Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Čtyřletá kampaň CzechTourismu stála 101 milionů Kč

Státní agentura bilancuje útratu převážně z evropských peněz, kritéria jsou nejednoznačná.

Za podporu domácího cestovního ruchu utratila státní agentura ministerstva pro místní rozvoj CzechTourism od února 2011 do prosince 2014 celkem 101,3 milionů Kč, oznámila závěrem listopadu. V komunikační kampani přitom vykreslovala Česko jako „zemi příběhů“ (ústředním bodem kampaně byl web Česko - země příběhů). Propagace mířila hlavně na cílovou skupinu městských lidí mezi 30 a 45 lety, vyznávajících aktivní životní styl.

Kampaň využila internet, tisk, rozhlas, speciálně pořádané akce a v závěru také televizi. Z celkové více než stomilionové částky na podporu tuzemského cestování pocházelo 85 % peněz z Evropské unie. Ze zmíněných 101 milionů směřovala podle sdělení zadavatele na marketing v médiích 64 milionů Kč, zhruba půl na nadlinkové a půl na podlinkové aktivity. Kreativní část přitom zajistila reklamní agentura Ogilvy & Mather, mediální plánování agentura Médea.

Jak změřit výsledky?

Hodnocení dopadu kampaně je přitom problematické. „Konkrétní dopad, zda někdo přijel do regionu na základě naší kampaně, je těžko vysledovatelné. Kofinancování ze strany Evropské unie znemožňuje zapojit komerční partnery, proto to nedokážeme dopočítat,“ předeslali na listopadové tiskové konferenci k výsledkům kampaně Martin Šlajchrt, hlavní projektový manažer akce, a Jan Herget z Institutu turismu agentury CzechTourism.

„Letos nám nahrála Česká národní banka, že zdražila zájezdy do zahraničí,“ podotkl Šlajchrt k jednomu z pravděpodobných vedlejších vlivů. Sám Herget přitom začátkem listopadu řekl agentuře ČTK, že „podle analýzy Institutu turismu se intervence ČNB projevily především v nárůstu příjezdů turistů ze sousedních zemí“, přičemž „v prvním pololetí roku 2014 došlo k výrazném oživení u všech čtyř sousedních zemí“.

Na zmíněné tiskové konferenci navzdory opakovaným dotazům novinářů nepadla jednoznačná odpověď na to, co je klíčovým kritériem, ukazatelem, číslem, jímž se měla měřit, respektive vyjádřit úspěšnost kampaně. Podle toho, co dodavatelé kampaně nahlásili do soutěže Effie, bylo hlavním cílem propagace zvýšit motivaci k trávení dovolené v Česku o 10 % a o totéž procent zvýšit i skutečný počet realizovaných cest v Česku. Vedlejším cílem pak bylo zlepšit výchozí pozice méně známých lokalit ve znevýhodněných regionech.

Ředitel marketingu CzechTourismu Marek Mráz dodatečně poskytl Médiáři vyjádření, v němž uvedl, že oba zmíněné cíle se povedlo naplnit: „Kampaň přispěla k navýšení počtu dovolených (cest) po ČR v meziročními srovnání o 23,2 % (zdroj: Český statistický úřad) a zvedla motivaci trávit dovolenou v Česku o 23 procentních bodů, ze 44 % v srpnu 2013 na 67 % v červnu 2014 (zdroj: PPM Factum).“ Ohledně vedlejších cílů argumentoval konkrétním případem jedné lokality - Rychlebských stezek na Šumpersku, které „zaznamenaly meziroční nárůst návštěvnosti v průměru o 30 % na 650 lidí denně o víkendu. Meziročně přibylo 100 nových lůžek v soukromých ubytovacích kapacitách, budují se další nové restaurace a prodejny. V roce 2013 byl počet člověkodní 35.000, pro letošní sezónu je očekáváno číslo 50.000 (zdroj: Infocentrum Rychlebské stezky)“.

Co všechno státní kampaň zahrnula 

Největší zásah logicky měly televizní spoty a minipořady, a to na stanicích České televize, Novy a Primy, vysílané letos od dubna do června. Agentura Ogilvy přitom zdůrazňovala tři linky - aktivní dovolenou, lázeňství a kulturní dědictví.

Pro provozovatele ubytovacích zařízení byly mimo to průběžně chystány brožury, PR aktivity či elektronický bulletin. Pod názvem Cestujte za příběhy vycházely publikace i DVD, také inzertní přílohy deníků. Agentura pořádala zážitkové akce v regionech (celkem šest, s účástí od 2.000 do 5.000 lidí), na nichž propagovala dané destinace a také sbírala kontakty.

Vznikl také klub Kudy z nudy, spojený se stejnojmenným portálem. Zahrnuje provozovatele, kteří nabízejí slevy či jiné zvýhodněné nabídky pro cestovatele. K říjnu klub registroval 7.213 provozovatelů a zaznamenal 1.785 vygenerovaných voucherů. Novináře CzechTourism ovlivňoval mimo jiné na dvou press tripech loni do Olomouce, letos do Žernosek. Součástí mediálního pokrytí byl projekt S Radiožurnálem po Česku.

Nejlepší turistické nabídky v Česku se mohly prezentovat také v soutěži DestinaCZe, a to dvakrát, v letech 2013 a 2014. Loni stránku soutěže navštívilo 29.000 lidí, letos 37.000 lidí.

Většího zájmu dosáhly akce historických jízd Czech Hero Ride, s 141.000 návštěvníků a téměř tisícovkou účastníků. Aktivity na podporu regionálních destinací netradiční formou zahrnuly také akci Czech the Light, světelné instalace a videomapping na historických památkách ve vybraných městech (pět takových akcí zaznamenalo 540.000 návštěvníků, z toho ovšem plných 460.000 zajistil letošní 2. ročník pražského festivalu světla Signal) nebo Meet Czech Design (pět designových akcí v Praze, Brně, Mladé Boleslavi, Zlíně a Novém Boru, s celkovou návštěvností 107.000 lidí, slevový Design pas si vyzvedlo přes 8.000 lidí).

CzechTourism si také nechal zjišťovat preference tuzemských cestovatelů, od agentury Ipsos. „Češi jsou národem turistů, kteří si ale také rádi připlatí za trochu luxusu za rozumnou cenu,“ shrnul výsledky výzkumu preferencí Čechů při domácích rekreačních cestách Michal Straka z Ipsosu.