Sněmovna pátrá, kdo vynesl záznam z neveřejného říjnového semináře o České televizi, píšou Seznam Zprávy, v podezření jsou poslanci ANO. Záznam posléze ve dvou dílech na YouTube zveřejnil Luboš Xaver Veselý, externí moderátor Českého rozhlasu, zde první a zde druhý díl.

Z pohledu alchymisty Roryho Sutherlanda

Rory Sutherland je jedna z největších osobností britské reklamy a také největší nadšenec do behaviorální ekonomie. Před vydáním své knihy Alchymie mluvil Sutherland s Jamesem Swiftem z Contagious. O značkách, předsudcích a síle nápadů, které nedávají smysl.

Rory Sutherland

Rory Sutherland je ve své nové knize alchymistou. Ilustrace: Tim McDonagh

Jednoho jasného dubnového dne jsem přišel do kanceláří agentury Ogilvy & Mather na jižním břehu Temže, abych vyzpovídal jejího vicepředsedu Roryho Sutherlanda. Teď, když tohle s odstupem času píšu, si stále nejsem jistý, jestli jsem tak opravdu učinil.

Sutherland tam byl určitě. Ve skutečnosti jsme spolu v bistru v horním patře budovy mluvili přes dvě hodiny, zatímco on si spokojeně bafal různé elektronické cigarety. Slovo rozhovor ale předjímá nějakou strukturu, kterou naše setkání silně postrádalo, a také určitou míru kontroly nad situací, kterou jsem já rozhodně neměl.

V jedné chvíli mluvil Sutherland o tom, jak je absurdní, že se utíráme suchým toaletním papírem, a v další už zase povídal o „naprosto báječné“ zoroastrické kuchyni. A já jsem dávno zapomněl, na co jsem se vlastně ptal.

Pak jsem to přestal řešit a naladil se na tok konverzace, i když se Sutherlandem je to spíš mořský proud - vzdorování je únavné a nikam vás nedostane.

Nehledě na to, že Sutherland není nudný a množství odboček ve vyprávění vedlo většinou k obecnějším myšlenkám ohledně reklamního průmyslu a o jeho vlastním oboru, behaviorální ekonomii. Behaviorální ekonomií je strhujícím způsobem posedlý a svou vášeň aplikuje téměř na všechny aspekty života – od ranní cesty do práce po koupi domu – i na problémy svých klientů.

Sutherland trvá na tom, že kdyby ho oslovila a najala jiná agentura, nikdy by nenašel své poslání a jeho kariéra v reklamě by nikam nevedla. Ale v Ogilvy & Mather dali absolventovi Cambridge šanci a časem mu poskytli prostor, aby sledoval své vlastní zájmy. Těží z toho obě strany.

Kromě toho, že v Ogilvy & Mather vytvořil a dál řídí oddělení behaviorálních věd, které pro klienty vyhledává „nevídané příležitosti“, vytvořil si Sutherland reputaci i mimo svět reklamy, hlavně díky přednáškám TED Talks (jedna z nich má přes tři miliony zhlédnutí) a má také sloupek v časopise The Spectator. Nyní Sutherland vydal novou knihu Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense, ve které propaguje své názory a proto se také sešel s Contagious.

Kvůli Sutherlandovu proudu myšlenek, jak už jsem zmínil, jsme upustili od tradičního formátu otázek a odpovědí. Místo toho jsme jeho přemítání, odpovědi a odbočky zaznamenali, upravili a vytvořili z nich samostatné části. Výsledek je beztak mnohem zajímavější než původní otázky.

Pokud rozumíte kompromisu vychýlení a rozptylu, rozumíte značkám

Dnes ráno jsem se cestou do práce rozhodl jet na semaforech cestou, která trvala déle, ale byla méně variabilní (tzn. druhá cesta většinou byla rychlejší, ale občas na ní docházelo k dlouhým zpožděním). Tomu se říká vychýlení a rozptyl. Je to strašně důležité. Je to důvod, proč si lidé připlácí za značky.

Spotřebitelé nerozumí tomu, proč nakupují některé značky raději než jiné – vědomě rozumíme optimalizaci, zatímco snížení vychýlení je instinktivní a u značek jde především o snížení vychýlení. Když si koupím televizi Samsung, zaplatím o dvě stě dolarů víc než za televizi od řekněme „Wongwei“. Na druhou stranu je ale o hodně nižší pravděpodobnost, že bude stát za hovno. Jakmile tohle pochopíte, všechno co děláme, začne dávat smysl a velké množství údajně iracionálního lidského chování se najednou začne jevit docela inteligentně.

Objevte, co všichni mylně považují za pravdu

Oddělení behaviorálních věd vnímám jako netradiční kreativní oddělení. Je to stejné, jako když v množství kreativních přístupů hledáte něco, v čem se všichni mýlí. Jakmile narazíte na něco, o čem všichni tvrdí, že je to pravda, i když není, v devíti z deseti případů problém vyřešíte. Většina neřešitelných problémů vznikne, když si všichni začnou myslet něco, co tak není.

Tady je příběh, který moc rád vyprávím – přestože jsme z něj nic neměli, protože jsme ty nápady poskytli zdarma – jednalo se o řešení dovozu pizzy (pro Pizza Hut). Každá pizzerie na světě předpokládá, že všichni chtějí dostat svou pizzu v co nejkratší době. To znamená, že je pak velmi drahá. Jakmile pizzu upečete, posadíte ji na kolo a každé kolo doveze pouze jednu pizzu a pak se vrátí na základnu. My jsme se zeptali „Objednává si každý pizzu v co nejkratší možné době, protože skutečně chce, nebo proto, že ho tak navádí rozhraní?“

Navrhnul jsem, co kdyby šlo u doby doručení trochu mlžit nebo zvýšit tendenci lidí objednávat s větším předstihem, pak byste mohli rozvoz naplánovat tak, aby jedno kolo zvládlo doručit tři pizzy na jeden výjezd. Když totiž otevřete aplikaci, základní nastavení je „co nejdříve“. Pokud byste rádi pizzu až později, musíte aktivně scrollovat až dolů. Řekli jsme „zkuste změnit základní nastavení na později a vyjádřit ho časově, ne dobou doručení.“

Obecně vzato rychlejší dovoz je lepší než pomalejší, nicméně 20:45 by mohlo být lepší než 20:30 v závislosti na tom, jak informaci podáte. Vzešlo z toho, že základní dobu dovozu můžete zvýšit až na hodinu, aniž abyste přišli o prodeje. A co je nejvíc k podivu, spokojenost zákazníků vzrostla o 50 %.

Mimořádně vysoká cena za neznalost lidské duše

Před deseti lety jsem se sešel na snídani s Gavinem Pattersonem, (bývalým) výkonným ředitelem BT (British Telecom). Před naší schůzkou dostal co proto od spousty městských analytiků, protože BT Broadband držel větší tržní podíl než kdokoliv jiný v kategorii širokopásmového přenosu a za to se platily přirážky. Říkal jsem si „Není tohle podstatou podniku? Prodat něco velké spoustě lidí s rozumnou přirážkou?“ Čekali byste, že ho analytici vezmou do hospody a řeknou: „Dobrá práce, Gave. Jde ti to báječně.“ Ale oni věřili, že to bylo v podstatě neudržitelné, protože podle ekonomické teorie je vysokorychlostní připojení komodita, ale to není pravda.

Když se nad tím zamyslíte, výběr vysokorychlostního připojení je stresující záležitost. Když se na pět dní posere, nemáte pro co žít, nemám pravdu? Tvrdit, že je to komodita, je naprostá blbost. Dokonce si myslím, že v BT utratili miliardy za práva sportovní přenosy, aby odůvodnili cenovou přirážku. Ale ne před lidmi, nýbrž před analytiky, aby ti dostali pohádku o tom, proč lidé platí přirážku. Mohl jsem za nimi jít a říct: „Jestli rozumíte vychýlení a rozptylu, což znamená, že lidé za vysílání zaplatí větší přirážku výměnou za menší poruchovost a rozumíte také vlivu společnosti, což znamená, že lidé chtějí kupovat produkty z čela trhu, tak se jedná o naprosto udržitelnou cenovou přirážku.“ To je mimořádná cena za neznalost psychologie a nejistá rozhodnutí – v té chvíli začnete věřit, že ekonomie je opravdová.

Alchymista Rory Sutherland. Ilustrace: Tim McDonagh

Alchymista Rory Sutherland. Ilustrace: Tim McDonagh

Proč necítíme chuť vody

Chuť vody nevnímáme, protože naše chuťové buňky byly nastavené tak, abychom ji necítili a poznali, když je něčím znečištěná. Po většinu evolučního vývoje jsme nejspíš pili vodu, dokud někdo nepřišel na čaj. Neutrální chuť vody byla přitom životně důležitá. Stejně jako si nevšímáme věcí, které dávají smysl. Při ubytování v Hotelu DoubleTree si povšimnete, a tomu já říkám emoční výkonnost, že dostanete sušenku (pod psacím stolem mají malou troubu, kde je udržují teplé). Jinde vám při check-inu teplou sušenku nedají, takže sušenky mají pro DoubleTree obrovský význam a jejich zapamatovatelnost převyšuje cenu.

Kano (japonský profesor Noriaki Kano) se toho trochu dotýká v rámci své teorie vývoje produktů a zákaznické spokojenosti. Faktem je, že údajně existují věci, které něco, kdoví proč, neúměrně sdělují. Strojní inženýr by řekl: „Veškeré své úsilí vložím do zvukové kvality tohoto DVD přehrávače, fungování výsuvného mechanismu je druhořadé.“ Ale kdybyste stiskli „otevřít“ a mechanismus by odpověděl jen „cvak“, byl by to DVD přehrávač na dvě věci. Podle všeho je ve hře heuristika, ta napovídá, že pokud vám příliš nezáleželo na výsuvném mechanismu, pravděpodobně jste si nedali moc práce ani s kvalitou zvuku. Stejným způsobem to funguje i pro hotel, proto dělají něco trochu střeleného, díky tomu ale vystupují z řady a lidé si je snáze zapamatují.

Proč má Sutherland kvůli přehnaně kritické kultuře strach o budoucnost průmyslu

Existují věci, které mi dělají starosti. Jednou z nich je, že v reklamní agentuře potřebujete příležitost mluvit velmi, velmi otevřeně. Kdybych si myslel, že mě s nejmenší záminkou udáte na oddělení lidských zdrojů, nebyl bych tady. Nassim Taleb (esejista a bývalý obchodník) tvrdí, že neexistuje nic jako racionální přesvědčení, jen racionální chování a na toto rozlišení klade velký důraz. Špatné chování a špatná mluva, splynutí je docela nebezpečné. Být zcela politicky korektní a zároveň se chovat jako naprostý kretén je v podstatě jednoduché.

Kdybych řekl mírně nekorektní vtip (neřeknu, ale kdyby bylo potřeba, mám jich zásobu), byla by celá moje kariéra u konce. Podivné ale je, že zatímco kdybych se sebral, přestěhoval se k někomu do bytu, opustil svou ženu a děti a nechal je víceméně bezmocné, byla by to naprosto soukromá záležitost. Na mou kariéru by to nemělo žádný vliv. I přesto, že jsem se zachoval jako naprostý hulvát. Viktoriánská morálka by tohle vnímala jako velkou podivnost. Žádná morální sankce neexistuje. V podstatě jde o tom, že řeč je experimentální činnost a musíme si umět hrát s myšlenkami.

Dám Vám klasický příklad. Byl jsem na schůzi Úřadu vlády a řekl jsem: „Jeden ze způsobů, jak přimět lidi platit vyšší daně, je udělit plátcům vyšších daní malé zvýšení statusu.“ To víme už tisíce let. Římané to tak dělali: když jste zaplatili majetkovou daň, napsali vaše jméno na sloupek. Takže jsem byl na Úřadu vlády a povídám: „Možná, že by lidé, kteří platí vyšší daně, měli mít právo řídit v pruhu pro autobusy,“ a všichni zbledli. Nechápal jsem, co se stalo. V reklamní agentuře je takový návrh v pořádku. Ne proto, že byste to udělali (uvedli návrh do praxe), ale je to přece užitečný myšlenkový experiment, který vás posune blíž k tomu, co nakonec opravdu uděláte. Občas musíte vylézt na „Horu pošetilosti“, abyste dohlédli na jasné, prosluněné pláně, které leží za ní. Pokud se bude každý bát všeho, co řekne, přijdeme o žádné hloupé otázky.

Ilustrace: Tim McDonagh

Ilustrace: Tim McDonagh

Proč agentury nevyhledávají klienty s problémy, ale s nulovým mediálním rozpočtem?

Mám dojem, že celý reklamní průmysl je zatraceně zvrácený. Když jsme v ranných časech reklamy dostávali zaplaceno od zakázky, hrály psychologie nebo design thinking v agenturách významnou roli, přestože z nich nic neměly – vydělávaly na mediálních zakázkách. Když nás přestali platit od projektu a zavedli hodinovou mzdu, čekali bychom, že agentury řeknou: „Tak špatná zpráva je, že nikdy nevyděláme kupu peněz za pouhé pozměnění několika televizních reklam. Ale pozitivní je, že konečně můžeme vydělávat na tom, že vyřešíme desetkrát víc problémů než kdy dřív, protože už nepotřebujeme, rozpočet na nákup médií.“

A na každou osobu, která má problém s mediálním rozpočtem je padesát dalších, také s problémem, ale bez rozpočtu. Takže výhodou hodinové sazby oproti odměně za projekty je, že i když jsou obchody trochu méně výdělečné (alespoň v dobrých časech), přesto jsou o dost větší. Nicméně svalová paměť zakázek ve je světě agentur tak silná, že se všichni domnívají, že pokud jsme jako výsledek práce nevyprodukovali nějakou komunikaci nebo reklamu, tak jsme selhali nebo podváděli. Mým argumentem je, že existují tisíce lidí, kteří sice nikdy nebudou mít obří rozpočet, ale mají talent, který v agentuře rozvinou a stoupne jejich hodnota. Tak proč jim neprodáme trochu svojí magie?

Zadruhé hodinové mzdy vedly k tomu, že agentury začaly přetěžovat svůj byrokratický management, a nedostatečně zatěžovat kreativní talenty. Protože nejhodnotnějším talentem v agentuře vlastně není kreativita, ale plánování kapacit. A součástí problému s hodinovou mzdou je i to, že vznikla neúměrně velká manažerská vrstva, která je v podstatě zbytečná a plýtvá se na ni zdroji.

A třetí problém, velmi zajímavý, je posedlost reklamou, což je správné, protože reklama je velmi důležitá, ale je to až ta poslední věc – třešnička na dortu. Tradiční přístup v reklamě vypadá tak, že pokud jste v 70. letech pracovali s balenými produkty, tak to celkem dávalo smysl – „Pojďme se na to nejdřív podívat z pohledu reklamy a potom se přesuneme k méně lukrativním stránkám věci.“

Já tvrdím, že pokud optimalizujete lidskou zkušenost, měli byste začít u konce a jít pozpátku. Místo toho, aby agentura začala reklamou, měla by na problémech pracovat obráceně. Potřebujeme zlepšit vnímání zákazníků, protože pokud nebudou spokojeni, nakoupí pouze jednou, a dobrá reklama vlastně urychlí pád našeho produktu.

Mám kamaráda v jiné agentuře a ten říká: „Nechci už dělat žádnou reklamu pro Marks & Spencer, dokud nevyřeší podlahy v oddělení oděvů.“ Veškeré prostory, kde Marks & Spencer prodává své oblečení vlastně na škodu a neumožňuje stanovit přirážku. Všechny maličkosti, například ošoupané, snadno umyvatelné lino nebo fluorescenční osvětlení napovídají, že se jedná spíše o sklad s užitkovým zbožím. Můžete mít skvělou reklamu, ale pokud máte ošklivé podlahy, účinkuje reklama tak nějak napůl.

Proč je tohle tak zasraně důležité? Pokud bude marketing, ať už ze strany klienta nebo ze strany agentury, omezený na marketingovou komunikaci, je po nás. A ono se to děje. Marketing degraduje na úroveň, kdy z něj zbyde pouhá reprografie se vzděláním. Když jsem do průmyslu přišel já, dvě třetiny reklamních výdajů padly na balené zboží. Teď je to méně než čtvrtina. Většina marketingu teď nepochází od společností se skvělým marketingovým dědictvím, jejichž hlavní ředitel strávil v marketingu pět let, ale od společností, které řídí člověk se zasraným strojírenským titulem. V těchto organizacích neprobíhá marketing  jako diskuze na úrovni kreativní rady. Dokonce ho ani nezvažují. Pokud marketing a marketingové agentury nezměníme tak, aby nešlo jen o pouhou komunikaci, tak nebude záležet na tom, jak moc nás budou klienti milovat. Pokud organizacím, kterým naši klienti slouží, na samotných klientech nezáleží, nezmůžeme nic.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious