. „Můžete šeptat do ucha, pouštět nádherné 3D zvukové krajiny – ke kreativní stránce reklamy určené do podcastu můžete přistoupit daleko jemněji.“

Když ale inzerent vytváří reklamní obsah pro vložení do podcastů, musí věnovat konkrétnímu pořadu daleko větší pozornost – jeho produkční kvalitě i samotnému obsahu – než bývá zvykem. „Reklama v The Economics a v The Guardian mě dokáže úplně vytrhnout z bubliny toho pořadu, úplně změnit tón a rozbít tu iluzi, že se bavím s přáteli,“ poznamenala jedna respondentka v anketě agentury Hook, která se specializuje na výzkum chování spotřebitelů.

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Pod-lidi. Ilustrace pro Contagious: Alva Skog

Mít narativ pod kontrolou

Další možnost nabízí vytvoření vlastního brandovaného podcastu. Tady musí značky podle Riismandela pamatovat hlavně na skutečnost, že podcast není informativní reklama – musí posluchače motivovat k tomu, aby podcast sám vyhledal.

„Nejprve ze všeho se ptáme, o co jim [brandu] jde,“ říká Copeman. „Nevěřili byste, kolikrát vám lidi řeknou, že to prostě teď dělají všichni nebo protože je to cool. To ale není důvod, proč dělat podcast. Jediný myslitelný důvod, proč udělat podcast, je, že máte skvělý příběh, který chcete vyprávět, jinak to nebude fungovat,“ varuje.

„Máme seznam otázek, ty nám pomáhají pochopit, kam brand míří a čeho chce s podcastem dosáhnout,“ vysvětluje Gretta Cohn, která vede podcastovou kreativní agenturu Transmitter. „Jaké posluchače chce oslovit? Jaká je jejich kreativní vize? Chtějí spíš konverzační pořad, nebo něco víc příběhového? Pořad pro brand, něco narativního nebo editorial – vše je třeba vymyslet. Je to dost podobné.“

Na světě je už několik brandovaných podcastů (neprodukovaných mediálními společnostmi), které tyto principy uvedly do praxe, a odměnou jim byl dobrý produkt. Jedním z nejznámějších je The Message společnosti General Electric z roku 2015. Cyklus o osmi dílech, který vyprávěl příběh kryptografů, luštících signály z vesmíru, zaujal do té míry, že za osm týdnů od premiéry nasbíral 1,2 milionu stažení.

Společnost General Electric na příběhu The Message spolupracovala s agenturou BBDO New York. To ukazuje trend pro kreativní agentury, které si mohou v podcastingu najít svůj prostor – jako vypravěči příběhů, ale také pro pochopení hodnot značky a cílové skupiny. Doposud se kreativní agentury příliš neúčastnily produkce reklam pro podcasty. Většina značek inzerujících v podcastech se domlouvá se sítěmi a tvůrci přímo, pro expertízu agentury tudíž není prostor. Ale vypadá to, že přehrada se brzy protrhne. Nástup chytrých reproduktorů odstranil (už beztak nízké) technické překážky v dostupnosti podcastů a obliba tohoto média láká technologické obry, jako jsou Google a Spotify.

Zack Reneau-Wedeen, produktový manažer amerického gigantu Google, který má na starosti podcasty, loni v dubnu uvedl, že společnost chce během následujících několika let díky nové samostatné aplikaci, která využívá doporučovací algoritmy Google, celosvětově zdvojnásobit počet posluchačů. Technologie bude posluchačům navrhovat podcasty, které by se jim mohly líbit.

Spotify mezitím přišlo s funkcionalitou Spotlight, který k podcastům a dalším formám audio vysílání přidává vrstvu vizuálních médií (fotografií, videí a textu).

Nové technologie a technologičtí giganti, vnášející své odborné know-how do oblasti podcastingu, představují záruku, že počty posluchačů porostou. Jelikož je podcastingu věnována větší pozornost a jde na něj víc peněz, zažívá novou renesanci a dají se očekávat nové styly i nápady. A s nimi i nové komerční příležitosti.

Úzce zaměřený obsah, charakteristický pro nástup podcastingu, zůstane nadále v kurzu, ale přibudou nové formáty – lidé budou poslouchat podcasty novými způsoby: v chytrých reproduktorech, v autech a na platformách sociálních sítí.

Když Acast vznikal, říká Copeman, chtěl se oprostit od diskuzí o podcastingu, který považoval za restriktivní a zastaralý pojem. Místo toho chtěl hovořit o audio-on-demand, které vystihuje neznámý potenciál tohoto média. Ale v tentýž týden, co Acast vznikl, měl premiéru Serial a výrazu „podcast“ už se nedalo uniknout. „Myslím, že v současné době,“ říká Coleman, „můžeme zase hovořit o audio-on-demand.“

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious