Content marketing s dobrou strategií dokáže překonat televizní kampaň

Kateřina Borovanská otevřela blok o content marketingu na konferenci Internet Jungle letos 19. listopadu

Z průzkumu amerického Content Marketing Institute, kterého se zúčastnilo 1217 odborníků a jenž popisoval trh v roce 2014, vyplynulo, že obsahovým marketingem se zabývá 93 % marketérů z oblasti B2B. Ti používají k oslovení publika průměrně kompilát z 13 komunikačních nástrojů. Necelá polovina marketérů přitom používá strategii, kterou by mělo napsanou a průběžně kontrolovanou. Zároveň diskuse o strategii jsou v zahraničí jedním z největších témat content marketingu. Dále: 73 % společností má již svého content marketing managera, případně jinou osobu, která zodpovídá za plánování, cílení, realizaci a kontrolu obsahu. A téměř třetina marketingových rozpočtů je alokována do obsahového marketingu.

Z těchto čísel můžeme usuzovat, jak se obor content marketingu bude rozvíjet v budoucnu i v Česku. Kdo chce být připraven, má nejvyšší čas začít nahlížet svůj komunikační mix a spolupráci s agenturami jinou optikou a zkusit si nový přístup. Na trhu se jistě ještě nějakou dobu povedou diskuse o tom, jak content marketing definovat.

Kateřina Borovanská

Nabízím několik podstatných náhledů a přístupů a vysvětlím proč.

Autentičnost

Heslo „tvořte ‚obsah‘“ zní do všech luhů a hájů českého marketingu. Radím místo toho „tvořte kvalitní, originální a autentický obsah, který bude vystupovat z šedi ostatního balastu“. Pouze takový obsah totiž dokáže doručit výsledky, které si od něj slibujete. Autentičnost by pro vás a vaší značku měla být tím nejjednodušším, ačkoliv tomu tak nebývá – raději kopírujeme ostatní, než bych tvořili něco svého. Věříme, že jejich úspěch zaručuje i ten náš. Kopírovat svět jiné značky je chabý pokus o identitu naší vlastní značky. První běžec v pelotonu sice musí rozrážet vítr, ale vy běžíte jako druzí, a to na očích všem. Být druhý znamená přicházet o prémiový přístup ke zdrojům, zákazníkům. Autentičnost je konkurenční výhoda. Vlastní obsah taky. Je to vábnička na vaše zákazníky a komunity.

Copywriter aneb kulervoucí obsah

Kvalita a originalita je daná tvůrci obsahu – nikdy byste si neměli myslet, že věnovat se výběru a setkání s copywriterem je ztracený čas. Copywriter je osoba, která ve vašem online prostoru může zhmotnit sny vaše i vašich čtenářů a dokáže odpovědět i na otázky, o kterých ani netušíte, že by je mohl váš zákazník položit.

O spolupráci copywritera a klienta hovořil na konferenci Internet Jungle Roman Hřebecký, který píše Pábení.cz a realizoval řadu marketingových projektů. Sám poukázal na to, že klíčoví lidé v mnoha firmách vlastního „kopíka“ ani neznají. Z průzkumů přitom vychází, že firmy nejvíce outsourcují právě svůj obsah a design.

Roman Hřebecký na listopadové konferenci Internet Jungle

Dobrý copywriter je podle mého soudu i profesionál, který ví, že píše texty pro lidi a ne jenom pro Google. Ne algoritmy, ale lidé rozhodují. Protože „když jí miluješ, není co řešit“. Když milují vaší značku, vyhráli jste.

Kontinuita/dlouhodobost

Content marketing vám umožní naplno vytěžit vlastní obsah. Největší chybou je, když k této aktivitě chcete přistoupit mechanicky, nebo doufat, že bude fungovat samospádem. Záleží na budování dlouhodobého vztahu s příjemcem vašeho obsahu a ten dlouhodobě očekává konstantní kvalitu a distribuci. Síla vazby by neměla uvadat, protože jinak vztah končí. Musíte tedy zvolit na začátku strategicky nástroj, skrz nějž budete obsah doručovat, a zároveň rozmyslet, kolik času jste schopni výrobě a distribuci obsahu věnovat a v souvislosti s tím také vůbec kolik ho zvládnete vyrábět.

