Seznam Zprávy se uvedly v nové podobě. Web chce posílit investigativu, sekci o byznysukomentáře. „V internetovém prostředí chceme být tím, čím bývaly ve zlaté éře tradiční, nezávislé noviny,“ prohlašuje šéfredaktor Jiří Kubík. V redakci dělá přes 70 lidí, včetně externistů. 

Vyjděme z chování lidí, převážilo v debatě o crossmediálním výzkumu

Česká mediální scéna se sešla v pražském hotelu Yasmin, aby začala vymýšlet nové crossmediální měření spotřeby mediatypů.

Debata o crossmediálním měření. Foto: SPIR

Debata o crossmediálním měření.: zleva Kateřina Hrubešová, Ján Simkanič, Libuše Šmuclerová, Tomáš Tkačík, Vlasta Roškotová. Foto: SPIR

„Když se řekne crossmediální měření, mnozí si vezmou NetMonitor a peoplemetry a začnou vymýšlet, co s tím. To znamená vyrábí lepší Nokii. Ale my potřebujeme iPhone,“ řekl na začátek druhé veřejné debaty na téma univerzálního mediální výzkumu v Česku - první proběhla na Foru Media začátkem listopadu - předseda výkonné rady pořádajícího Sdružení pro internetový rozvoj Ján Simkanič. „Pokud se trh neshodne, že tomu uvěří, nikdy to fungovat nebude,“ řekl také. Co podle něj od dnešního setkání mají účastníci čekat? „Debatu ano, řešení ne.“ Na pozdější dotaz řekl, že o společném měření se začíná mluvit také proto, že poprvé je technologie umožňuje provést.

„Měření bychom měli koncipovat podle typu obsahu, ne podle mediatypu,“ pustil se hned do kritické debaty mediální manažer ČSOB Tomáš Žluva. „Ano, měli bychom sledovat, jak se chovají uživatelů. Pak rozlišení podle mediatypu ztrácí rozlišovací důležitost,“ souhlasil Simkanič. Vzápětí se dostali k tomu, jaká má být role zadavatelů při tvorbě nového univerzální měření. „My vás nepotřebujeme,“ řekl směrem k provozovatelům médií Žluva. „Potřebujeme se navzájem, antagonismy jsou zbytečné,“ míní Simkanič.

Podle technické poznámky Kateřiny Hrubešové dalo velký problém přivést na dnešní debatu víc zástupců klientů, zadavatelů.

„Nemá smysl se bavit v termínech dneška, bavíme se o obsahu, jen o obsahu, v různých formách, i kdyby měl čtvrtý rozměr, třeba vůni. Musíme to umět změřit, abychom to byli schopni prodat,“ zdůraznila v úvodním svém vystoupení Libuše Šmuclerová, generální ředitelka vydavatelství Czech News Center.

Podle Šmuclerové půl roku trvalo, než se sladil přístup a debata zástupců online médií a „tisků“: „Ještě před rokem jsme byli antagonisticky nastavené entity. Teď před vámi sedíme za jedním stolem.“ První myšlenka společně měřit média napříč jejich typy podle ní padla zhruba před rokem.

Stejně jako na Foru Media kritizovala dosavadní postup mediálních asociací Hana Huntová ze Simaru: „Měříme výkon média, efekt, důvěru? Budoucnost mediálního měření by se asi měla odvíjet od uživatele, jeho chování.“ Dodala: „Mediální domy si potřebujou vyměřit nějaké věci, aby mohly vydělávat. Ale zadavatelé potřebujou něco jiného. Je škoda, že jste se rok bavili bez zadavatelů.“

„Kdo myslíte, kdo to platí?“ podotkla Huntová. „A kdo to organizuje?“ kontroval Simkanič. „Otevíráme debatu, potřebujeme vás, protože bez vás to nedáme,“ zopakoval směrem k zadavatelům.

„Že do roka vytvoříme superkrásné měření, které bude měřit vše, je iluze, ale je důležité vydat se na cestu. Je potřebná široká debata, nejenom média, především zadavatelé, také výzkum. Bezesporu budou slepé uličky,“ uklidňoval Bronislav Kvasnička, šéf české pobočky TNS AISA.

Jednatelka Asociace televizních organizací Vlasta Roškotová připomněla, že oborové sdružení už přes deset let provádí v rámci měření sledovanosti tzv. Life Style Survey, tedy určitý typ crossmediálního měření. Řekl také, že ATO potřebuje vědět, než objedná další vlnu peoplemterů, zda zde bude crossmediální výzkum jako jediná měna, anebo bude komplementární k měřením jednotlivých mediatypů, která přitom budou existovat dál.

„Média, výrobky, služby se mění, spotřebitel, konzument zůstává,“ přimluvil se za soustředění se na chování konzumentů médií Zbyněk Gabriel z České spořitelny.

„Chcete crossmediální výzkum? Víte, jaké máte překryvy?“ optala se Šmuclerová zadavatelů. Podle ní Unie vydavatelů řeší společnou budoucnost po roce 2017, kdy skončí současná vlna momentálně nasmlouvaného měření čtenosti Media Projekt.

„Klademe si také otázku zda je lepší cesta datových fúzí, anebo výzkum z jednoho zdroje. A když datové fúze, začít médii, která k sobě mají nejvyšší afinitu?“ nadnesla jednatelka ATO Roškotová.

„Nevěřím, že tu za patnáct let budeme mít jedno měření pro potřeby nás všech, které bude měřit všechno. Protože to by bylo řešení à la čip v hlavě,“ vyjádřila se šéfka Mediaresearch Tereza Šimečková. „Řešíme už několik dílčích ‚cílků‘. Máme crossmediální informace na poměrně velkých vzorcích - kontinuální výzkum, Life Style Survey, peoplemetry, které měří i video na internetu. Posunu-li se dál, crossmediální studii máme také za sebou, šlo o zkoumání chování diváků v půrběhu olympiády, a to u televize a na webu včetně sociálních sítí. Proběhlo to na minivzorku, kdyby byl větší, stálo by to velké peníze,“ vyjmenovala.

„Co potřebujeme, je vize, cíl,“ požádal Bronislav Kvasnička z TNS. Obává se přitom, zda se na jednotném cíli branže shodne. „K vizi potřebujeme roadmapu, abychom věděli, kterým směrem se máme vydat.“ Cesta podle něj nevede přes založení jednoho superpanelu, tedy jednoho zdroje dat - hlavně proto, že by to bylo příliš drahé, a také příliš složité pro respondenty na ovládání. „TNS jako součást Kantar Media se nyní vydává cestou takzvaných hybridních měření, přizpůsobení stávajících výzkumů do porovnatelných dat, abych jednoho člověka dokázal sledovat napříč obrazovkami nebo jinými médii.“

„Jaký typ měření chceme, jak má být měřen mediální svět, veškerý, který bude,“ to bylo podle závěrečného slova Libuše Šmuclerové to základní, co dnešní dvouhodinová debata měla zjistit, respektive měla začít zjišťovat.

Diskuse skončila výzvou zástupců SPIR, aby se sdružení ozývali všichni, kdo chtějí do debaty přispět. Prvním krokem tak bude zpracování myšlenek a návrhů z dnešní debaty. Na jejich základě má pak vznikat kýžená „cestovní mapa“.