Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Sázka na zelenou

MedMen se zjevili jako číslo jedna vznikajícího průmyslu s legální marihuanou. Poradí si ale s přísnými marketingovými pravidly, stereotypy o „zhulencích“ a narůstajícími potížemi a stanou se první zavedenou značkou v oboru? Na to se zaměřil James Swift z Contagious.

Sázka na zelenou

Sázka na zelenou

MedMen se chtějí v USA stát první zavedenou značkou legální marihuany na trhu. Na cestě ke slávě a uznání si pro natočení reklamy najali držitele Oscara, vytvořili vlastní kolekci oblečení a spojili se také se značkou Goop herečky Gwyneth Paltrow.  

„Vnášejí do oboru úroveň mainstreamového kreativního talentu, jakou jsme dosud vlastně neviděli,“ říká Lisa Buffo, zakladatelka a šéfka Cannabis Marketing Association. Ale aby uspěli oni sami, musí MedMen pomoci budovat celý průmysl, nejen svou značku a musí to udělat pomocí prodeje produktu, který je na federální úrovni stále ilegální.

Pokud si s těmito výzvami poradí a překonají finanční a správní obtíže, ocitnou se na cestě k velkému vítězství. V roce 2018 se výdaje spotřebitelů za legální konopí v USA (jak pro rekreační, tak pro zdravotnické užití) vyšplhaly na 10,5 miliardy dolarů a podle BDS Analytics mají do roku 2022 dosáhnout 22,2 miliardy.

Amerika zažívá s postupnou legalizací konopí v jednotlivých státech „zelenou horečku“ a k uspokojení rostoucího trhu vznikají nové firmy. Marketingový ředitel MedMen David Dancer pro Contagious uvedl, že se firma chystá uplatnit své nároky a bude se chovat jako „kterýkoliv jiný prodejce“.

Přehled kategorie

Bohužel pro MedMen, konopný průmysl v USA není jako každý jiný. Lékařské konopí je legální ve 33 státech a rekreační konopí je legální v desítce států (a také v Washingtonu DC), ale jako droga nadále zůstává látkou na seznamu Schedule 1 a kontrolují ji federální zákony, což komplikuje i fádní obchodní aktivity, jako je ukládání peněz v bance.

Také zákony prodej konopí regulují, jsou omezující a složité. Co je v jednom státě dovoleno,  může být v jiném zakázáno, pravidla se dokonce mohou lišit město od města. Navíc mediální vlastníci odmítají peníze získané prodejem konopí přesto, že je mohou bezpečně přijmout. Společnosti Acreage Holdings zpracovávající konopí CBS letos odmítla reklamu na Super Bowl, údajně kvůli pravidlu sdruženého pojištění proti přijímání reklam na marihuanu. Také Facebook ani Google, kam v roce 2018 putovalo 60 % výdajů na digitální reklamu v USA, na svých platformách nepovolují žádnou formu reklamy podporující rekreační užívání drog.

Největší překážkou k vybudování značky v oblasti konopí, říká Buffo, je ale bezpochyby  článek 280e daňového řádu IRS, který je pozůstalostí krátkodobého působení dealera kokainu z Minneapolis jménem Jeffrey Edmondson. V roce 1982 Edmondson úspěšně požádal o odečty na daních pro svůj kriminální podnik, aby se to už neopakovalo, byla schválen právě tento článek, který stanovuje, že nikdo nemůže odečítat náklady vzniklé z procesu pašování hlídaných látek.

Výsledkem je, že firmy obchodující s marihuanou dnes nemohou odečítat marketingové náklady, což podle Buffo vede k tomu, že „je finančně velmi náročné vnímat marketing a reklamu jako investici.“ Situace se ale pomalu zlepšuje a do oboru začínají přicházet marketingové rozpočty, dodává, nicméně 280e je stále „jednou z hlavních překážek, která brání průmyslu v efektivní reklamě a marketingu.“ 

Veselí zelení obři

MedMen by byli úplně stejně paralyzovaní, kdyby nebylo stovek milionů dolarů, které na financování obdrželi. Nemá význam předstírat, že peníze v tomto příběhu nehrají žádnou roli. Ale navzdory tomu, že bez významných peněžních zdrojů by MedMen nevybudovali profil, ze kterého dnes těží, číslem jedna v konopném průmyslu nejsou jen proto, že mají dobré finanční zázemí.

Zakladatelé MedMen Adam Bierman a Andrew Modlin si uvědomují význam marketingu a jsou zběhlí v jeho praktikách. Dvojice před založením MedMen řídila kreativní agenturu a sám Modlin, který studoval umění, vytvořil pro MedMen branding a reklamní sdělení. Jejich oddanost kreativitě je tak velká, že dvojice ve své losangelské základně vybudovala pětadvaceti člennou kreativní obsahovou agenturu, marketingové oddělení a tým pro rozvoj obchodní strategie.

Marketingový důvtip zakladatelů dokonce pomohl přesvědčit Davida Dancera, aby v červnu 2018 přestoupil z Teleflory k MedMen na pozici CMO. „Bylo to pro mě důležité, protože jsem věděl, že je organizace soustředěná a oddaná značce,“ říká. Druhým důvodem Dancerova přestupu byla vybroušená obchodní strategie MedMenů. 

MedMen je vertikálně integrovaná společnost. Vlastní kultivační a produkční zařízení a od října 2018 prodává v Nevadě svou vlastní kolekci konopných výrobků pod názvem Statemade („Konopí z vašeho státu pro stav, který chcete zažít.“). Podnikání MedMen ale v první řadě stojí na kamenných obchodech a společnost vložila spoustu úsilí do toho, aby nakupování konopí nepůsobilo pouze normálně a bezpečně, nýbrž jako luxusní záležitost.

Na začátku investovali MenMen značné sumy, aby své obchody dostali do nejprominentnějších lokalit. V dubnu 2018 dokonce otevřeli jeden v New Yorku na prestižní Páté avenue. Obchody uvnitř vypadají téměř jednotně, jsou světlé a vzdušné. Nábytek tvoří stoly z tmavého dřeva, které doplňují tablety a vzorky konopí uchovávané v hermeticky uzavřených obalech (proti šíření zápachu), personál je přátelský, dobře informovaný a připravený poradit. 

Média snahu MedMenů udělat z prodeje konopí prestižní záležitost komentovala titulky přirovnávající prodejny k Apple Store nebo Starbucks, přičemž zakladatelé takové asociace uvítali. Bierman a Modlin přirovnání k „Apple Storu trávy“ ve skutečnosti rozjeli nejspíš sami při propagaci jednoho z prvních prodejních míst.

Nic není, jak se zdá

Hlavní Dancerův úkol na pozici CMO je přilákat pozornost k luxusním obchodům MedMen a většina jeho práce zní vcelku prozaicky, aby MedMen byli prodejci jako každý jiný. Značka nyní nabízí vánoční dárkové poukazy, obsluhu bez fronty při vyzvedávání online objenávek nebo věrnostní program.

Ale MedMen přitom těží z něčeho, co Dancer popisuje jako „cool appeal“, což značce otevírá nové marketingové možnosti. Spousta uživatelů konopí ho stejně jako výrobek vnímá také jako součást životního stylu, se kterým se ztotožňují a toho značka MedMen využívá tvorbou obsahu a merche, který k jeho obchodům a brandu přitahuje pozornost.

Značka vydává čtvrtletní časopis Ember, který vytvořila vlivem frustrace po jednání s mainstreamovými vydavateli, kteří opakovaně odmítali jeho reklamy. V Ember se potkávají kultura s konopím (jedna reportáž například popisuje „Co si sbalit na konopný piknik“). MedMen dávají zákazníkům kopie ke každému nákupu, časopis je také k dostání v knihkupectvích Barnes & Noble napříč Spojenými státy.

Ember měl takový úspěch, že se rozšířil i online a začlenil se jako korporátní blog MedMen. MedMen svou kulturní prestiž promítli také do kolekce oblečení skládající se z osmi produktů včetně univerzitní bundy, mikiny, trička nebo třeba podložky na jógu s cenami v rozmezí od 15 do 129 dolarů.

„Logickým základem toho všeho bylo rozšíření zkušeností s MedMen za hranice konopí,“ říká Dancer. Kolekci uvedli v únoru 2019 a je podle něj opravdu úspěšná, navíc „značná část“ prodejů pochází ze států, kde je konopí ilegální. „Díky tomu můžeme značku rozšiřovat tam, kde dnes nepůsobíme,“ dodává. „Také nám to umožňuje fungovat jako e-shop a oslovovat zákazníky prostřednictvím reklamy a dalších kanálů, které nám to nedovolují kvůli našemu konopnému statusu.“

Ale zatímco mají MedMen štěstí, že mohou využívat svůj cool appeal a desetiletí konopné kultury, zároveň si uvědomují, že pouhým oslovováním lidí, kteří už kouření trávy fandí, nepostaví udržitelný podnik. Zaprvé musí konkurovat černému trhu, což je náročné, protože ilegální dealeři prodávají většinou o dost levněji. BDS odhaduje, že v Kalifornii, kde je rekreační užívání marihuany legální, tvoří oficiální prodeje pouhých 20 %.

K vytvoření udržitelné a vzkvétající firmy musí MedMen konvertovat lidi, kteří konopí nikdy předtím neužívali nebo ho v pubertě jednou vyzkoušeli, ale neudělalo na ně dobrý dojem. Potřebují, aby lidé nahradili své popracovní pivo nebo večerní dvojku vína jedním nebo dvěma šluky. Jinými slovy: musí udělat z užívání konopí v USA mainstreamovou záležitost. 

Stát se průkopníkem

Tohle všechno si MedMen moc dobře uvědomují a strategii mainstreamového oslovování naplňují s velkou vervou a investují podstatné částky do kampaní v masových médiích, které ale spíš než tradiční reklamu připomínají lobbying. „Středobodem našich kampaní bylo vždy vzdělávání spotřebitelů: o výhodách konopí, stereotypech a omezujícím stigmatu,“ říká Dancer.

Jeho první velká billboardová kampaň přišla v Kalifornii v červenci 2018 po legalizaci užívání konopí dospělými a tvořili ji fotografie obyčejných lidí vedle vzkazů, jako „V klidu. Je to legální.“ nebo „Uzdrav se. Je to legální.“ Za několik měsíců následovaly billboardy „Forget Stoner“, které zobrazovaly policisty, atlety nebo designéry pro rozptýlení dojmu, že tráva je jen pro nemožné pobudy.

Kampaň Forget Stoner stála MedMen dva miliony dolarů, což je ohromný rozpočet, zvlášť když vezmete v potaz článek 280e. Byla také jednou z nejprobíranějších kampaní amerického konopného průmyslu. To bylo ale úplné nic v porovnání s ambicemi první „pořádné“ reklamy MedMen, která vyšla v únoru 2019.

Dramatické entrée 

Reklamu The New Normal natočil uznávaný režisér Spike Jonze a v několika rolích (včetně vypravěče) se v ní objevil populární herec ze seriálu Chirurgové, Jesse Williams. Jednalo se především o úplně první reklamu na konopí, snažila se proto Američany přesvědčit, že zákaz jeho užívání je nespravedlivý a legální tráva je přirozeným stavem věcí.

Reklama obsahuje scény ve stylu dioramatu, napodobuje expozice v muzeu a vypráví příběh historie konopí v USA. Spot začíná Georgem Washingtonem na jeho konopné farmě, následuje přechod do soudní místnosti, kde je mladý muž odsouzený za užívání drog a spěje ke znázornění využití konopí pro dobrou věc (například ulevování lidem s PTSD). 

Reklama končí scénou z poklidného předměstí, kde žena vytahuje z auta červenou tašku MedMen – jediný branding v celé reklamě – stejně nonšalantně, jako by vyndavala láhev vína. Kampaň The New Normal byla pro in-house tým MedMen příliš velké sousto, tak si prodejce přivolal na pomoc agenturu Mekanism ze San Francisca.

Zakladatel Mekanism Tommy Means si pamatuje na červenou tašku MedMen, kterou můžete zahlédnout na konci reklamy, jako ústřední bod celého zadání. „Řekli: Chceme, abyste vyprávěli příběh o tom, jak dříve lidé své nákupy konopí schovávali, ale s naší červenou taškou mohou kráčet s hrdostí,“ říká Means.

MenMen si především přáli, aby tašku s hrdostí nosily ženy mezi 25 a 35 lety věku. Podle dat MedMen právě ony tvoří jejich cílovou skupinu, která se cítí nejzranitelnější a nejstigmatizovanější, když navštěvuje tradiční obchody s konopím, a představovala proto pro prodejce největší příležitost (stejné cílové skupině se v roce 2018 věnovali také v rámci spolupráce s Goop, lifestylovou značkou Gwyneth Paltrow, která ve vybraných obchodech MedMen zaplnila stěnu svými produkty). 

„Druhou částí zadání bylo čelit napětí: Proč by se lidé vůbec měli cítit zahanbeně, když si nesou červenou taškou s konopím,“ říká Means, poukazující na ilegální minulost trávy. Kreativní tým Mekanismu zpočátku na zadaný úkol odpověděl hrou v souvislosti s datem 20. dubna (významné datum v konopné kultuře) a bongy, ale Bierman upřesnil svůj požadavek. „Řekl mi: ‚Chci, abys za mnou přišel s příběhem o nespravedlivé prohibici a chci, abys mě vyděsil,‘“ říká Means, a dodává, že i po tomto rozhovoru pěknou chvíli trvalo, než vznikl finální koncept. 

Rozhodnutí orámovat scény reklamy jako muzejní diorama vzešlo od Jonzeho, který proslul vizuálně nápaditými filmy jako Ona nebo V kůži Johna Malkoviche (za který získal Oscara za nejlepší scénář a nominaci za nejlepší režii). „Hodně jsem se bránil,“ říká Means, „ale Spike mě přesvědčil, když řekl, že čím víc to zjednodušíme, tím spíš dostanou diváci nespravedlivý dojem z prohibice a tím silnější to bude.“

„Má extrémně citlivou emoční anténu,“ říká Means. „Jde mu jen o navázání emoční vazby k divákům. Jako vypravěč nedělá kompromisy v prvcích příběhu, které tuto vazbu tvoří.“

Jonze se vytvoření empatické atmosféry natolik oddal, že trval, aby se najali pouze lidé, kteří mají osobní zkušenosti, díky nimž se mohou ztotožnit s myšlenkami reklamy. Například všichni představitelé veteránů v reklamě byli skutečně zranění v boji nebo se potýkali s PTSD a představitelé prodejců si buď otevřeli svou vlastní konopnou společnost nebo pracovali pro MedMen.

Dokonce i společnost Homeboy Industries, která produkci zajišťovala catering, je neziskovka podporující muže a ženy čerstvě propuštěné z vězení. Jonzeho obsesivní cit pro detail vyústil ke „zvýšenému pocitu přátelství a sblížení na place“, říká Means a dodává: „Nikdy předtím jsem to neviděl a netušil jsem, jakou moc to může mít.“

Společný zájem

Během tvůrčího procesu MedMen nechtěli, aby The New Normal působila jako reklama ani aby zobrazovala společnost jako příliš komerční. Šlo jim přece jen spíš o normalizaci užívání konopí než samotnou firemní propagaci. „Pro náš první film a naši první reklamu bylo důležitější povznést se nad vlastní značku a potřeby a sdělit obecnější poselství více se zaměřující na celý průmysl,“ vysvětluje Dancer.

Je pravda, že reklama nezajistila žádné velké prodeje a obsahuje jen krátký úryvek brandingu, přesto ale působí přesvědčivě. Pro začátek využívají MedMen celebrity a drahou produkci, aby dali najevo, že jsou legitimní mainstreamovou značkou a nikoliv dealery z nějaké temné postranní uličky.

Rozhodnutí využít narativ popisující postupnou legalizaci konopí v Americe jako návrat k hodnotám z doby George Washingtona je také velmi důležité. Míří na stejné instinkty, na které se soustředil Donald Trump ve své kampani Make America Great Again (MAGA), když voličskou veřejnost přesvědčoval ke kroku do neznáma a prezentoval jej jako návrat k tradičním hodnotám.

Means uznává, že MAGA měla na kampaň vliv. „Tady ve Spojených státech probíhá hnutí, v němž se lidé opravdu chtějí vrátit k věcem, jaké bývaly dřív, a nám se moc líbila myšlenka obrátit to vzhůru nohama: nikoliv o dvacet let zpět, ale úplně zpět.“ Pokud přišlo na média, ve kterých by The New Normal bylo možné prezentovat, měli MedMen přirozeně omezený výběr.

