Čtyři svatby a jedno dědictví

Eurotel, Oskar, T-Mobile, Telefónica O2 – v tomto pořadí jsem za posledních patnáct let vystřídal své mobilní operátory. Kvůli zaměstnavateli, kvůli signálu, kvůli různým důvodům, ale nikdy ne kvůli reklamě.

Na místě je otázka (asi v tom nebudu sám), za co tedy operátoři utrácí miliardy, když se stejně lidé rozhodují podle něčeho jiného? Informace o cenách služeb by se daly jistě distribuovat i levnější cestou – pokud je tohle jediný relevantní vzkaz všech kampaní. Zbytek tedy operátoři utrácejí za tvář.

Nezbývá než doufat, že tam venku jsou lidé, kteří mění své preference na základě reklamy. Jakou tvář vlastně mají současní operátoři?

Telefónica O2

Dříve úspěšný, mladý byznysmen, kterého dnes drží při zemi Český Telecom i s jeho totalitní minulostí a pověstí. Špatný servis, který se prý stále zlepšuje. Modrá barva evokuje technickou vyspělost, ale také chlad. Bublinky zase kyslík, který potřebujeme nutně k životu, tak jako komunikaci. Dochází k oteplení a úbytku kyslíku, který si mnozí vysvětlovali opačně.

T-Mobile

Od krychle přes kulatý obličej André Agassiho, marné pokusy o šérování zážitků až po vlídně bodrou tvář moudrého klauna Bolka Polívky. Asi nejméně konzistentní komunikace/tvář, kterou drží pohromadě jen magenta a trilek tadadadadam na konci každé reklamy. Šérování ja asi největším identifikátorem. Bohužel se mu v Česku asi moc nedaří, ale k tomu se ještě dostaneme.

Vodafone

Reklamní tvář tohoto operátora patří dnes neznámému loutkoherci, který se snaží zaujmout zajímavými a vtipnými librety. Ale jak už to bývá s loutkovým divadlem, živý herec vždycky táhne trochu víc. Hlavně dospělé.

Můžete nesouhlasit, ale to je mi celkem jedno. Jako food kritik i já - ad kritik - hodnotím chody, které jsou mi předkládány, a snažím se jim přijít na chuť.

Dnes je to hlavně nová kampaň T-Mobilu. Jeho tvář se již delší dobu prolíná s tváří Vodafonu. A dnes nepokrytě hrající pro stejné publikum na stejných prknech.

Kampaň je v dobrém slova smyslu homolkovská (kromě motivu easy rider dítěte s dědem v autě na odtahovém autě – trochu reklamní klišé včetně hudby). Má tedy potenciál oslovit českého diváka víc než sdílení zážitků za každou cenu.

Takže by se dalo opět zvolat: klobouk dolů! Hlavně za udržení civilu a za to, že alespoň nějaký čas máme pokoj od sdílení zážitků. I když tohle bude muset někdo asi na centrále T-Mobile vysvětlit... Okecat se to určitě dá: svatba je přece plná zážitků a každý z nás ji minimálně jednou za život zažije.

A co s tím, že máme dva kohouty na jenom smetišti? To je ono dědictví člověka, který strávil pár let ve Vodafonu, který již předtím byl Oskarem…

Najednou mám pocit, že kdyby se objevilo logo a nabídka Vodafonu na konci každého spotu s Bolkem Polívkou, možná by si toho ani nikdo nevšiml. O smyslu reklam na operátory již byla řeč, takže to považuji za vyřešené.

Myslel jsem si, že téma T -Mobile tento týden nic nepřebije, ale mýlil jsem se. Tohle musíte vidět:

Košilatý fór, aspirující možná na vítězství ve Zlaté pecce. Druhý spot, který jsem viděl v televizi, ale nevyhledal, je s chlapcem. Tady je prostor pro fantazii ještě o něco málo širší, takže se jedná vlastně o intelektuálnější a svobodomyslnější verzi. Přitom první styk s bankou je docela zajímavý consumer insight.

Tento vkusně vyrobený nevkus mne opět přivádí k otázce, co je dnes v reklamě akceptováno jako dobrý, provokativní nápad, imponující mladé cílové skupině.

Možná, že problém je ten, že se s touto „odvážnou kreativou“ šlo do televize. Na internetu, ať si, koneckonců, každý dělá, co chce. Možná že mladí lidé, kteří to s bankou ještě nedělali, budou mít jiný názor, ale dost o tom pochybuji.