V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

„Bublina musí prasknout“

Reklamní průmysl vězí v bublině posedlosti vlastními zájmy a značky se za každou cenu snaží urvat něco z milleniálského trhu. Není se co divit, že se často kazí věci, které by se kazit nemusely, píše se v nové knize o strategii a plánování, jež vyvrací mnohé mýty. George Wyndham z Contagious hovořil se Sarah Carter, spoluautorkou známé knihy How Not To Plan, o tom, co musí plánovači dělat, aby vystoupili z tohoto začarovaného kruhu.

"Reklamní průmysl vězí v bublině posedlosti vlastními zájmy a značky se za každou cenu snaží urvat něco z milleniálského trhu."

"Reklamní průmysl vězí v bublině posedlosti vlastními zájmy a značky se za každou cenu snaží urvat něco z milleniálského trhu." Ilustrace: Jim Stoten, Contagious

Nerealistické cíle, zmatené uvažování, východiska vycucaná z prstu, zneužití dat, toxický jazyk – to charakterizuje jen pár z mnoha častých chyb v plánování, které se Les Binet a Sarah Carter rozhodli vymýtit svou novou knihou nazvanou How Not To Plan (v češtině Jak neplánovat). Binet a Carter náležejí k zasloužilým veteránům branže, neboť déle než 30 let „fárali“ do hlubin plánování a strategie. Během doby, kdy působili v nejvyšších pozicích v oblasti strategického plánování londýnské agentury Adam & Eve DDB, měli možnost spolupracovat s mnoha z těch nejlepších (i nejhorších) plánovačů a vydali víc než 50 publikací oceněných IPA Effectiveness Awards. How Not to Plan chce vyvrátit různé mýty, týkající se strategie, a ukázat, jakých chyb se často dopouštějí plánovači, klienti i agentury. Kniha také – podle slov autorů – ventiluje frustraci, jež se nás zmocňuje nad „kravinami, s nimiž se často setkáváme v první linii strategického plánování‘.

Plánování jako disciplína nyní slaví 50 let. Binet a Carter ve své knize, která loni v červnu vyšla u nakladatelství Account Planning Group (APG), připomínají toto jubileum tím, že plánovačům zdůrazňují, že i když se tomuto oboru věnuje nyní víc lidí než kdykoliv předtím, neznamená to, že se už není co učit. „Plánování – nebo strategie, jak to dnes často mnozí označují – se obecně jako obor těší dobrému zdraví. Počet plánovačů v agenturách exponenciálně roste a jejich platy bývají vyšší než u ostatních agenturních disciplín. Ale málokdo – agentura i klient – věnuje dostatek pozornosti tomu, čeho může tato práce skutečně dosáhnout,“ říká ředitelka APG Sarah Newman.

Les Binet na Communication Summitu 2019. Foto: Blue Events

Les Binet představil knihu na pražském Communication Summitu 2019. Foto: Blue Events

Kniha útočí na zažitou praxi brainstormingu v agenturách a upozorňuje na rizika podvědomého stádního myšlení (groupthink). Autoři kritizují častou tendenci plánovačů podkládat předsudky daty bez toho, že by skutečně danou věc zkoumali. Lajdácká formulace a lajdácká čísla často plánovačům rozostřují uvažování, píší autoři, zatímco snadno měřitelná online data běžně odvádějí pozornost od skutečných trendů. Metropolitně-centrická reklamní bublina navíc realitu také maskuje, čímž se z reklamy stává jakási marketingová selfie tyč. A slovo milleniál aby se člověk bál před autory knihy vůbec vyslovit!

George Wyndham hovořil se Sarah Carter, spoluautorkou knihy, působící na pozici global planning partner agentury Adam & Eve DDB, o dnešní situaci, kdy nároky kladené na současné plánovače jsou nejvyšší a nejkomplexnější v historii. Ale přes zavádějící data, technologie, které tříští pozornost, a bludné teorie mají plánovači i dnes, možná víc než kdykoli dřív, co říci k základním principům, pravidlům a poznatkům své disciplíny.

Jak byste popsala současný stav plánování?

Už několik let rezonuje syndrom „všechno je jinak“. Někdo tvrdí, že bychom se měli zaměřovat jen na milleniály, všechno je jinak, nikdo už se nedívá na televizi, masový marketing a televizní reklama zemřely, místo toho řádí personalizace, digitalizace a sociální sítě. A do toho vstupují vědeckým zkoumáním i praxí prověřené principy Byrona Sharpa, které vypadají, že účinkují napříč brandy a trhy, a vracejí nás zpět k tomu, co před čtyřiceti lety prokázal statistik Andrew Ehrenberg. Vidíme jakési schizma mezi tím, že všechno je jinak, a tím, že některé principy očividně platí stále a všude.

Které značky si „mylně“ myslí, že všechno je jinak?

Je jich dost, řekla bych. Rozmohl se nám tu takový nešvar… milleniálové. Už je trapné, jak každý brief probírá milleniály. Profesor marketingu Mark Ritson jednou zavtipkoval: „Kolik marketérů je třeba k výměně žárovky? Odpověď zní: Mileniál!“ Protože dnes odpověď na všechny otázky v marketingu říká „milleniálové“. Když dostanete brief, ani ho nemusíte otevírat a víte, že tam najdete „aby mileniálové…“, a většinou to nikdo nedokáže aspoň trochu podložit průzkumem toho, kdo ten produkt ve skutečnosti kupuje. Marketéři zůstávají posedlí milleniály, i když milleniálové už nejsou, co bývali - vyrostli, usadili se a mají děti.

Co máte proti brainstormingu?

Můžeme dokázat, že brainstorming nedělá to, co tvrdí, že dělá. Negeneruje dobré nové nápady. Brainstorming se častěji dělá z různých jiných důvodů – obvykle kvůli utužení kolektivu nebo v zájmu lepších vztahů. Na to může být brainstorming dobrý. Ale věda potvrzuje, že člověk na nejlepší nápady přichází sám.

Co by měli plánovači dělat, aby se vyhnuli groupthinku a konfirmačnímu zkreslení?

Plánovači by měli věnovat pozornost důkazům, své hypotézy testovat a dát si pozor na postup, že si ex post jen zracionalizují svůj dřívější předpoklad či předsudek. Konfirmační zkreslení se nevyhýbá nikomu.

Ze všech možných způsobů, jak lze něco pokazit, který je ten „smrtelný hřích“, jehož byste – spolu s Lesem Binetem – doporučila se vyvarovat?

Ten způsob uvažování, že „všichni jsou jako já“, považuji za nejhorší. V knize citujeme mladou plánovačku digitálních strategií, která tvrdí, že radši dělá na digitálních kampaních než pro televizi. Protože podle ní se už na televizi nikdo nedívá. Konfrontujeme ji s daty a ta ukazují, že většina lidí, včetně mladých, stále často sleduje televizi. „Tomu nevěřím,“ říká ona, „já už na televizi vůbec nekoukám.“ Lidi zapomínají, že průměrná doba příchodu domů ze zaměstnání je v Británii tři čtvrtě na pět. Co mají večer dělat? Dívají se na televizi.

Spolu s Lesem jsme zavedli pro kolegy plánovače tradici vánočního kvízu. Kolik procent britské populace během roku koupí ptačí zob? Odpověď je 26 %, čtvrtina všech lidí v Británii. V plánovacím oddělení agentury očividně nikdo ptačí zob nekupuje, jinak by to znamenalo, že místo toho, aby byl večer v práci, by přes den krmil ptáčky. Snažíme se ukázat rozdíl mezi světem reklamy a reálným světem.

Pravděpodobně největší související problém vězí ve faktu, že lidé venku o reklamě vůbec nepřemýšlejí, zatímco my jsme jí posedlí. Plánovači na to často zapomínají. Většina z nich by na svém stole měla mít lepík s nápisem „Lidem je to úplně fuk!“ Nesmíme zapomínat na to, že lidé jsou k reklamě lhostejní, to by mělo vždy platit jako východisko všeho. Když na to začnete zapomínat, pohltí vás reklamní bublina. A začnete hovořit tím zvláštním jazykem, třeba „budovat vztah se značkou“, což je nesmysl. Normální člověk nechce mít vztah s nějakými značkami.

Jak se mají plánovači vyhnout této bublině?

Musíte si čas od času připomenout, že máte vystoupit z vlastního světa. Nestačí se kouknout na ranní show, musíte poslouchat Jeremy Vinea v poledním vysílání BBC Radio 2. Takhle vypadá střední vrstva, to jsou ti lidé. Můžete číst Financial Times nebo Guardian, ale čtěte taky The Sun. Kupte si do vlaku Angling Times nebo Take a Break. Nedělejte pořád stejné věci. Donuťte se vylézt ze své bubliny. Zajímejte se o různé názory.

Když jsem začínala jako plánovač u BMP, nikdy jsme nedělali skupinové diskuze ve studiích. Vyjížděli jsme do míst, jako jsou Bradford a Birmingham, a mluvili tam s obyčejnými lidmi v jejich obývácích, daleko do reklamního světa. Ale to už se dnes zrovna nepěstuje. Obávám se, že ztrácíme kontakt se skutečnými lidmi. Tuhle jsem viděla informaci, že primární výzkum představuje už méně než 2 % kreativního briefu. I kdyby to bylo 30 %, stejně by to znamenalo, že tady cirkuluje spousta věcí pořád dokola a do briefů se nedostanou žádné nové, originální myšlenky. Primární výzkum znamená základ plánování a když tam je něco špatně, nebo se to neprovádí tolik, jak by se mělo, musí se s tím něco dělat.

"Podle ekonometrického modelu Lese Bineta nikdy neproběhla kampaň, která by měla negativní vliv na prodeje," říká Sarah Carter

„Podle ekonometrického modelu Lese Bineta nikdy neproběhla kampaň, která by měla negativní vliv na prodeje,“ říká Sarah Carter. Ilustrace: Jim Stoten, Contagious

Co byste poradila plánovačům, kteří právě začínají svoji kariéru?

Když začínáte, jen těžko si vzpomínáte, co to obnáší být obyčejným člověkem. V knize mimo jiné radíme, že nejužitečnější ve své roli jste pravděpodobně tehdy, když začínáte pracovat na značce. Než začnete dělat průzkum, zapište si někam, co o té značce nebo kategorii víte, protože potom už budete moc ponoření do jejího vnitřního příběhu. Snažte se co nejvíc si uchovat pohled zvenčí. Když píšu kreativní briefy, píšu je jinde než v kanceláři. Všechno, co vás dostane ven a blíž tomu, jak to vidí normální lidé, ne kolegové v reklamě, vám pomůže.

Kniha poukazuje na nerealistické cíle. Proč jsou natolik běžné?

Klienti často přicházejí s nadsazenými a příliš optimistickými cíli vyjádřenými macho marketingovým jazykem. Málokdy chtějí „udržet podíl“, což není špatný cíl a není to ani jednoduché. Marketingová mluva prostě nafukuje očekávání. Také lidé na straně klienta někdy jednoduše skáčou od jednoho k druhému. Někdy se prostě jede dál bez jakékoli analýzy. Ale cíle nejdou dobře nastavit bez toho, že se zastavíte a zamyslíte, co se stalo a proč. Této odpovědnosti se nelze vyhnout.

Můžete uvést příklad špatně nastaveného cíle?

Děje se to často. Běžně dochází k tomu, že rozpočet neodpovídá cílům - cíl je 3 až 4% zvýšení tržního podílu, ale za polovinu peněz loňského roku. V těchto případech říkáme klientovi: „Kdy vám naposled vyrostl podíl o 3 nebo 4 % za rok?“ A klient řekne: „No, nikdy.“ A my se ho zeptáme, proč si myslí, že by to mělo být zrovna letos a s polovinou rozpočtu. A on na to: „Na ambicích není nic špatného!“ Tady nejde o ambice, jde o fantazii!

V briefu často chybí rozpočet. Chodí nám briefy bez rozpočtu – jako kdyby na tom nezáleželo! Ale to je omyl. Jedna z věcí, která se nezměnila, je fakt, že viditelnost v médiích má obrovský vliv na to, jak bude reklama úspěšná či ne. Nemůžete plánovat, když nevíte, kolik na to máte peněz. Lidé si myslí – kvůli sociálním sítím a digitálu –, že lze pořídit něco za nic.

Les udělal takovou analýzu share of voice a share of market a zjistil, že investice do médií zůstává dnes stejně důležitá jako dřív. Značky, pokud chtějí růst, si to musí uvědomit.

Co mohou plánovači dělat, aby se vyhnuli pasti nadhodnocených cílů?

Nezačínat pracovat na briefu, dokud nebudou jasně stanovené cíle. Nestanovení žádných cílů působí často hůř – z hlediska plánovače – než nadnesené cíle. Musíte mít konkrétní cíl, vyjádřený číslem, a čas. Pokud nebudete předem přesně domluvení, co chcete dělat, zaděláváte si na velké problémy. Jak můžete měřit reklamu, jestli dělá to, co má, když jste si nikdy neřekli, co by vlastně měla dělat? Všechno začíná u cílů.

Většina z toho, co doporučujete, se točí kolem otevřenější komunikace s klientem. Jak chápete vývoj vztahu plánovač-klient?

Pracovala jsem v marketingu. Agentury často zapomínají na to, jak málo času tráví marketéři přemýšlením o reklamě. O jejich čas probíhá velký boj – musí kontrolovat výrobu, náklady a mnoho dalšího. Plánovači musí úzce spolupracovat s klienty a pomáhat jim analyzovat efektivitu jejich výdajů na komunikaci tak, aby mohli takové argumenty vzít a předložit je svému představenstvu a finančnímu řediteli. S klienty bychom měli mít s ohledem na kreativní práci trochu soucit. Posuzování je těžký úkol. Vy to děláte často a máte už vytrénované oko, ale pro klienta je velmi těžké sedět u stolu, když vám agentura předloží tři nápady a vy musíte – před svými šéfy, kteří tam sedí taky – rychle zareagovat. Ve své zárodečné fázi se dá kreativa jen velmi těžko posoudit.

Proč si myslíte si, že špatné formulace komplikují plánovačům práci, když píšou nebo dostávají briefy?

Jazyk je něco, o čem se dostatečně nemluví. Nejlepší plánovači umí velmi dobře vybírat slova a používat je pro největší efekt. Plánování se může učit z rétoriky – vědy o tom, jak slovy přesvědčit lidi. Ale slova jako ekosystém nebo zásah – celý ten manažerský žargon – znamenají jen obtíže. Ještě horší jsou ale toxická slova. Těžko snáším slova jako „drajvovat spotřebitele“, třeba „drajvovat spotřebitele na jejich digitální nákupní cestě“. S tím slovem je toho tolik špatně! Implikuje to sílu a moc, ale tu reklama nemá. Implikuje to přímočarost. Mnohem vhodněji by znělo slovo vybízet, ale to se právě často nepoužívá.

Jak se má plánovač vyhnout tomu, aby ho „oklamala“ data?

Je stále obtížnější dostat se k dlouhodobým datům o trendech za poslední dva nebo tři roky. Když jsem v plánování začínala, měli jsme k dispozici data za deset let, ale dnes už je to spíš velká výjimka. Všude vidíte tuny dat, ale zpravidla nejde zrovna o ta, která by se skutečně hodila. Jak často se stává, že nemáte od klientů ta nejzákladnější data – jako třeba kdo si ten produkt kupuje? Celá řada značek dnes jede milleniály, aby jim něco neuteklo – i když většinu jejich zákazníků tvoří věková skupina 40 až 50.

Také je dobré umět počítat. Když jsem v plánování začínala, všichni jsme museli mít aspoň maturitu z matematiky a udělat matematický vstupní test. Netvrdím, že by to tak mělo být i dnes. Ale plánovači si musí umět spočítat základní rámce a čísla. Kdysi jsme museli absolvovat kurzy statistiky a statistické významnosti, ale to už se dnes také moc neděje. Plánování tvoří slova a čísla – musíte umět dobře obě věci.

Když neumíte pracovat s daty o spotřebitelích, může to vést k příliš podrobné segmentaci cílových skupin. Patří to k věcem, které vám hodně vadí. Jak se tomu vyhnout?

Penetrace znamená, že musíte růst. Musíte komunikovat se všemi v celé kategorii. Ti, kteří si kupují značky v rámci kategorie, jsou většinou podobní lidé, mají mnoho společného. Nespoléhejte se na několik velkých nebo častých zákazníků, že vám přinesou růst. Masový marketing se týká také oslovení těch, kteří nekupují zrovna často, a ponouknutí [nudging] slouží k tomu, aby si tu věc koupili častěji než jednou ročně.

Co byste doporučila jako inspiraci pro lepší kreativitu a vyšší efektivitu kampaní?

Podle ekonometrického modelu Lese Bineta nikdy neproběhla kampaň, která by měla negativní vliv na prodeje. Jde o efekt pouhého vystavení [mere exposure effect], který nastává, když něco prostě vypustíte do světa. Není třeba se bát. Rozdíl spočívá jen v tom, jak silný ten efekt bude, jak kampaň zapůsobí. Největším rizikem je lhostejnost, ne odcizení se značce. Když si to uvědomíte, může to být úžasně osvobozující.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious