V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Síla nenávisti

K tomu, aby vás někteří skutečně milovali, vás jiní musí nenávidět. Alex Jenkins z britské redakce Contagious vysvětluje proč.

The Power of Hate

Spot Dream Crazy od Nike s kontroverzním hráčem NFL (Národní ligy amerického fotbalu) Colinem Kaepernickem rozdělil názory veřejnosti. Výzkum Ipsos MORI zjistil, že 33 % lidí po zhlédnutí reklamy pociťovalo k Nike negativnější vztah. To není zrovna láska k brandu, o kterou tu všichni usilujeme.

Nedá se ale říct, že by to zakladateli Nike Philu Knightovi vadilo. Multimiliardářovu reakci na odpor bychom po jeho letošní přednášce na Stanford Graduate School of Business mohli shrnout slovy: „Je mi to fuk.“ Nešlo ale jen o „nezájem ultrabohatých“, ani o zpětně povzbuzené siláctví, když se reklama projevila jako vysoce efektivní. Knight uvedl, že věděl, že jde o riskantní reklamu, už když ji schvaloval, a dál řekl: „Na tom, kolik lidí vaši značku nenávidí, nezáleží, pokud je dostatek těch, co ji milují. Nemůžete se bát, že někoho urazíte. Nemůžete se snažit jít střední cestou.“ 

Má ale Knight pravdu? Vadí, když lidé vůči značce projevují nejen lhostejnost, ale aktivně ji nenávidí? Odpověď by mohla ležet v některých překvapivých datech o lidském chování.

Víc nenávisti, víc schůzek

Christian Rudder je spoluzakladatelem seznamovací aplikace OKCupid. Jeho kniha Dataclysm: Who We Are (When We Think No One’s Looking) staví na poznatcích, které získal, když se prodíral skrz data milionů uživatelů aplikace OKCupid – znázorňují, jak se lidé chovají, když si vybírají své potenciální partnery.

Jedním z neočekávaných závěrů je, že největší množství kontaktů a schůzek mají většinou méně populární lidé. Uživatel, který od většiny lidí dostal tři nebo čtyři hvězdičky z pěti, má menší pravděpodobnost, že půjde na rande, než ten, kdo od některých dostal jednu hvězdičku, ale od jiných pět. Jedním z nejsilnějších indikátorů úspěchu v randění není celková popularita, ale velikost rozdílu mezi lidmi, kterým se líbíte a kterým ne. „Být oblíbený celkově znamená být relativně ignorovaný a být některými nenáviděný znamená být o to víc milovaný ostatními,“ tvrdí Rudder.

Důsledek není zanedbatelný. Radder zjistil, že lidé, kteří vzbuzují protichůdné reakce, obdrží na OKCupid zhruba o 70 % víc zpráv, než člověk oblíbený u většiny lidí. Rudderova rada založená na datech proto zní: „Buďte sví a nebojte se toho. Snažit se zapadnout je kontraproduktivní.“ To není příliš vzdálené názoru Knighta. Dobře, říkáte si, je to skvělé, když randím, nebo když jsem Nike, ale přece nechci, aby lidé nenáviděli moje reklamy? Ale vlastně, proč ne? Aspoň je budou sdílet.

Co lidé sdílejí

Povzbuzování lidí k tomu, aby vaši reklamu sdíleli, je logický způsob zvýšení dosahu bez přidaných nákladů. Také to může pozitivně působit na vyvolání efektu ústního šíření reklamy. Výzkum od Unruly a Decipheru objevil, že „když divák sleduje reklamu, kterou mu někdo doporučil, mnohem pravděpodobněji si značku zapamatuje a uvidí ji v lepším světle“.

Snaha porozumět, proč lidé sdílí videa značek, se v roce 2013 stala předmětem výzkumu profesorky Karen Nelson-Field pro její knihu Viral Marketing: The Science of Sharing. Zjistila, že „emoční vzrušení“ – intenzita emoce vyvolaná reklamou – hrála obrovskou roli v tom, zda došlo k jejímu sdílení nebo ne.

Nikoho nepřekvapí, že výzkum zjistil, že ideální je silná reakce, která vede k pozitivním emocím. Pokud to dokážete, vaše reklama získá o 30 % větší pravděpodobnost sdílení, než ta, která vyvolá pouze slabou pozitivní emoci.

Neznamená to ale, že byste pokaždé měli usilovat o pozitivní emoci. Výzkum zjistil, že bez ohledu na to, zda vyvoláte pozitivní nebo negativní reakci, jsou „vysoce emočně vzrušující videa sdílená dvakrát častěji než ta, která vyvolají slabě vzrušující emoci“. Lidi budou vaši reklamu sdílet tím spíš, pokud v nich vyvolá nenávist, než jen rozpačitý úsměv.

Zde leží potenciální obrovská nevyužitá příležitost, protože Nelson-Field objevila, že 70 % všech komerčních videí evokuje slabě vzrušující emoce. Marketérům proto poradila: „Míň se zaměřte na kreativitu a dejte víc prostoru emocím.“ I negativní dojem může být ve výsledku velmi účinný.

Ohromně efektivní

Ve Velké Británii byste těžko hledali víc proklínané reklamy než ty od pojišťovny Go Compare. V jejich kampaních figuruje operní zpěvák s téměř komiksovým vzezřením a obrovským falešným knírem, který svým tenorem huláká výzvu „Go Compare!“ Britskou veřejnost proto nijak nepřekvapilo, když je výzkum společnosti Toluna označil za nejotravnější britskou reklamu posledních 15 let. Na druhou stranu ale značka přisuzuje kampaním 20% nárůst počtu zákazníků a 450% nárůst povědomí o značce.

To, že lidé nemají reklamu příliš v lásce ještě neznamená, že nefunguje.

Spolu s Godinem

Pro 34. vydání magazínu Contagious jsme dělali rozhovor se Sethem Godinem, ptali jsme se ho, jak vidí budoucnost marketingu. „Značky, které se budou rozvíjet, budou smysluplné a specifické. Někteří je budou nenávidět, ale to je v pořádku,“ řekl tehdy.

O to tady běží. Netvrdíme, že byste měli „zajistit, aby vás lidé nenáviděli“, ale, že pokud se na ně snažíte silně zapůsobit, měli byste z nich jako odezvu dostat nějakou extrémní emoci. Vedlejším dopadem těchto silných pocitů je, že vás někdo bude také nenávidět, a vy to musíte přijmout. Pokud na své cestě nezískáte nějaké nepřátele, zřejmě děláte něco špatně.

To vše je poměrně zdlouhavý způsob, jak říct, že pokud vám dá multimiliardář a zakladatel jedné z nejúspěšnějších značek světa nějakou radu, nejspíš mu můžete věřit.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious