Čtyři věci, které byste měli vědět o udržitelném plánování kampaní

Stále více firem začíná v rámci ukazatele ESG řešit společenský dopad svých marketingových aktivit. Otázka uhlíkové stopy se brzy stane pevnou součástí mediálního plánování. Jak se na novou realitu připravit? Tady jsou odpovědi na čtyři klíčové otázky.

1. Proč teď všichni mluví o ESG?

Termín ESG (Environmental, Social, Governance) označuje soubor kritérií pro vyhodnocování přístupu firem k životnímu prostředí, sociální oblasti a způsobu řízení společnosti. Na jejich základě lze vyjádřit „udržitelnost“ či „odpovědnost“ firmy. Je to metoda, díky níž firmy formulují své udržitelné obchodní strategie, a která je dnes už běžnou součástí rozhodování investičních společností o tom, do kterých firem budou investovat.

Význam ESG vzrostl s loňským schválením evropské směrnice CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), která firmám stanovuje nová pravidla pro povinný nefinanční reporting zahrnující informace o společenské odpovědnosti. Firmy, které aktuálně podléhají povinnosti nefinančního reportingu, budou první report podle nových standardů CSRD vyplňovat v roce 2025 (za rok 2024). V dalších letech se pak tato povinnost začne vztahovat i na další firmy. Pokud vás zajímají detaily, podívejte se na stránky Asociace udržitelného podnikání nebo přímo jejich portál o CSRD / ESG.

Otázku udržitelnosti řeší i komunikační skupina Publicis Groupe, která patří z pohledu ESG mezi lídry našeho oboru. V letošním roce se skupina připojila i ke dvěma stěžejním indexům ESG: DJSI Europe a DJSI World.

Udržitelnost podle Publicisu

2. Proč by se o ESG měli zajímat lidé v marketingu?

Součástí nefinančního reportingu jsou také aktivity spojené s komunikací / marketingem. Konkrétně povinnost informovat o společenském dopadu nakupovaného zboží a služeb a řešit nepříznivé dopady činností firmy stejně jako dopady ve svých takzvaných hodnotových řetězcích (Corporate Sustainability Due Diligence Directive). Pro zadavatele reklamy, u nichž výdaje na komunikaci a nákup mediálního prostoru představují signifikantní část jejich rozpočtu, se tak monitoring dopadu marketingových aktivit na životní prostředí a jeho řízení v rámci dodavatelského řetězce může stát zásadním tématem. Rok 2025 je na první pohled ještě daleko. Pokud ale chcete být na nová pravidla připraveni, je právě teď správný čas začít přemýšlet, jak se jako inzerent v procesu mediálního plánování a nákupu chovat udržitelněji.

Hybateli v otázkách ESG jsou aktuálně velké globální společnosti, které mají povinnost nefinančního reportování už od roku 2014. Jejich primárním zájmem je zajistit, aby jejich významní dodavatelé splňovali přísné nároky udržitelnosti. Někteří zadavatelé se už začínají posouvat do implementační fáze. Řeší, jestli jim mediální agentura dokáže poskytnout data o uhlíkové stopě kampaní a reklamní produkci. Ještě víc je ale zajímá, jaký bude mít implementace udržitelného mediálního plánování reálný dopad na jejich business. Pro tuto oblast proto nyní hledají strategického partnera.

Na začátku je důležité pochopit, jak vaše firma k ESG reportingu celkově přistupuje - jakou úlohu v něm hraje reportování třetího pilíře a jakou míru detailu bude management vyžadovat při vyhodnocování oblasti komunikace. Pokud se vás bude tato problematika týkat, obraťte se na svůj agenturní kontakt, který vám připraví řešení na míru vašim potřebám.

3. Jak v praxi funguje optimalizace kampaně podle ESG?

Základem pro udržitelnější mediální plánování jsou transparentní data. Ta na našem trhu ale bohužel chybí. První vlaštovkou je v tomto ohledu spolupráce ad-servingové společnosti AdForm s auditorskou společností Scope3. Scope3 pomohla vyčíslit uhlíkovou stopu dodavatelů digitálního inventory, díky čemuž je nyní možné v rámci digitálních kampaní nakupovaných přes AdForm omezit reklamní plochy dodavatelů s nejvyšší uhlíkovou stopou.

Skupina Publicis Groupe vyvinula pro komplexnější přístup k udržitelnému plánování globální nástroj A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions). Ten dokáže vypočítat uhlíkovou stopu nejen mediálních kampaní, ale také reklamní produkce, digitální transformace a eventů.

A.L.I.C.E. vznikla ve spolupráci s auditorskou společností Bureau Veritas, která byla součástí vývoje od prvotního konceptu v roce 2017, a nástroj později certifikovala. V současnosti je tento nástroj lokalizovaný pro 100 trhů včetně toho českého a používá ho přes 180 klientů napříč 72 zeměmi světa. A.L.I.C.E. zvládne spočítat uhlíkovou stopu napříč jednotlivými mediatypy až na úroveň konkrétních formátů. Dokáže vzájemně srovnávat dopad různých mediálních plánů a následně je optimalizovat. Například tím, že v media mixu upřednostní kanály a formáty s nižší uhlíkovou stopou.

Projekty od A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions)

4. Projeví se optimalizace kampaně na jejím výkonu?

Otázka reálného dopadu optimalizace kampaní podle uhlíkové stopy na jejich výkonnost (prodeje) je logicky zcela klíčová. V ideálním případě se při výpočtu vychází z atribučních modelů dopadu komunikace pro specifický produkt nebo službu, které ale nejsou kvůli finanční náročnosti vždy k dispozici. Co s tím?

V Publicis Groupe k posouzení dopadu na prodeje využíváme nástroj VAULT. Ten nabízí benchmark křivek responze přes agregované mediatypy po jednotlivých vertikálách. Díky VAULT je možné vyhodnotit dopad jednotlivých variant optimalizovaných mediálních plánů na prodeje a následně vybrat ten, který prodeje při snížení uhlíkové stopy negativně neovlivní. Případně takový, který doručí nižší uhlíkovou stopu na jedno dodatečné procento prodejů vygenerované mediální komunikací.

Autor textu Jan Babický je mediální stratég Publicis Groupe

Text je placenou propagací agenturní skupiny Publicis Groupe

Sdílejte