DataRohlík, Čenda, Povídám si. Pandemie urychlila proměnu výzkumného trhu

Výzkumné agentury zpřístupňují své datové katalogy, v nichž by se klienti i veřejnost měli lépe orientovat. Platformu pro sdílení a prodej výzkumů nazvanou DataRohlík.cz čerstvě představila Asociace komunikačních agentur (AKA), s vlastním prohlížečem dat pojmenovaným Čenda přišel Český národní panel. Digitální nástroje agentur se rozvíjejí i ve vztahu k respondentům: Ipsos přišel s webem PovídámSi.cz, kde se lidé hlásí ke kvalitativním online rozhovorům, za něž získají odměnu. Digitalizaci urychlila pandemie, která sice znemožnila osobní dotazování, ekonomicky se ale oboru daří: loni mu narostl obrat o 17 % na 3,6 miliardy Kč.

Letos akvizice dat, příští rok zpoplatnění

Web DataRohlík, který funguje od začátku května, má jasný úkol: propojit firmy a jednotlivce, co potřebují výzkumná data, s jejich poskytovateli. To v první řadě znamená, že se poptávající musejí zorientovat v nabídce, což má právě online katalog zajistit. „Před daty jako takovými potřebuju vědět, jestli vůbec o dané oblastí existují, případně kde se nachází a jak si je můžu sehnat,“ popisuje výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA) Ondřej Novák, který má projekt vytvořený pod hlavičkou AKA na starosti.

Data nahrávají do katalogu samotné výzkumné agentury, a to v různých podobách. Může jít pouze o meta popis dat doplněný o kontakt na majitele, taky je ale smí prodávat přímo přes DataRohlík, který si v takovém případě bere provizi. Část dat a studií je zdarma, zpravidla jde o ty od státní správy, které postupně do katalog přidává tým AKA.

Na DataRohlík zatím nahrávají svou práci tři agentury: Kantar, Ipsos a Nielsen Admosphere. „Postupně chceme zapojovat další agentury i akademická pracoviště. Primárně bychom stáli o tom, aby partnerem byl SIMAR, který je garantem kvality,“ připomíná Novák tuzemské sdružení výzkumných agentur. Registrace pro poptávající i nabízející je zatím zdarma, od příštího roku by měla být  „relativně nízkou částku zpoplatněná“, čistě nahlížení do katalogu zůstane zdarma. „Teď se nacházíme v akviziční fázi. Do prosince chceme dostat katalog na úroveň, abychom se od registrovaných nestyděli vybírat peníze,“ přibližuje Novák.

Funkcionalita katalogu by se měla též rozšiřovat, a to díky spolupráci s Fakultou informačních technologií ČVUT. „Máme připravené statistické modely, které dovolí nad tamními daty a informačními sadami počítat,“ říká muž, který přišel s názvem DataRohlík. Ten odkazuje na přední český e-shop s potravinami. „Taky nic nevyrábí, ale má všechny věci na jednom místě a člověk si vybere, jestli si něco koupíte, nebo se pouze podíváte, kolik co stojí. V tom jsme stejní jako Rohlík nebo Alza,“ shrnuje Novák.

„DataRohlík je pro mě o tom, že lidé dozvědí, která data existují, a snáze se k nim dostanou. V našem oboru občas zapomeneme, co kde leží. Studentům vždy říkám, že na statistickém úřadu jsou ukryté poklady, nikdo ale neví, jak se k nim dostat,“ komentuje projekt Petra Průšová, šéfka Kantaru pro střední a východní Evropu. 

Osobní dotazování zemřelo, katalogy zlevňují

Usnadnit přístup k datům má i projekt Čenda. Zkratka měla původně označovat „česká národní data“, internativní prohlížeč ale nakonec obsahuje údaje také ze Slovenska, Polska, Maďarska a Bulharska, takže název zkracuje „compare european national data“. V praxi jde zejména o zpřístupnění dat z Českého národního panelu, za kterým stojí agentury Nielsen Admosphere, NMS Market Research a STEM/Mark. V Česku stojí panel na reprezentativním vzorku online populace o 10.000 respondentech, kteří tvoří 1.465 unikátních skupin. Volně dostupná je třetina, zbytek je přístupný pouze předplatitelům takzvaného expertního módu, který měsíčně jednoho uživatele stojí 2.000 Kč. Při navýšení počtu účtů, typicky v případě firem, se ceny za účet snižují. 

„Datové katalogy existují odnepaměti, zlepšuje se ale jejich dostupnost, a to i cenová,“ komentuje trend Hana Huntová, výkonná ředitelka zmíněného Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR), které dohlíží na dodržování metodických a etických standardů. V oboru podle ní zjednodušeně řečeno existují dvě větve: automatizovaná a „přemýšlivější“. „Když máme třeba monitoring, není důvod, proč si to nevzít rovnou z police jako v samoobsluze. Existují ale projekty, kde je potřeba myšlení a vždy bude. Pro obor je důležité obě oblasti odlišovat,“ podotýká Huntová.

Všeobecnou digitalizaci výzkumu podle Huntové urychlila pandemie, byť pro agentury nešlo o zásadní změnu: na přechod do online světa podle ní byly připravené. Podobně hovoří i Průšová. „Osobní dotazování skoro zemřelo, lidi si nikoho nechtěli pouštět domů. Telefon a online ale dnes zastihne všechny skupiny, v onlinu navíc máme nové zdroje dat, v onlinu navíc máme nové zdroje dat, jako je social listening neb Google Analytics, které dřív nebyly. To se musíme učit propojovat a dávat tomu smysl,“ říká Průšová. Klíčovou hodnotu podle ní dnes představuje rychlost. „Rychlost je důležitější než přesnost na desetiny a tisíciny procent,“ komentuje vývoj.

Mobil pustí výzkumníka i do špajzu

Přesun do online prostoru a rychlost zosobňuje projekt PovídámSi.cz, se nímž přišel Ipsos, který si nedávno připomněl 30 let na českém trhu. Jde o kvalitativní panel, který funguje od letošního ledna. „V Česku a patrně ani v Evropě neexistuje čistě kvalitativní panel. Budovali jsme ho úplně od nuly, teď máme 1.500 lidí. I za online účast dostávají stejnou odměnu, jako kdyby přišli fyzicky,“ přibližuje výkonná ředitelka českého Ipsosu Eva Veisová. Odměny za individuální rozhovory i skupinové diskuse se pohybují od 300 do 1.000 Kč.

Jednu z předností vidí právě ve svižnosti. „Rozhovory jsme schopni zorganizovat během tří, čtyř hodin. Budujeme komunity, které jsou dlouhodobé, zároveň ale ad hoc a agilní,“ říká ředitelka. Pomáhá tomu podle ní i přechod lidí z počítačů na chytré telefony. Mohou se tak rozhovorů účastnit z různých míst, výzkumníci současně smí lépe nahlédnout do jejich každodennosti. „Když děláme třeba výzkum, jestli lidé dnes víc sahají po privátních značkách řetězců, respondent má v ruce telefon a může jít do špajzu a ukazovat, co tam má. Je to pro nás rozšíření nových obzorů,“ popisuje Veisová.

Loni výzkumný trh rostl nejvíc za dekádu

Obzory má relativně vyjasněné i obor jako takový. Obrat výzkumného trhu loni vyrostl oproti roku 2020 o 17 % na 3,6 miliardy Kč, ukazuje výroční zpráva SIMAR. Výkonná ředitelka SIMAR Huntová vidí tři hlavní důvody. První je, že v roce 2021 se rozjely do té doby zadržené projekty: „První rok covidu panovala nejistota, druhý rok si firmy uvědomily, že musí nadále fungovat a vědět, jak se cítí spotřebitelé.“ I druhý důvod souvisí s covidem: „Pandemie přinesla i změnu společenského chování, víc klientů proto mělo potřebu pochopit, co se změnilo, a to pokračuje i letos.“ A třetí důvod? „Některé z agentur se prosazují i na mezinárodních projektech.“

Šéfka Kantaru Průšová to potvrzuje: „Hlavní zdroj našeho růstu je, že klient s námi chce dělat v jiných zemích, protože pro něj jsme záruka kvality.“ To ale podle ní není dané pouze tím, že Kantar působí po celém světě: „Lidi si občas malují, že nám globální klienti přistávají na talíři, tak už to ale dávno není. Projekty přicházející ze sítě tvoří jednotky procent v celkovém obratu. Máme ale dobré odborníky, kteří umějí koordinovat projekty v cizích zemích, takže můžeme dělat výzkum ve Spojených státech nebo Německu.“

Nárůst českého trhu byl loni nejvyšší za posledních deset let. Dvě třetiny agentur podle zprávy SIMAR očekávají, že růst bude pokračovat i letos, polovina dokonce předpokládá, že to bude o víc než 10 %. Odhady zadavatelů zůstávají pro složitou ekonomickou situaci konzervativnější. Něco přes polovinu respondentů z řad zadavatelů předpokládá meziročně stejné výdaje na výzkum, čtvrtina odhaduje jejich snížení a jen pětina jich očekává nárůst.

Obrat výzkumného trhu v ČR, v miliardách Kč

Zdroj: SIMAR. Pro letošní zprávu SIMAR oslovil 51 subjektů, jejichž hlavním předmětem podnikání je výzkumná činnost. Získal odpovědi od 25 subjektů; odhad za celkový trh je dopočítán podle veřejných výstupů z obchodního rejstříku, informací o obratu z předešlých let a dalších informací o vývoji trhu.

Top výzkumné agentury v Česku podle výše obratu, v milionech Kč

Zdroj: SIMAR. Členské agentury SIMAR vyznačeny tučně