Distribuce jako hra o trůny

Notoricky se opakuje, že je-li obsah král, pak jeho distribuce je královnou ve hře o trůny. Moudří však vědí, že lidé věří tomu, že síla a moc je tam, kde se prezentuje. Nepouštějte tedy svůj obsah zbytečně do hromadného éteru a strategicky se rozhodněte, skrz které komunikační nástroje jej chcete doručit – komu a kdy. Žádný zákazník nechce něco, co je pro všechny. Mají rádi personalizaci a exkluzivitu, lehkou nedostupnost jako znak, že je o danou věc, službu či značku zájem. Proč křičet na celý stadion, když chcete něco směřovat jen na 2 % návštěvníků sportovního utkání? Někdy zjistíte, že nejlepší je se setkat se zástupci komunity osobně, nebo jí dokonce pomoci tvořit a stát se její součástí.

Komunity

Práce s komunitou je pro dobré zacílení absolutně klíčová. Lepší psycholog vyhrává. Když znáte ty, se kterými chcete komunikovat, můžete jim sdělení, formát, tonalitu a všechny součástky dobrého obsahu doručit takříkajíc ušité na míru. Personalizace a stratifikace sdělení pro jednotlivé komunity je základem úspěchu vašeho obsahu. Nepodceňte tvorbu tzv. person a modelů, které mohou být užitečnými pomůckami. Doporučuju nezapomínat na sekundární a terciální klíčové skupiny, které se mohou dostat k vašemu obsahu a ideálně by se jich také měl okrajově dotknout.

Omnipotentní omnichannel

Někdo tvrdí, že pojem content marketing je pojmem online marketingu. Existuje i širší pojetí, které zastávám já – tedy pojetí, které škrtá jakoukoliv linku. Online, offline, nadlinka (ATL), podlinka (BTL) – všechno pryč. Strategie a synergický efekt. Zákazník či klient, který prochází zkušeností se značkou od A do Z, z části ho může provázet váš obsah, z části kvalita vašeho servisu a zákaznické podpory. I z e-shopu nakonec přijde fyzický balíček a dojde na multisenzorický zážitek. Dílem obsahové strategie může být třeba ručně psaný dopis, který k balíčku přidáte. I to je rozdíl, díky kterému může váš e-shop zvítězit. Je to online, nebo offline? Je to jedno. Jde o strategii a přístup značky k zákazníkovi.

Nová struktura v agenturách i u zadavatele

Situace mění pozice a karty, se kterými hrajeme v agenturách i u zadavatele. Ve firmách se v budoucnu snad bude profilovat osoba, která obsah řídí a koordinuje agentury a jednotlivé kampaně. Je pojmově jedno, zda to je strategic planner, nebo content marketing manager. Někdy vidíte tři různé souběžně jdoucí kampaně jedné značky, které vizuálně ani obsahově nefungují, neinteragují. Pro příjemce informace toto nepůsobí důvěryhodně a sdělení se mu neefektivně tříští, není srozumitelné. V mnoha případech nedokáže ani vše přiřadit pod jednu značku a produkt.

O tom jak se změnila role sociálních médií a PR a jak mohou společně fungovat spolu s osobnostmi, mluvil na konferenci Internet Jungle Ben Olšanský z agentury Inspiro ze skupiny Kindred (ke konceptu, které Inspiro nazývá Social PR, se vrátíme v některém z dalších textů).

Ben Olšanský na listopadové konferenci Internet Jungle

Konference Internet Jungle proběhla v Národní technické knihovně v pražských Dejvicích

Mnohé digitální agentury již svého content marketéra nebo dokonce oddělení mají, i PR agentury začínají měnit struktury. Je otázkou, zda a jak se trh bude na změnu adaptovat a kdo nakonec bude sedět u stolu s klientem. Jestli si víc byznysu převezmou digitální agentury, se kterými se roztrhl pytel a které jsou zároveň více připravené na nové trendy, než staré velké PR agentury, které drží dvacet let svou strukturu zaběhnutou v tradici. Nesmíme opomenout ani agentury, které připravují tištěné a internetové firemní magazíny, kterých se ročně na tuzemském trhu urodí okolo pěti set. Těchto agentur je v nynější době přibližně sedm a spolu s magazíny připravují celé content marketingové strategie, umí dobře i online. Vytváří a servisují také obsah pro sociální sítě. Ke změně standardní struktury tedy dochází i zde.

Vizuální marketing: infografiky, audio, video

Vizuální marketing bude nabývat na velikosti – v Německu se už spolehlivě dobře uživí agentury, které se věnují tvorbě infografik, v Česku jsme takový pokus zaznamenali naposledy v podobě studia NewsLab, v rámci už neexistujícího projektu PPF Media. Od roku 2012 vzrostlo vyhledávání infografik na Googlu o 800 %. V současné chvíli stále roste i poptávka po audiovizuálním obsahu. Vaši zákazníci očekávají výbornou obrazovou výbavu jak v komunikaci na internetu, tak v tištěných publikacích. Vzhledem k tomu, že jsme přesycení, čteme dle výzkumu jenom 28 % textu. Když věta obsahuje 14 slov, její sdělení je pochopeno z 90 %, když je to 43 slov, pak se účinnost sníží na 10 %. Fotografie předá svou vypovídající hodnotu okamžitě a s menšími ztrátami.

Podíváte-li se na data o růstu počtu uživatelů Instagramu a rozvoji této sociální sítě v Česku v roce 2014, zjistíte, že systém líbí/nelíbí u fotky je mnohem jednodušší než čtení textu na Facebooku, a mnozí to preferují. Na komunikaci s uživateli Instagramu je také zajímavé, o jakou demografickou skupinu se jedná. Jsou to majitelé chytrých telefonů, ekonomický segment A+, z center velkých měst. Přitažlivost Instagramu je dána tím, že se dokážeme rozhodnout během pár sekund. Vizuální pojetí obsahu ovšem může krásně vyprávět příběh také a první značky v Česku si už založily korporátní instagramové účty a začaly pro svoje followery vytvářet novou formu obsahu.

Líbivost a povrchnost firemního obsahu značek

Začala se společnost ještě víc měnit pod vlivem sociálních sítí a dělíme svět na „lajk/nelajk“ a to, co ignorujeme? Jsme přehlceni informacemi tak, že chceme absorbovat jen krásno? Nejen že Facebook je na 3. příčce co do otvíraných stránek ve vašich prohlížečích, ale pomyslné „to se mi líbí“ povýšilo snahu zalíbit se všem na královskou disciplínu. A předhání se v tom především společnosti. Kolikrát ovšem bez monetizace této aktivity. To je zásadně špatně. Nekonečná krása a zábava negeneruje opravdovou loajalitu ke značce, produktu či službě. Strategicky byste si měli rozmyslet investice do sociálních sítí a podpory viditelnost svých příspěvků na Facebooku, které bez podpory penězi vidí ani ne desetina vašich fanoušků. Facebook se stal placeným médiem a značky jsou rukojmí, protože si stále ještě myslí, že jsou to média jimi vlastněná jako dřív a často pro podporu příspěvků s žádnými penězi v rozpočtu nepočítají.

Odvaha klienta/zadavatele

Rozhodující pro tvorbu obsahu je, jak moc vás klient pustí ke svému obsahu. Může to znít zvláštně, ale základem je, kolik realizační tým ví o vás, vaší značce, produktu, slabinách a silných stránkách. Taky by měl vědět hodně o plánech a o tom, kam a jak chcete růst a v jakých časových horizontech. Je to základ, ale pro manévrování a tvorbu strategie nezbytný a často agentuře nedostatečně předávaný.

Perfektní případovou studii Technology and stuff... prezentoval na zmiňované konferenci Ondřej Peterka z agentury FleischmannHillard. Poukázal přitom na odvahu a strategickou práci klienta, agentury a reálné nasazení online i offline v reakci na přeřeknutí jednoho ze zaměstnanců automobilky při veřejné ceremonii. Nakonec kvalitní obsah, který z chyby tým utvořil, generoval milionové zisky.

Ondřej Peterka na listopadové konferenci Internet Jungle

Ponaučení: klient už na počátku spolupráce určuje, jaký úspěch pro něj jeho agentura dokáže vygenerovat – volbou spolupracovníků a vhledem, který jim umožní.

Strategie: cíl, plán, akce, focus

O nejpodstatnějším na závěr. Strategie, jasný cíl a cesta k jeho dosažení jsou klíčové. Kdybyste se podívali na výsledky případových studií se strategicky plánovaným obsahem a obsahem, který jste dělali bez původní strategie, zjistíte, kolik vás stály promrhané synergické efekty, špatné načasování, nevhodné nástroje a jejich kombinace. Je to byznys a o peníze jde v první řadě. Nešetřete tedy jako zadavatel ani jako agentura na strategickém plánování. Nešetřete ani selský rozum, protože ten vám může pomoci někdy víc než série tabulek. Kvalitní strategie může doručit obsah i dál než televizní reklama. Mladí už dnes televizi vůbec nemají. I reklama na YouTube může být v některých ohledech silnější. Jde o plánování a sílu synergie, která se přímo úměrně rovná úspoře v marketingových rozpočtech. Nedopusťte fakt, že vám to tentokrát náhodou vyšlo. Mějte jistotu, že to vyjde.