Sněmovna pátrá, kdo vynesl záznam z neveřejného říjnového semináře o České televizi, píšou Seznam Zprávy, v podezření jsou poslanci ANO. Záznam posléze ve dvou dílech na YouTube zveřejnil Luboš Xaver Veselý, externí moderátor Českého rozhlasu, zde první a zde druhý díl.

„Když je ve společnosti důvěra, je život kvalitnější“

Blíží se konference o budování důvěryhodné značky, proto známý profesor a řečník Dan Ariely mluví v rozhovoru pro Médiář o důvěře, pomstě a potřebě myslet dlouhodobě.

Dan Ariely

Dan Ariely

Stále častěji se hovoří o krizi důvěry. Přitom důvěra je pro společnost – ale i pro značky – klíčová. Jak si důvěru udržet, jak ji posilovat a jak budovat důvěryhodný brand? Na to se zaměřila studie agentur PR.Konektor, Konektor Social a NMS Market Research. Jeden z šéfů Konektoru Rostislav Starý studii doplnil o sérii rozhovorů s vybranými mysliteli z celého světa. Prvním z nich je americký vědec izraelského původu, profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely.

Dane, proč lidé vůbec „věří“?

Myslím, že je to něco jako instinkt. Když se podíváme na společnosti s vysokou mírou důvěry, vede se jim mnohem, mnohem líp, než těm bez důvěry. Na místě, kde si lidé věří, můžeme nechat otevřené dveře, víme, že co nám ostatní řeknou, je pravda, a nastanou-li potíže, můžeme se na ostatní lidi spolehnout. Když je ve společnosti důvěra, je život prostě kvalitnější. Takže je lepší začít s velkou důvěrou a teprve pokud ji někdo zneužije, začít být opatrnější, než naopak. Lidé mají tendenci význam důvěry podceňovat, nebo si ho neuvědomují, ale pro společnost je důvěra zásadní a umožňuje nám vůbec existovat.

Věří lidé ostatním lidem jinak než značkám?

Není to úplně stejné, ale je to hodně podobné. Když věříme člověku, obvykle mu věříme ve všem. Ne jen že přijde včas a že je upřímný, ale ve všem. V tomto případě je důvěra holistická. Pro značky důvěra holistická není. Pokud věřím Sony, věřím jim, že jejich produkt bude dobrý, malý, že bude fungovat záruka a tak dál, ale nevěřím jim ve všem. Druhý rozdíl je, pokud mou důvěru Sony zradí. Ten pocit zrady prožíváme jinak u lidí a u značek. Je to hodně podobné, ale pár rozdílů v důvěře mezi lidmi a mezi lidmi a značkami je.

Po značkách chceme hlavně pocit, že když se něco pokazí, budou za svými produkty stát. Já si třeba vzpomínám, že před mnoha lety mi od Amazonu přišlo deset jednocentových známek. V té době se zvedly ceny známek z 22 centů na 23 a Amazon mi poslal dopis, ve kterém stálo „víme, že řada lidí má dvadvaceticentové známky, které už nemůže použít, tak vám posíláme deset jednocentových, abyste je k nim mohli přidat a využít je“. To je přece fantastický příklad budování důvěry. V podstatě tím řekli „myslíme na vás a jsme připravení udělat něco pro vás, sice nás to stojí deset centů, ale jsme rádi, že můžeme udělat něco, co vám opravdu pomůže“.

Důvěru ovlivňuje řada faktorů. Kdybyste měl vybrat jeden klíčový, který by to byl?

Bez diskuse reputace. Před mnoha a mnoha lety, když jsme ještě běhali džunglí v malých tlupách, byla reputace otázkou života a smrti. Když někdo zradil jiného člověka, ten to řekl ostatním. Reputace byla v té době extrémně důležitá a fungovala jako samoregulace, která udržovala lidi, aby se chovali dobře. Protože když se k někomu zachovali zle, ovlivnilo to vztahy i dalších lidí k nim. Postupem času jsme se začali usídlovat ve větších městech, stali jsme se anonymnější a část této kontroly prostřednictvím reputace jsme ztratili. Je strašně důležité, snažit se získat ji zpět. Kdybych mohl něco změnit, snažil bych se lidi přesvědčit, aby přemýšleli dlouhodoběji a nezaměřovali se jen na krátkodobé cíle. A aby víc přemýšleli o hodnotě důvěry a víc se starali o vlastní reputaci.

V brandové komunikaci se stále častěji hovoří o autenticitě a o tom, jaký má vliv na důvěryhodnost. Ustupuje se od dokonalých fotek bez jediné chybičky a pracuje se s autentičtějšími snímky. Jak důležitá je autenticita v procesu získávání důvěry?

Je samozřejmě strašně důležitá, ve své podstatě je autenticita jednou z verzí důvěry. Chceme něco autentického, protože můžeme věřit, že je to pravdivé. A když je to pravda, může to získat naši důvěru. Takže autenticita a zdání upřímnosti jsou velmi důležité. Pokud narazím na nějaký obsah o značce a začnu pochybovat, jestli je to pravda, z pohledu důvěry to samozřejmě vyvolává velmi obtížnou situaci.

A co využití influencerů či ambasadorů v komunikaci? Posiluje to důvěru ve značku?

Pokud je osobnost vybrána správně a sama je důvěryhodná, pak to pomáhá, protože máme tendenci říci „víte co, já tomu věřím, tenhle člověk dělá správné věci, a pokud tomu věří on, budu i já“.

Naopak odborníci v posledních letech důvěru ztrácí. Částečně oprávněně, vzpomeňte si třeba na krach akciových trhů na přelomu let 2007 a 2008. Bylo zřejmé, že toho experti nevěděli tolik, kolik jsme si mysleli. Zároveň jsou známy případy, kdy byli experti placeni ze strany firem, aby si mysleli to, co si tyto firmy přály. Takže není divu, že důvěra v odborníky poklesla.

Často zdůrazňujete nutnost dlouhodobého přístupu a význam budování skutečných vztahů na ose značka a její zákazník. Nemohou ale přílišnou iniciativu zákazníci vnímat i negativně a důvěru tak spíš ztrácet?

Klíčové je to slovo vztah. To není o tom, že lidi držíme u značky násilím. To není o tom, říci zákazníkovi „musíte s námi podepsat dvouletý kontrakt“. To není vztah. Pokud to někdo nazývá vztahem, mám tedy romantičtější představu a v takovém bych určitě žít nechtěl. Dlouhodobý vztah znamená „slibuji, že danou hodnotu u mne najdete na dlouhá léta“. A v takovém případě negativní odezva nehrozí.

Častým tématem vašich přednášek je také pomsta. Proč je pomsta pro budování důvěry tak důležitá?

S pomstou je to nesmírně zajímavé. Pomsta je v podstatě policie a soud v jednom. Představte si, že jdete po ulici a uděláte někomu něco zlého. A víte, že každý, kdo je na té ulici, vám to oplatí. Všechny naštvete, poběží k vám, budou na vás křičet, možná vám ublíží... Co by se stalo? Vůbec byste si nezačínala. Takže pomsta je něco jako instinkt. Jako studená válka, kdy kdyby Američané vystřelili na Rusko rakety, Rusko by okamžitě poslalo na Ameriku ty své. Prostě pokud byste věděl, se stoprocentní jistotou, že akce si vyžádá reakci, rychlou a účinnou, nikdy byste mi neublížil. Proto je pomsta tak důležitý a účinný mechanismus.

Pomohlo by i značkám v případě, že ztrácí důvěru, umožnit zákazníkům „pomstu“?

Rozhodně. A to ze dvou důvodů – zaprvé by se jim ulevilo. Nicméně je tu ještě jeden důležitý důvod. Pokud firma řekne „podívejte se, pokud někoho zklameme, ukážeme vám, jak nám to natřel“, vytváří to velký pocit důvěry, protože má daná firma odvahu říci, že si za svým produktem či službou stojí a je připravena případné problémy řešit a nezametat pod koberec.

Některé studie ukazují, že zejména mladí lidé jsou v případě nespokojenosti, pokud značky konají proti jejich přesvědčení, připraveni veřejně protestovat a bojkotovat je. Spadá i to do vaší kategorie pomsty?

Naprosto. Pomsta je všechno, na co vynakládáte vlastní čas a energii, aby někdo jiný trpěl a vy sám z toho nemáte žádný užitek. Když mě nějaká značka zklame, můžu ji prostě přestat kupovat. Ale pokud půjdu a aktivně ji budu pomlouvat a vynakládám svůj čas a energii, pak se jí snažím pomstít.

Sám jste zažil situaci, kdy kolegyně zpronevěřila vaše peníze. Popisoval jste, že jste v první chvíli chtěl vypracovat pro všechny přísné smlouvy, aby se to nemohlo opakovat. Ale pak jste od toho upustil, protože budete raději čas od času zklamáván, než a priori všem nedůvěřovat. Je to v lidské povaze, přistupovat ke všem spíš s důvěrou? A odpouštět?

V případě mojí kolegyně, jsem popisoval svou prvotní reakci, instinkt. Byl jsem zklamaný, frustrovaný a nechtěl jsem to už znovu prožít. Ale pak jsem si uvědomil, jak moc profitujeme z důvěry – i když si to po většinu času vůbec neuvědomujeme. Jasně, pokud naši důvěru někdo zklame, je to bolestivé a už to znovu nechceme prožít. Ale můj insight v tu chvíli byl, že se musím soustředit na všechno to dobré, co nám důvěra přináší, i když to třeba není tolik viditelné. Ale kdybych to vzdal a přestal lidem věřit, strašně moc bych ztratil. Musíme najít novou rovnováhu. A snažit se vzpomenout na to, co všechno nám důvěra dává.

Na webu Vox vyšla studie, že zákazníci mají tendenci věřit víc firmám, jejichž zaměstnanci mají vyšší úroveň blahobytu. Souhlasíte s tím?

V principu ano, ale ne takhle přímočaře. Myslím, že pokud zaměstnanci žijí v blahobytu, cítí silnější a dlouhodobější pouto se svým zaměstnavatelem. A teď si představte, že pracuji pro společnost, kterou nemám rád. Jak dobře se budu chovat k zákazníkům? Moc dobře asi ne. Ale pokud svého zaměstnavatele miluji, chci u něj zůstat co nejdéle a přeji si, aby se mu dařilo. Pak uvažuji i o dlouhodobém přínosu pro zákazníka. Obecně myslím, že vždy když uvažujeme v dlouhodobějším horizontu, vede to k vyšší důvěře.

Je důvěra spíš racionální, nebo emotivní proces?

Tohle je strašně zajímavá otázka. Záleží totiž na tom, jestli myslíte individuálně, nebo pro společnost. Individuálně je důvěra spíš emocionální. Pro jednotlivce racionální není. Je ale jednoznačně racionální pro společnost. Ta z důvěry nesmírně profituje. A je velmi racionální snažit se ve společnosti důvěru posilovat.

Promění nějak koncept důvěry techniky jako deepfakes a podobné?

Koncept ne. Ale asi změní, jak budeme důvěřiví a obezřetní.

A fake news? Nevedou fake news k tomu, že věříme míň?

To bohužel ano a je to velmi špatně. A hloupé je, že lidé nejvíc věří zdrojům, které už si jejich důvěru získaly. Těm věří víc a víc.

Myslíte, že je-li někdy důvěra porušena, může dojít k jejímu napravení?

Myslím, že ano. Pokud se upřímně omluvíte a snažíte se ukázat snahu věci napravit, tak to jde. Důležité je začít znovu od počátku. Představte si Komisi pravdy a usmíření v Jižní Africe, která napravovala situaci po skončení apartheidu – základem je říci „ode dneška to budeme dělat jinak“. To je velmi důležitý přístup.

Jaké byste měl nejzásadnější doporučení pro značky ohledně budování důvěry s jejich zákazníky?

Být konzistentní. Nastavit se vnitřně na dlouhodobý vztah se zákazníky. Sladit incentivy s očekáváním ze strany zákazníků. A pracovat na své reputaci. Vyslat signál „jsme tu a závisíme na vaší důvěře, když nám budete věřit, přetrváme dlouho, když nám věřit nebudete, tak ne, ale jsme tu pro vás a záleží nám na vašem blahu“. To by pro začátek mělo pomoci.

The Trust Game

Jeden z výzkumů k tématu důvěry, které Dan Ariely rád cituje. Jde o hru pro dva hráče (kteří se neznají), kde hráč A obdrží sto dolarů a má dvě možnosti: nechat si je, nebo je poslat hráči B. V tom případě se tento obnos zčtyřnásobí. Hráč B potom má opět dvě možnosti: celý obnos (čtyři sta dolarů) si ponechat, nebo polovinu poslat zpět hráči A. V tom případě by měli oba po dvou stech dolarech a oba na hře získali.

„Pokud by byl hráč A zcela racionální, musel by dojít k závěru, že mu hráč B zpět nic nepošle a tedy že by ani on jemu neměl nic posílat a sto dolarů si raději ponechat,“ říká Dan Ariely. Ale realita je optimističtější a ve většině případů hra končí tím, že oba hráči mají po dvě stě dolarech. Neděje se tak ale ve všech případech. Jak se dá pravděpodobnost „optimálního“ průběhu zvýšit? „Jednou z cest je umožnění pomsty, trestu,“ vysvětluje Ariely. Pokud hráč B obdrží 400 dolarů a ponechá si je, nabídne výzkumník hráči A, že za každý dolar, který mu zaplatí, sebere hráči B dolary dva. „Když nejste naštvaní, jste přesvědčení, že byste nikdy nezaplatili ani o dolar víc jen proto, aby někdo jiný trpěl. Ale ve vzteku většina lidí ráda zaplatí,“ říká Ariely a upozorňuje na to, že v případě pomsty se v mozku aktivují podobná centra, která jsou spojována s potěšením. Proč? „Pomsta je totiž ve skutečnosti velmi altruistická. Protože pokud jste ochotní utratit peníze za to, abyste uštědřili lekci někomu, koho neznáte a nikdy ho neuvidíte, děláte tak pro blaho společnosti.“

Zajímá-li vás koncept důvěry víc, nepropásněte konferenci Jak budovat důvěryhodnou značku aneb úvod do důvěrismu, kterou pořádají agentury PR.Konektor a Konektor Social a jejímž mediálním partnerem je Médiář