Dvouminutový spot vysílala kina (u filmů s citlivostí R), omezené množství televizních stanic a byl také zveřejněný online. Navzdory všemu Dancer uvádí, že mediální pokrytí vedlo k získání 1,5 miliardy mediálních zmínek a filmu se dostalo přes deset milionů organických zhlédnutí na YouTube, obojí vedlo k dramatickému zvýšení návštěvnosti webu MedMen a prodloužilo čas strávený na stránce. 

Dealerova volba

MedMen před sebou stále mají spousta práce, než udělají v USA z konopí mainstreamovou záležitost a Dancer mluví o tom, jak značka své online platformy využije k poskytnutí lepšího a poučnějšího obsahu a jak se chtějí etablovat jako důvěryhodný zdroj informací pro lidi, které konopí zajímá. MedMen také mění způsob prodeje – Dancer říká, že do budoucna chystají pravděpodobně větší množství tradičních reklam se zaměřením na své obchody a v současnosti že pracují na změně postavení značky.

Letos společnost vyzpovídala na tři tisíce zákazníků, ptala se na přístup a způsoby použití konopí, aby mohla své výrobky a sdělení lépe přizpůsobit. Získané insighty MedMen pomohly identifikovat dvě cílové skupiny spotřebitelů, na které se zaměří. „Naším cílovým rekreačním uživatelem je čtyřicetiletý muž, který hledá zejména obohacení života, chce si konopí užít s přáteli jako součást svého společenského života,“ říká Dancer.

„Na lékárenském trhu je naší cílovou zákaznicí padesátiletá žena, která se snaží zlepšit svůj život a díky užívání konopí žít lépe, ať už jí pomáhá v noci spát, aby mohla být druhý den produktivnější, nebo ulevuje od bolesti či od nějakého zánětu.“

Drahý špás?

Teď když MedMen dokáže popsat své cílové zákazníky na papíře, potřebuje je ještě dostat do obchodů. Přímým důsledkem rozměrů a ambic MedMen je vysoká cena. Podle reportu CNBC MedMen ve druhé polovině roku 2018 přišel o 131 milionů dolarů a v březnu musel požádat o soustavu úvěrů od Gotham Green Partners (nejprve 100 milionů dolarů a následně 150 milionů dolarů při dodržení konkrétních kritérií), jen aby pokryl své okamžité provozní výdaje.

MedMen také v Kalifornii čelí obžalobě od propuštěného CFO, který mluví o kultuře násilí a užívání drog ve společnosti ve spojení s „marnotratným utrácením“ obou zakladatelů. Firma všechna obvinění popřela a zavrhla je jako rozhořčení zhrzeného bývalého zaměstnance, ale k tomu, aby New York Medical Cannabis Industry Association zpřetrhala své vazby k MedMen, stačila.

Jde o vážné obavy, které nelze ignorovat nebo zlehčovat, je ale také pravdou, že MedMen dali v některých chvílích najevo nečekaně brzkou schopnost vydělávat. Patří jim 7 % kalifornského trhu – největšího ve Spojených státech, jehož velikost se pohybuje mezi 2,5 a 3 miliardami dolarů a ve druhém čtvrtletí 2019 firma uvedla, že sedm z jejich obchodů ve státě dosáhlo fenomenálního průměrného zisku 7 895 dolarů na čtvereční stopu. Apple, nejlukrativnější prodejce na světě, měl v roce 2017 průměr „pouhých“ 5 546 dolarů na čtvereční stopu (jeho nejaktuálnější data).

Nový CFO MedMen, Michael Kramer, teď zavádí úsporná opatření a zamezuje utrácení. Mezitím se mohou čas a peníze, které MedMen do marketingu investovali, jen zhodnotit. MedMen je zatím také jediným prodejcem konopí, který se snaží vybudovat značku a nikoliv pouze prodat výrobek. Navíc projevili sofistikované porozumění marketingu zároveň s dobrodružným přístupem ke svému úkolu: od využití dat pro detailní zákaznické profily až po tvorbu promyšlených reklam a obětování podstatné části zdrojů na kvalitní obsah a merch.

Navíc, MedMen udělali pravděpodobně pro pozvednutí profilu konopného průmyslu a odstranění negativního vnímání drogy víc, než jakákoliv jiná konopná společnost. Tudíž, přesto, že jejich pozice první zavedené značky legálního konopí není ani zdaleka zaručená, mají průkopnickou reputaci mezi konopnými značkami alespoň o trochu jistější.

Převzato z magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious