Dávid Tvrdoň: „Digitální strategie deníku Sme má tři pilíře: podcasty, newslettery, mobilní aplikace“

Petit Press, vydavatel deníku Sme, má přes 60.000 digitálních předplatitelů, slovenský Denník N dokonce přes 73.000. To jsou z českého pohledu skvělá čísla. Jak to na Slovensku, polovičním trhu oproti Česku, děláte?

Asi nepovím nic nového, když řeknu, že na Slovensku se začalo s placeným obsahem dřív. Národní paywall Piano od Tomáše Belly přišel už před víc než deseti lety, projekt se sice postupně rozpadl, média ale svým čtenářům říkají o placeném obsahu už víc než dekádu. V Česku naopak máte giganta Seznam. Moc se mi líbí, co tam dělají, ale je to jeden z důvodů, proč u vás dlouho panovala vůči placenému obsahu opatrnost. Manažeři, s nimiž jsem mluvil, opakovali, že lidé mohou vždy odejít na Seznam, kde najdou bezplatnou alternativu. Teď už v Česku existují různá placená média, v porovnávaní s polovičním Slovenskem ale čísla pořád neodpovídají, i když v Praze určitě oproti Bratislavě najdeme relativně víc bohatých lidí.

Jak se vyvíjí vaše předplatitelská strategie? A na co se teď soustředíte?

Deník Sme měl ve svých zlatých časech na 80.000 předplatitelů tisku. Naším cílem je, abychom se na 80.000 až 100.000 předplatitelů teď dostali v digitálu, což by v podstatě pokrývalo náklady redakce.

Naše strategie stojí na třech pilířích: podcasty, newslettery a mobilní aplikace. Aplikace nabízí větší pohodlí pro konzumaci textu, u newsletterů zase čtenáři oceňují, že kvůli obsahu nemusejí nikam chodit, v případě podcastů nám často někdo píše, že má předplatné, aby podpořil oblíbený podcast, i když ten je dostupný zdarma. To byla jedna z komunikačních linií, kterou jsme při rozjezdu podcastů před třemi lety rozvíjeli.

Z podcastů se ale stal také dobrý retenční nástroj. Studie ukazují, že jak médiu roste počet předplatitelů, musí stále víc času a peněz investovat do udržování těch stávajících. Musí rozvíjet své služby, nabízet lidem něco dalšího. U nás může jít taky o placené newslettery nebo oblíbené odebírání článků vybraného autora přes e-mail. Předplatitel dostane celý text do schránky, nemusí ani chodit na web.

Podcaty nabízí zdarma většina zpoplatněných médií. Jaký mají v redakčních ekosystémech význam?

Ano, i předplatitelsky úspěšná média jako Financial Times, New York Times nebo Economist mají podcasty, v nichž zadarmo převypráví část svého zpoplatněného obsahu. V podstatě jde o cestu, jak šířit obsah pro trochu jiný typ lidí. Jeden známý dělal malý výzkum, jaké médium považují novináři za nejméně stresující při získávání zpráv. Vyšlo z toho právě audio. Lidé si k hlasu vytvářejí rozdílný vztah, což jsme sledovali i v naší redakci. Denní podcast Dobré ráno jsme začali dělat jako brandingovou záležitost, kde představíme své vlastní novináře. To se podařilo. Kolegům se začalo stávat, že je lidé začali v hospodě poznávat podle hlasu.

Proč se podcasty příliš nezamykají? 

Podcasty se dají zpoplatňovat už od svého vzniku před dvaceti lety. Pouze neběží na veřejném feedu RSS, ale na privátním kanálu, který vidí pouze předplatitelé. V praxi ale není zpoplatnění úplně jednoduché, protože většina lidí poslouchá skrze aplikace, které fungují jako gatekeepeři. Na web Sme chodí poslouchat pouze 10 až 14 % posluchačů. Média proto začala dělat, co umí: dávat do audia reklamu. Zjistila přitom, že se na tom dá pěkně vydělat, audioreklama roste. U nás jsme pozorovali, že se zdvojnásobuje každý rok, podobná čísla jsem sledoval i jinde. Na zamykání podcastů proto není až takový tlak. V Německu nebo Polsku s tím ale už experimentují, když zpoplatňují třeba některé exkluzivní epizody.

Podcastů máte vícero. Dává vám smysl přicházet i s dalšími formáty, nebo spíš udržujete stávající nabídku?

Už dlouho bychom chtěli udělat sérii, která bude nadčasová, půjde poslechnout kdykoliv. To je zejména žánr true crime. Vyrobit něco s větší produkční hodnotou ale stojí víc, než když si sednou dva lidé a o něčem se baví. To je nejjednodušší formát: posadit dva lidi, kteří mají ideálně co říct, a nahrát je u toho. True crime se pohybuje v takových sumách, že se někdo z managementu může začít ptát na návratnost.

Asi největší experiment, co jsme dělali, byl podcast Odsúdení na neúspech od Zuzany Kovačič Hanzelové, která pátrala po příčinách, proč se romská komunita na Slovensku dostala na okraj společnosti a jak nepomáháme, aby se začlenila nazpět do společenského života. Experiment, co nestál moc peněz, byly pohádky. Sme má Zlatý fond, oddělení, které elektronizuje knihy. Vybrali jsme z nich vhodné pohádky, které nám načetl výborný herec Robert Roth. Podcast si žije svým životem a má hodně poslechů. Rodiče je očividně pouští dětem hlavně přes Spotify.

V zahraničí sleduju trend něčeho jako rozhlasových her, ztvárnění fiktivního příběhu formou audia. To se může dobře šířit, nezestárne to, ale gros budou vždy rozhovory, protože jsou levné.

Jakou roli pro vás hrají newslettery?

Máme celkem 167.000 odběratelů, kteří odebírají aspoň jeden newsletter. Těch máme přes 60, byť nejsou všechny od Sme, protože Petit Press vlastní i regionální týdeníky My a deník Korzár. Ve Sme máme placené i neplacené newslettery. Slouží pro akvizici předplatitelů, mnohem víc ale - jak jsem říkal - jako retenční nástroj, který nás udržuje v přímém kontaktu se čtenáři.

Původní strategie byla: máme lidi na webu, jak je nejlépe zaregistrujeme? Všichni víme, že se blíží konec cookies třetích stran, média potřebují pracovat na tom, aby měla vlastní data. To pro nás dělají původní newslettery. Sme je sice mělo už před deseti lety, pořád ale šlo o klasický seznam pěti odkazů, na které mohou lidé kliknout. Strategii jsme upravili tak, aby se emailová schránka stala primární destinací. Nevadí, když čtenáři nepřijdou na web, díky newsletterům ale pořád zůstávají v kontaktu s naším obsahem a značkou.

Co web a domovská stránka?

Většina lidi stále chodí nejprve na web a z něj jsou rozposílaní do ostatních kanálů. Domovská stránka je pořád důležitá, protože přináší hodně peněz z digitální reklamy. Taky je výkladní skříní toho nejlepšího, co máme v daný moment k dispozici, když se někdo chce zorientovat. A pak tady jsou breaking news a rychlé sledování vývoje, což u podcastů a newsletterů bývá složitější. Návštěvnost velkých portálů všeobecně klesá. Když ale přijde pandemie nebo válka na Ukrajině, návštěvnost stoupne, i když se pak zase klesá.

V jednom článku citujete Marka Thompsona, někdejšího šéfa New York Times, který odmítá představu, že se lidé stanou předplatiteli na základě jednoho článku. Jde podle něho o komplexnější vztah. Co to pro vás znamená?

Ano, to byl rozhovor, který s ním před dvěma lety vedla naše šéfredaktorka Beata Balogová. On mluvil o tom, jak by se mohlo zdát, že se čtenář zlomí na jednom článku. Všechna média vidí na statistikách, co byl poslední krok, než se stal čtenář předplatitelem. Ve skutečnosti k tomu ale vedou navázané vztahy. V redakci to chápeme tak, že existuje samotný obsah, bez něhož by si lidé nic nepředpláceli. Pokud do něčeho investovat, pak do dobrého obsahu. A pak samozřejmě mít mechanismy, aby se lidé stávali předplatiteli.

Existuje u placených médií rozpor mezi kvantitou, která může přinášet viditelnost, a kvalitou, která ale vyžaduje čas a peníze?

Nemyslím, že to je rozpor. Bulvární média budou vždy chrlit mnoho obsahu, kde bude jedna fotka a tři věty a čtenář bude spokojený, protože by se danou novinu jinak nedozvěděl. To je role bulváru.

Před pár lety jsme interně dělali obsahovou analýzu, ze které nám vyplynulo, že rozsáhlejší texty jsou jednak výkonnější co do konverzí na předplatitele, jednak čtenější. Guardian před pár lety odkrojil asi 40 % svého obsahu a zjistil, že má větší čtenost. Když někdo přišel, najednou tam našel pouze propracované, analytické texty, které šly do hloubky.

Teď jsme dokončili přechod na novou titulní stranu. Krátké zprávy se objevují ve Sme Minútě, autorské články v hlavním feedu titulky. Tvoříme hodně krátkého obsahu, který se soustředí na jednom místě, kdo chce číst něco delšího, jde na jiné místo. Je to podobná strategie, jakou před lety zvolil Denník N.

Jak důležité jsou technologie, na kterých stojí předplatitelské systémy?

Je to určitě důležité. Dlouho jsme se vyvíjeli vlastní systém, teď ale používáme otevřené řešení REMP, na které získal Denník N grant od Googlu. Poskytuje moduly pro analytiku, rozesílání newsletterů, vytváření scénářů typu „když někdo přijde podruhé na web a klikne sem, zobrazí se mu tento banner s nabídkou šitou na míru“.

Existují sofistikované systémy, které se rychle rozvíjejí, někdy ale mohou být bombou na lov myši. Malá média je tolik nepotřebují, velká média zase naráží na to, že potřebují hodně specialistů na jejich ovládání. Je fajn mít pokročilý systém, redakce ale musí mít někoho, kdo se mu bude věnovat a kampaně nastavovat.

Co cenotvorba? Nedávno jste psal o německém Bildu, který úspěšně zjednodušil svou nabídku předplatných. Je to trend?

Trendem bych to nenazval, z velkých médií je Bild spíš výjimka. Když v roce 2013 začal nabízet digitální předplatné, měli příručkovou nabídku se základním, středním a prémiovým balíčkem. Po zavedení jednotné nabídky mu klesly tržby a víc předplatitelů odcházelo. To bylo ale krátkodobé. Postupně došli do stádia, kdy říkají, že mít jednoduchou, přímočarou nabídku se dlouhodobě vyplatí víc. Každá proměnná podle Bildu de facto znamená méně konverzí.

V cenotvorbě je ale potřeba experimentovat. Neexistuje zlatá střední cesta, která bude fungovat pro všechny. Na Slovensku má většina médií základní, střední a prémiový balíček, v Maďarsku fungují nezávislá média díky crowdfundingu. V Jižní Africe zase existuje Daily Maverick a ve Španelsku elDiario, kde mají model „zaplať kolik můžeš“, klidně i předplatné pro někoho dalšího a my ho dáme někomu, kdo si ho dovolit nemůže.

Jak vidíte aktuální vztah médií a platforem? Po sbližování na začátku minulé dekády, kdy platformy přinášely mohutnou návštěvnost, se v druhé polovině desátých let vztahy spíš ochlazovaly. Přišla jejich všeobecná kritika, navíc už nepřinášely takovou návštěvnost. Jak jsme na tom teď?

Vztahy jsou vlažné. Vezměme si dvě největší platformy. Google vždy přiváděl médiím návštěvnost, později se ale objevil Facebook s výhodně nastaveným algoritmem a přicházelo z něj o dost víc lidí než z Googlu. Média nabrala specialisty na Facebook, jeden den se ale Mark Zuckerberg probudil a řekl si, že chce raději upřednostňovat fotky dětí přátel a kohout zaškrtil. Víc návštěvnosti začal přinášet zase Google. To se různě střídalo.

Mohu mluvit pouze za nás, nám teď víc benefitů i díky službě Subscribe with Google přináší právě Google. V našem regionu začíná i platit za zprávy, to Facebook nikdy pořádně nerozvinul. Obecně nejsem velkým fanouškem úzké spolupráce s platformami, média by si měla budovat svoje vlastní kanály. Když mně ale platforma pomáhá získat předplatitele, je potřeba to využít.

V jednom ze svých textů jste ovšem psal, že by se média neměla za každou cenu pouštět do budování vlastních kanálů a platforem, protože bývají nákladné.

Ano, to platí třeba o vytváření komunit. Okolo některých podcastů máme vytvořené komunity na Discordu, což funguje dobře. Jde ale o něco přídavného. Komunita by se navíc mohla v případě změny podmínek kdykoliv přesunout na Discourse nebo do skupin na Facebooku.

Co sítě jako Instagram nebo TikTok?

Když jsme začali víc investovat do Instagramu, věděli jsme, že i když to budeme dělat dobře, nezískáme zdaleka takovou návštěvnost jako z Facebooku. Šlo nám o branding pro komunitu, která nechodí pravidelně na náš web, je mladší, zdržuje se na sociálních sítích. To platí i pro TikTok, o kterém se s kolegy zatím bavíme. Nebude přinášet návštěvnost, média ale mohou být podobně jako Washington Post známá tím, že mají člověka na TikTok. Tam představují vlastní obsah cílovce, která teď sice nepůjde na web, ale časem by mohla, když jim brand bude někdo ukazovat.

Jak se díváte na vztah individuálních tvůrců a zavedených redakcí? V Česku jsme teď zaznamenali zajímavý případ, kdy Bohumil Pečinka odešel se svým podcastem Kecy & politika z redakce Reflexu.

V našem regionu to ještě není tak palčivé jako v zahraničí, média to proto zatím neřeší. Ve Spojených státech jsme už viděli odchody jednotlivých novinářů, aby se stali nezávislými, někteří se po pár letech vraceli nebo zakládali nová média. To ale umožňuje tamní trh. Slovensko je malý trh. Tady může být osamostatnění pro tvůrce složité. Masový odchod novinářů, kteří si založí svůj vlastní placený newsletter nebo podcast, neočekávám. Spíš myslím, že to bude opačně. Média budou oslovovat nezávislé tvůrce, aby spolu udělali projekt výhodný pro obě strany. Tvůrce dostane zaplaceno, médium dostane kvalitního člověka a jeho publikum.

Občas píšete také o panevropských médiích, sám do jednoho přispíváte. Jak se scéna vyvíjí?

Těžko říct, jestli můžeme vůbec mluvit o existenci panevropské scény. Ona existuje filozoficky. Mluvil jsem se o ní hodně se zakladatelem Voxeurope Gianem-Paolo Accardem, který vytvoření panevropského média vnímá jako poslání. Mělo by informovat o všech zemích, dokonce bych řekl, že až kvótním způsobem. Koncept se ale rozchází v tom, jestli by to mělo být anglicky, nebo v jednotlivých jazycích.

Panevropské médium je složitá věc, nikomu se zatím nepodařilo vytvořit. V něčem ho nejvíc představuje BBC a Guardian. Vidíme, že britská a americká média vnímají Evropu jako místo, kde jsme si nevytvořili příliš něco vlastního, je proto dobrým trhem pro dobytí. New York Times se snaží poměrně hodně. Nedávno jsem dělal analýzu, že nejposlouchanějším anglickým zpravodajským podcastem v mnoha evropských zemích je jejich The Daily.

Co se týká evropských trendů, reporty od Reuters Institute for the Study of Journalism neukazují už roky nic nového. Jsou tam podcasty, newslettery, placený obsah. Před pár lety se mluvilo o velkých interaktivních článcích, které úplně zhasly, i když v Česku je stále dělá Aktuálně. Inovací obchodních modelů nebo něčeho nového pro publikum je teď málo.