Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Závislost na rychlosti kreativním agenturám škodí

Svět reklamy se v poslední době zamiloval do rychlosti. Katrina Dodd vysvětluje, proč samotná rychlost nestačí a že pokud se chcete rychle posouvat, musíte vědět, kdy zvolnit.

Želva. Ilustrační foto: Cookedphotos

Želva. Ilustrační foto: Cookedphotos

Jeden z oblíbených truismů reklamní branže, objevující se na konferencích a v prezentacích po celém světě, je variací na světácký postřeh Ferrise Buellera, že „život děsně rychle utíká“. Ale zatímco reklamní branže uznale pokyvuje hlavou nad tempem, jakým se okolní svět mění, vypadá to často, že ono tempo berou jako problém všichni ostatní, jen ne lidé od reklamy.

Náš obor vůbec není připraven na rychlost. Naše obchodní modely jsou nastaveny tak, že největší profit dávají při pomalém tempu.

Na loňských Lvech v Cannes apeloval Barry Wacksman, global chief strategy officer R/GA, že to musí skončit. Téma přežití nejen klientů, ale i agentur komentoval těmito slovy: „Rychlost oddělí zrno od plev.“ Na semináři Transformation at Speed se Wacksman spolu s kolegy snažili „probudit“ přiospalé agentury: „Náš obor vůbec není připraven na rychlé tempo. Naše obchodní modely jsou nastaveny takovým způsobem, že největší profit dávají při pomalém tempu. Když účtujete hodinové sazby, je ve vašem zájmu všechno natahovat.“ R/GA jde ale jinou cestou. Podle Wacksmana je pricing této agentury nastaven podle výstupů, tento model motivuje agenturu k rychlejší práci: „Ale je to přece i v zájmu klienta, protože dnes je všechno nastavené na rychlost.“

Ve světě, kde se klienti stále častěji obracejí na agentury s žádostí, aby jim pomohly s jejich vlastní transformací, odhaluje rychlost omezení na straně tradičních hráčů. „Jeden z důvodů, proč je pro ně znovuobjevení sama sebe tak těžké, je v tom, že se jejich práce točí kolem kulturního vyprávění příběhů,“ domnívá se Nick Law, bývalý pracovník R/GA a nyní nově obchodní ředitel Publicis Groupe. „Změna je věc designu, nikoli příběhu.“ Podle Lawa si reklamní průmysl zvykl na svůj vlastní model fungování ještě víc než klienti. „Kvůli neschopnosti opustit koncept týmu podle Barnbacha – art director, copywriter, tedy něco, co vzniklo na konci padesátých let -, si lžou do kapsy tak dlouho, že se to stalo jejich dogmatem. Potřebují restrukturalizaci jako sůl. Musí začít znova a od píky.“

A nemohou si dovolit otálet. Klienti chtějí držet krok s kulturou a snižují latenci kreativní práce tím, že si ji dělají inhouse - buďto mají vlastní týmy, nebo se obracejí na insourcingové specialisty, kteří pro ně staví týmy v rámci svých značek. Oliver, lídr v této oblasti, necítí potřebu něco klientům tlačit - své výhody jasně popisuje na vlastních webových stránkách a formuluje něco, nad čím se každý marketingový ředitel zamyslí: „Oliver nabízí klientům jejich vlastní agenturu. Myslíme si, že tradiční model nestačí tempu současného marketingu.“

Modus operandi agentury Oliver se setkává s jistým opovržením ze strany zavedených agentur. Ale významní klienti na tento model slyší. Například Unilever vyzdvihuje zásluhy inhouse contentové agentury U-Studio na úsporách nákladů ve výši 250 milionů dolarů v roce 2017. Podle výroční zprávy Unilever vytváří U-Studios „obsah pro brandové týmy rychleji a asi o 30 % levněji než externí agentury“. Aline Santos, viceprezidentka marketingu Univeleru, tento obsah označuje jako „rychlé a snadné digitální řešení“ operativních úkolů. Ve „věcech strategie“ bude skupina dál využívat služeb agentur MullenLowe, J. Walter Thompson a Ogilvy.

Tento kombinovaný přístup připomíná knihu Myšlení, rychlé a pomalé od behaviorálního ekonoma Daniela Kahnemana (česky Jan Melvil Publishing, 2012), v níž autor vysvětluje, jak naše rozhodování podmiňují dva systémy v našem mozku, které pracují koordinovaně, ale zároveň autonomně. Jeden systém řeší rychlé, operativní a instinktivní problémy – v tom je podobný reflexu. Druhý systém se orientuje na komplexnější věci - rozhoduje míň často, ale po zralejší úvaze.

Už nějakou dobu zastává Contagious názor, že takto by to mělo fungovat i ve firmě, bez ohledu na to, zda se jedná o značku či o agenturu. Myšlení podle systému číslo dvě obsahuje náš promyšlený a dobře formulovaný organizační princip, k němuž není třeba se pravidelně vracet ani ho měnit - představuje potřebu dlouhodobého budování značky. Systém číslo jedna reprezentuje naše operativní rozhodování, které rychle a asertivně reaguje na cokoliv, co se stane - záleží mu víc na dosažení krátkodobých a obchodních cílů. Agentury a klienti stojí před výzvou efektivně spojit tyto dva systémy, aby byly dostatečně reaktivní, ale nepostrádaly strategický rozměr. Říkáme tomu agilní long-termismus.

Čísla z letošního vydání In-House Creative Services Industry Report ukazují, že se inhouse agentury stávají normou - plných 98 % interních kreativních týmů uvedlo, že rostou nebo zůstávají stejně veliké. V roce 2016 to bylo 85 %.

Na pozadí tohoto vývoje se rozjezd R/GA Embedded, nového modelu spolupráce, v němž agenturní týmy pracují v těsném kontaktu s klienty, zdá být zvěstovatelem dalšího trendu. Přidejte si k tomu nedávný start Wunderman Inside (pod vedením jistého Jamese Sandersona, bývalého provozního ředitele… moment… agentury Oliver) a závod o nejrychlejší restrukturalizaci se začíná vyvíjet opravdu podivuhodně.

Rychlost sice oddělí zrno od plev, ale neplatí za absolutní diferenciátor. Jedete-li rychle, musíte vědět, kdy je dobré zpomalit.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious