CPEx a Seznam chystají Czech Ad ID, identifikátor, který nahradí cookies třetích stran

Na českém trhu s online reklamou vzniká koalice, která má zajistit aspoň částečnou nezávislost tuzemských médií i zadavatelů reklamy na globálních technologických platformách. Prodejce programatické reklamy Czech Publisher Exchange (CPEx), který sdružuje velká česká vydavatelství, se spojuje se svým konkurentem Seznamem, českou internetovou jedničkou z pohledu inzerce i návštěvnosti, a společně vyvíjejí nový reklamní identifikátor. Reagují tak na plánovaný konec cookies třetích stran v celosvětově nejrozšířenějším prohlížeči Google Chrome, kterýžto krok zásadně promění svět inzerce na internetu.

Technologie nazvaná Czech Ad ID má zajistit, aby i po konci cookies dokázaly reklamní systémy identifikovat uživatele napříč doménami, a tak na něj i přesněji cílit inzerci. „Pro inzerenty by mělo být Czech Ad ID k dispozici ve třetím kvartálu letošního roku. Podstatou celého řešení je vytvoření standardu, na kterém se jako trh shodneme. Chceme, aby trh open programmaticu existoval i v budoucnu,“ řekl Médiáři Ondřej Krišica, ředitel divize reklamy v Seznam.cz.

Cookies třetích stran, které historicky platí za nejrozšířenější nástroj pro online reklamu, přestane Google Chrome jako poslední relevantní prohlížeč podporovat v polovině příštího roku 2023. Výrazně se tak zkomplikuje sledování uživatelů a měření konverzí napříč různými doménami, což bylo hlavní doménou cookies. Důležitá se tak stanou vlastní data. Mnozí se proto obávají, že to povede k dalšímu posílení globálních platforem typu Google, Facebook, TikTok či Amazon. Ty mají díky svým obřím ekosystémům dostatek vlastních údajů, které mohou i nadále nabízet inzerentům. Vlastní data sice budou mít k dispozici i vydavatelé, jejich báze ale bude o poznání menší – mohou se tak pro zadavatele internetové reklamy stát méně relevantními.

Konec cookies v Chromu posílí hlavně Google

Všichni se musejí přihlásit

Proto dva klíčoví čeští hráči nový reklamní ekosystém, který i nadále zajistí identifikaci uživatele přecházejícího mezi různými stránkami, připravují. Nepůjde už o téměř všechny weby, jako tomu stále je v případě cookies, ale o domény patřící Seznamu, jeho zapojeným partnerům a členům CPEx. Mezi členy „burzy českých vydavatelů“ patří mediální domy Czech News Center, Economia, Mafra a Vltava Labe Media, s řadou dalších publisherů pak sdružení spolupracuje.

Systém bude stát na aktivním přihlášení. „Uživatelé se budou přihlašovat u nás, na webech CPEx nebo na webech inzerentů. Czech Ad ID umožní převést jejich e-mail nebo telefonní číslo na šifrovaný identifikátor, který bude znám v celém ekosystému zapojených subjektů,“ vysvětluje Krišica ze Seznamu. Technologie má přitom podle tvůrců dbát na soukromí uživatelů víc než historicky kritizované cookies. Jednak údaje projdou dvojitým šifrováním, jednak bude mít uživatel přehled, kde všude udělil souhlas s využitím údajů, což bylo v případě cookies v praxi komplikované.

Vydavatele tak čeká velký úkol: budou muset uživatele přimět, aby se u nich přihlásili. Pouze tehdy se mohou efektivně zapojit do vznikajícího ekosystému. „Když bude někdo přihlášený na webu Mafry a přejde třeba na web Economie, kde ale přihlášený nebude, systém o něm ztratí přehled. Všichni proto budou muset najít hodnotu motivující lidi k tomu, aby se přihlašovali,“ říká pro Médiář ředitel CPEx David Voráček.

Silnou pozici má v tomto ohledu samotný Seznam, který i díky svému e-mailovému klientovi eviduje až 80 % svých uživatelů přihlášených. Na budoucnost bez cookies se ale dlouhodobě připravuje i Mafra, pro kterou jejích 100.000 předplatitelů služby iDnes Premium neznamená jen peníze z abonmá, ale právě i přístup k uživatelským údajům. Komplikovanější to budou mít zejména menší média. „Programatika dnes míří i na stovky menších webů. Prostor se ale zmenší. Minimálně v první fázi nebude mít hodně menších webů přihlášené uživatele. Peníze se tak pravděpodobně budou na začátku koncentrovat u přihlášených,“ soudí Voráček.

Vydavatelé vymýšlejí, jak nově identifikovat uživatele

Reklama bude dražší

Seznam se chce do přihlašování na menší weby aktivně zapojovat. Nabízí takzvanou autentizační službu Přihlášení přes Seznam, která usnadňuje registraci a přihlášení na vybrané stránce. Většina lidí na internetu zná analogie od Googlu či Facebooku. Dotyčný nemusí zadávat uživatelské jméno a heslo, stačí kliknout na příslušné tlačítko, a to ho automaticky zaregistruje či později přihlásí skrze účet na Seznamu či Googlu. „Implementace našeho řešení je jednoduchá a pro vydavatele zdarma. Nabízíme jim dále třeba diskusní modul, který mohou implementovat. Uživatelé díky němu mají motiv k přihlášení a vydavatelé benefitují i z delšího času, který uživatelé tráví na jejich stránkách,“ přesvědčuje šéf reklamy na Seznamu Krišica. Službu využívá třeba Deník od Vltava Labe Media nebo přední e-shopy jako Alza a Slevomat. 

I zadavatelé reklam budou muset tlačit na přihlašování a získávání souhlasů, pokud nebudou chtít přijít o možnost takzvaného retargentingu. To v praxi znamená zobrazování reklamy na zboží, které si daný uživatel v e-shopu nedávno prohlížel, ale stále nepořídil. I v tomto případě bude třeba spárovat údaje. „Pokud bude chtít inzerent v budoucnu cílit třeba podle sociodemografických údajů, bude to fungovat víceméně stejně. Pokud bude chtít dělat retargeting, znamená to i práci na jeho straně. Ceny reklamy patrně vzrostou, protože identifikovatelných uživatelů bude méně,“ dodává ředitel CPEx Voráček.

Alternativy tolik nevynášejí

Kdo nebude mít návštěvníky webu přihlášené, může stále využívat cookies prvních stran. Pracovat s nimi ale smí pouze uvnitř svého vlastního ekosystému. Tedy: bude vědět, že návštěvník byl na daném webu před týdnem, nebude však vědět, co dělal mezitím. Provozovatel webu proto nebude mít tolik informací, reklama nebude tak přesná a v posledku nebude tolik vynášet.

Nejde přitom o nic úplně nového: už dnes používá 30 % internetové populace prohlížeče jako Safari či Mozilla, které cookies třetích stran nepodporují, a tak v jejich případě vydavatelé musí spoléhat na alternativní přístupy. Jde právě o cookies prvních stran, různé formy identity pracující s pravděpodobností nebo o kontextovou reklamu. Ta se nezobrazuje podle profilu návštěvníka, ale odpovídá obsahu webu. Všechny tyto možnosti ale vydělávají méně, a proto i vydavatelé po celém světě konec cookies třetích stran kritizovali a nadále proti němu bojují.

Vlastní systém samozřejmě chystá i Google, který ale své plány v čase mění. Nejprve odsunul konec cookies, který původně plánoval už na letošní rok, a nedávno i změnil náhradu za cookies. Místo kritizovaných kohort (Federated Learning of Cohorts, zkráceně FLoC) představil na začátku roku Témata (Topics), o kterých zatím zveřejnil pouze relativně obecné informace. Situace navíc v případě Googlu může ještě změnit vyšetřování ze strany Evropské komise, která se zajímá o jeho potenciální zneužívání dominantního postavení na trhu s online reklamou. Toho se obávají i vydavatelé. V případě náhrady cookies podle nich hrozí, že jim Google bude nabízet horší údaje, než jaké bude poskytovat zadavatelům reklamy ve svých službách, nechtějí se na něj proto spoléhat.