Průběh říjnového semináře o České televizi, kam poslanci nevpustili veřejnost, je volně k přehrání. Na YouTube ho zveřejnil moderátor Luboš Xaver Veselý, zde první a zde druhý díl.

„Data nejsou nová ropa, ale nový jídelníček“

David Fletcher, šéf datařů Wavemakeru, druhé největší mediálky světa, je spoluautorem slavných TouchPoints, které daly agenturám, mediálním manažerům a inzerentům do té doby nevídaný vhled do každodenního života Britů a umožnily jim mimořádně efektivně cílit jejich aktivity. V Cannes byl porotcem kategorie Creative Data, pozítří promluví v Praze.

David Fletcher

David Fletcher

Nevadí vám, že ve srovnání s ostatními kategoriemi si o té vaší řada lidí myslí, že to musí být nuda? V názvu je sice „kreativita“, ale také ta „data“ – s tím si typický návštěvník Cannes Lions asociuje spíš pojmy jako matematika, statistika, technologie než nějaké velké umění.

Přesně o tom budu 10. října mluvit na Cannes in Prague - je spousta datařů, kteří data příliš využívají v technické, a ne tolik v kreativní sféře. Ale naštěstí máme i takové, kteří to dělají přesně naopak a dokážou svou datovou expertízu kreativně využít.

Úplně šťastné není ani to, že o datech dnes mluvíme jako o nové ropě. Právě takové uvažování je odsuzuje do toho technického a technologického prostoru. Když ale o datech přemýšlíme jako o nové kuchyni, ocitneme se s nimi už na poli kreativity. Kam patří.

Pořád ale mluvíme o tom samém…

Jistě. Ale když o datech přemýšlíme jako o nové ropě, musíme je napřed vytěžit a pak rafinovat, upravit, aby mohla být využita. Analogie s novou kuchyní je vlastně úplně stejná, až na jednu zásadní výjimku. A tou je jazyk, který při jejich popsání používáme a který je mnohem lidštější. Zajímají nás ty nejlepší, udržitelně získávané ingredience, které pospojujeme v co nejnápaditější kombinace, aby nabudily chutě, a které kromě toho, že nám dodají kalorie, jež potřebujeme, také potěší ostatní smysly. Tohle je pro mě docela důležité odhalení, na které jsem přišel teď během svého porotcování v Cannes.

Proč nebo čím vás k té analogii inspirovala zrovna soutěž Cannes Lions?

Měli jsme totiž příležitost posuzovat velice zajímavá nová užití dat. V gastronomii můžete mít excelentní pokrm, který je tradiční. Takový pokrm, i když je skvělý, se ale liší od jiného excelentního pokrmu, při kterém kuchař využil spoustu inovací. V naší kategorii v Cannes jsme měli možnost posuzovat jednak velké množství comfort food, ale také řadu špičkových využití ingrediencí. A mně trochu mrzelo, že některé z nich nakonec na tu michelinskou hvězdu nedosáhly. Ne proto, že bychom jako porota dospěli ke špatným závěrům, ale proto, že nešlo o nijak extra objevné věci, ale přihlášky, které byly prostě „jen“ skvěle udělané.

Jmenujte nějakou takovou konkrétní přihlášku.

Skvělým příkladem takové práce byla indická protipirátská kampaň, která v zásadě využívala jednoduchá data z vyhledávání k retargetingu. Když někdo hledal film ke stažení zdarma, stáhl si místo toho varování od samotných tvůrců. Autoři využili základní motivace uživatele pro nelegální obstarání legálního materiálu a zkazili mu očekávaný zážitek.

V tomhle procesu nenajdete žádnou inovaci ve využití dat, ale samotný nápad je velmi kreativní a data jsou v něm parádně využita. Jenomže zrovna tohle my zatím v Cannes neumíme dobře zohlednit. Přál bych si, abychom do budoucna dokázali najít způsob, jak ocenit jednoduchost a krásu v tradičním využití dat – či obecně řemesla. To se zatím neděje, teď se soustředíme především na inovace.

A inovace vás nebaví?

Ale baví – některé inovace přihlášené letos do Cannes byly fantastické. Buď si inovativně hrály s ingrediencemi, anebo byly novátorské v tom, jak na ně ve finále reagovali spotřebitelé. Vítězové Grand Prix, Black & Abroad s kampaní Go Back To Africa, byli inovativní v tom, jak uchopili rasistické sdělení s otočili je do pozitivního vyznění, přičemž k tomu využili kreativní dynamický algoritmus, s jehož pomocí mohli používat původní, skutečné obrázky ze sociálních médií. Tedy využili data k něčemu, co není proveditelné člověkem. Naservírovali nám kampaň, která byla skvěle řemeslně provedená a která by bez inovativního využití dat nemohla vzniknout.

Nechci tedy vůbec říkat, že by technologická stránka věci nebyla důležitá, ale potřebujeme ji dobře smíchat s kreativitou. Dostat tuhle exaktní záležitost do lidského měřítka. Je proto důležité schovat tu matematickou, technickou stránku věci tak, aby konzumentovi sdělení co nejméně narušovala jeho zážitek. Tam je role kreativity v tomhle segmentu klíčová. Myslím proto, že k úspěchu v Cannes v kategorii Creative Data vede originální nápad společně se skutečně kreativním využitím dat, která mají významný podíl na celkovém výsledku kampaně.

Na druhou stranu Cannes Lions se v posledních letech výrazně posunuly k efektivitě.

On ten posun má víc vrstev, aspoň jak já to chápu. Každému podniku prospěje, když čas od času udělá zhodnocení, refresh, update tak, aby neztratil relevanci a dokázal jít s vývojem a s dobou. Cannes Lions se postupně dostaly do zvláštní situace, kdy byly takovým výstavním prostorem pro kreativitu, která je skvělá, zajímavá a živá, ale v malém rozsahu. A mé vnímání Cannes bylo, že je jednodušší vytvořit něco, co je skvělé v malém měřítku než ve velkém.

Tomu úplně nerozumím.

Dám vám příklad. Zrovna jsem na autosalonu. A na autosalonech automobilky rády představují vozy – koncepty. Tedy auta, která nejsou ještě ani prototypy, ale spíš jakýmisi studiemi či vizemi. A mám pocit, že v Cannes někdy vidíme komunikační ekvivalent takového vozu – konceptu. A že donedávna se rozdávaly ceny hlavně za ty koncepty a ne za auta, které uspěly na světových trzích v sériové výrobě.

Je řada příkladů brilantních nápadů od obřích korporací, které ale nikdy nebyly ve velkém měřítku nasazeny. Příkladů skvělé kreativity globálního brandu, která se ve skutečnosti odehrála v jedné jihoamerické zemi a nikdy nebyla nasazena nikde jinde. A my bychom tohle jako porotci měli brát v potaz. Aspoň pro mě je to velmi podstatný fakt. Já prostě mám za to, že když ten úžasný nápad pak nenasadili nikde jinde, asi zas tak moc efektivní nebyl, ne? Kdyby to byla pro zadavatele taková bomba, bude se ji snažit odpálit všude možně a ten lokální úspěch zopakovat.

Neznamená to, že by ty práce nebyly platné a neměly svou hodnotu – třeba v tom, že ukázaly, jak dělat věci jinak. Ale pokud nedokážete dělat věci škálovatelné, v měřítku odpovídajícím velikosti vašeho byznysu a s příslušným ROI, byznysově neuspějete. Takže efektivita rozhodně musí být důležitou součástí naší práce.

Vymyslel jste IPA TouchPoints, mocný nástroj, který sleduje konzumaci médií, životní návyky cílových skupin a dokáže velmi věrně načrtnout obrázek každodenního života spotřebitele. Před měsícem vyšla už desátá edice TouchPoints. Jak to celé funguje?

V době, kdy jsme TouchPoints spouštěli, převládala v naší komunitě silná frustrace z neschopnosti sdružit různé kanály, různé mediatypy. V Británii máme sice velmi silný Joint Industry Committee, společný výbor pro mediální výzkum, který sdružuje organizace věnující se měření poslechovosti, sledovanosti a čtenosti a dohlíží na obchodní mechanismy. To je jakási společná platforma, nicméně téměř všechny inzertní plány zůstávaly multikanálové. Ke vzniku TouchPoints nás vedla právě neschopnost dát ty kanály dohromady, a především udělat to s porozuměním kontextu – tedy nejen sledovat reach a frekvenci, ale využít data o spotřebitelích způsobem, který dokáže zacílit správný kanál na správnou lokaci, čas a náladu příjemce sdělení. Zužitkovat dostupné možnosti v multikanálových kampaních. IPA TouchPoints pracují napříč jednotlivými ekosystémy.

Zní to skvěle, ale jak jsou na tom TouchPoints teď – ve světě, kde platí pravidla GDPR?

Je pravda, že v době, kdy jsme to dávali dohromady, na GDPR nikdo nemyslel. Dnes o komunikačním kontextu přemýšlíme mnohem citlivěji. Prosté využití retargetingových dat je dnes mnohem komplikovanější, a je to tak správně. Nic to ale nemění na podstatě - abychom dokázali dobře využívat digitální kanály, jsme všichni závislí na kontextu – chování spotřebitele, jeho reakcích, okamžité zpětné vazbě. Může se tedy zdát, že TouchPoints v dnešní realitě GDPR trochu ztratily relevanci, ale ve skutečnosti všechno, co se změnilo, je to, že v současnosti s oním kontextem pracujeme citlivěji a způsobem, který je ke spotřebiteli vstřícnější.

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem