Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

Content marketing: obsah je prostředek, ne účel!

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Každopádně je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se teď podíváme na jednu módní záležitost v marketingu a posoudíme ji střízlivě.

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Ostrý hvizd, výkop. Dvacítka hráčů se hlava nehlava rozbíhá za balónem. Klopýtají, strkají se, nadávají. Hurá, jeden je konečně u míče první! Napřahuje se a…nevidí branku. Všichni se zmítají v chumlu za ním. Naštvaně posílá míč do autu.

Že se na takovou hru nedá dívat? To se vsaďte. Bez promyšleného rozestavení, taktiky a společného terče (branky) nemá fotbal žádný smysl. A nejen on. Ani správný marketing se neobejde bez cíle a strategie. Jakkoli se nám to zapálení příznivci technických novinek neustále snaží vnutit.

Svatým grálem jsou v poslední době zejména sociální sítě. Obsah, obsah, obsah. Na Twitteru, Facebooku i Instagramu. Sedm dní v týdnu, 24 hodin denně. Hodně muziky za málo peněz. Už včera bylo pozdě. Trenýrky i tyčinky, jogurty i holínky. Vše je třeba lajkovat a sharovat, o všem chatovat. Jinak mají značky pocit, jakoby nebyly.

Nechápejte mě špatně – sociální sítě jsou skvělý komunikační kanál. Ale ne jediný. A funguje jen tehdy, pokud s ním umíme zacházet a dobře zapadá do celkové reklamní strategie. Je chyba tvořit content marketing na koleně a jen proto, že to „dneska dělají všichni“. Naopak. Musíme si jasně říct, co, proč, komu a jak chceme sdělit. Jakou roli tento obsah hraje v naší celkové strategii. A uvědomit si pár základních věcí.

Za prvé: nechceme a nemůžeme konkurovat showbusinessu, klasickým médiím ani youtuberům. Nejsme klauni ani baviči. Prodáváme náš produkt. Jediným měřítkem úspěchu by pro nás mělo být, jestli se nám to daří nebo ne. To nepoznáme z lajků, ale tvrdých dat. Něco stojí, ale vyplatí se do nich investovat. Pokud přes internet přímo neprodáváte, sledujte alespoň, jak váš obsah ovlivňuje tendenci si váš produkt koupit.

Za druhé: nejde o to komunikovat, ale komunikovat účelně. Pokud se budeme dál lidem uměle cpát do života podle kalendáře (vařte s námi na Velikonoce, kupte si nás na Vánoce), moc si nepomůžeme. Budeme všichni stejní a místo relevantního obsahu z nás poleze upocený product placement.

Za třetí: příspěvky na sociálních sítích mají jepičí život. Dneska postnu, zítra zmizím. Klíčové je proto držet jednotnou myšlenku a linku. Lidé musí vědět, že jste to vy – i když se jim na obrazovce vaše sdělení mihne jen na pár vteřin. Protože – surprise, surprise! – lidé mají na práci zajímavější věci než sledovat firemní vzkazy.

Za čtvrté: obsah je třeba pevně navázat na profil značky. Neodbíhat a neztrácet se, ale ani příliš netlačit na pilu. Neustále kreativně opakovat, proč právě váš a ne jiný produkt dokáže naplnit zákazníkovi potřeby. Znovu: vaším cílem není, aby se zákazník pobavil. Ale aby váš (a ne jiný!) výrobek přesunul ze skutečného nebo pomyslného regálu do nákupního košíku.

Za páté: využívejme synergií v rámci celkového komunikačního plánu. Zapojme sociální sítě od začátku jako jeho nedílnou součást. Aktivity na nich dobře promysleme a naplánujme. Respektujme jejich specifika, těšme se z jejich výhod. Zároveň propojme i týmy, které na jednotlivých kanálech pracují. Jinak to nebude fungovat.

A teď zpátky k fotbalu. Sociální sítě jsou něco jako mladý útočník. Rychlý, dynamický, schopný skórovat pěkné góly. Ale jen tehdy, když mu někdo přihraje a vysvětlí, kde je branka. Rozvíjejme ho, investujme do něj. Ale nedělejme z něj trenéra.

Autor je managing director agentury Hullabaloo