Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

„Denník N nejsou zpravodajské, ale tematické noviny“

„Naší největší silou můžou být vlastní témata, která zaujmou společnost,“ je přesvědčen Matúš Kostolný, šéfredaktor Denníku N, listu, který založila čtyřicítka redaktorů ze SME.

Matúš Kostolný. Foto: Denník N

Matúš Kostolný. Foto: Denník N

Na konci ledna letošního roku začal na Slovensku vycházet v tištěné a internetové verzi Denník N. Vznikl v reakci na vstup vlivné investiční skupiny Penta do vydavatelství listu SME a poté, co jeho tehdejší šéfredaktor Matúš Kostolný odešel v přesvědčení, že nový spolumajitel omezí nezávislost novin. Nový projekt, který s několika bývalými redaktory založil, se teď pře s premiérem Robertem Ficem. Politik se rozhodl, že s Denníkem N nebude komunikovat, což vydavatele titulu přimělo k podání ústavní stížnosti.  

Co pro vás znamená nezávislá žurnalistika?

V tuto chvíli pro mě znamená, že jsme nezávislí na jakýchkoliv skupinách, politických stranách nebo lobbistických sdruženích, které by ovlivňovaly noviny. Minulý rok na podzim se spolumajitelem vydavatelství Petit Press, které vydává deník SME, stala skupina Penta. Jde o velmi vlivnou a silnou finanční skupinu na Slovensku. Není však jenom v pozici finanční skupiny, ale také v pozici hráče, který výrazným způsobem v zákulisí ovlivňuje dění v politice a společenském životě. Lidé s takovým profilem nemohou vydávat nezávislé noviny, od prvního momentu jsou ve střetu zájmů, protože sledují ekonomické, politické a další cíle, které jsou v rozporu s tím, co by měly dělat noviny.

Váš příběh v deníku SME takřka kopíruje situaci ve vydavatelství Mafra v České republice, které koupil Andrej Babiš. Vaším odchodem a založením Denníku N jste demonstroval nesouhlas se vstupem investiční skupiny Penta do Petit Pressu. Byl jste rozhodnut odejít okamžitě?

Nějaký čas to trvalo. Byla to trochu jiná situace oproti vydavatelství Mafra v ČR, protože tam měl německý vydavatel 100 % a v podstatě dokázal potichu ze dne na den své vydavatelství prodat Andreji Babišovi. V případě Petit Pressu měli němečtí vydavatelé jen 50 % a při prodeji byli závislí na druhém akcionáři, což byla První slovenská investiční skupina pana Vajdy. Museli mu dát nabídku. Takže v našem případě jsme o chystaném prodeji věděli měsíc. Tím pádem bylo 30 dnů na rozmyšlenou pro pana Vajdu, ale například i pro mě. Penta nakonec pod vlivem události ustoupila, je v menšině, má pouze 45 %. Přesto jsme to já i mí kolegové považovali za důvod odejít.

Jaký byl ten hlavní důvod?

Nešlo o to, že bych se bál zasahování Penty do redakční politiky, že by její lidé po telefonu řídili mě nebo mé redaktory. Po 20leté zkušenosti v novinách si myslím, že se to tak ani dělat nedá. Nemyslím si o manažerech Penty, že by byli neschopní, naopak na svých nejrůznějších podnikatelských aktivitách ukázali, jak jsou šikovní a efektivní. Ani si nemyslím, že by udělali podobnou – naivní – chybu, jako udělal pan Babiš, když v den, kdy ovládl vydavatelství Mafra, volal redaktorovi Lidových novin a poučoval ho, co má dělat. Toho jsem se nebál. Šlo mi spíš o symbolický rozměr onoho vstupu, protože pozice Penty na Slovensku je taková, že už byl čas si říct, že ne všechno se dá koupit za peníze.

Myslíte, že byste pod Pentou nedokázal kvalitně řídit noviny?

Nejvyšší hodnotou, kterou novináři mají, jsou čtenáři a jejich důvěra. Neumím si představit, že musím každý den tuto důvěru potvrzovat a vysvětlovat. Měla by být přirozená a automatická. Neměla by stát na tom, že budete každý den vysvětlovat svému čtenáři, že tento článek jsme psali proti Pentě a u tohoto článku jsme brali v úvahy zájmy Penty a jiný článek jsme s takovým záměrem nepsali. Při sebelepší snaze dělat poctivou a nezávislou žurnalistiku, se tento boj nedá vyhrát. Penta je natolik silný symbol, že ta pachuť tam zůstává a já si myslím, že se nedá porazit.

Čím je Penta nebezpečná a kam pokročilo vyšetřování známé kauzy Gorila, v jejíž souvislosti se jméno investiční skupiny také skloňovalo?

Nic se dopředu neposunulo. Oficiálně stále není dokázáno, zda je spis Gorila pravdivý či nikoliv. Šetření stále pokračuje, ale při stavu dnešních slovenských vyšetřovatelských služeb a justice je těžko představitelné, že to dopadne s jednoznačným výsledkem. Penta je na Slovensku víc než finanční skupina. To je asi největší rozdíl ve vnímání Penty v Česku a na Slovensku. Uznávám a respektuji, že jsou mimořádně úspěšní a schopní. Ale od kauzy Gorila hraje Penta na Slovensku intenzivnější úlohu než jen finanční a podnikatelskou. Její zájmy a moc prorůstají s politikou.

Jakým způsobem?

Pokud se budeme opírat o kauzu Gorila, tak ta popisuje nestandardní ovlivňování státu Pentou a dalšími finančními skupinami, kterých je na Slovensku hodně a mají i jiné zájmy, než je podnikání.

Dá se zabránit vstupu podobných investorů do médií?

Úplně ne. Ale dá se na to určitě reagovat třeba tak, jako jsme to s kolegy udělali. Uvědomuji si, že média jsou v konečném důsledku byznys jako každý jiný. I v historii většinou média vlastnili bohatí lidé, rodiny nebo skupiny. Vždy záleží na konkrétním vydavateli, zda jsou jeho zájmy bohumilé nebo mu jde o osobní prospěch. Je třeba intenzivně rozlišovat mezi těmi, kdo jsou v pozadí. Ze světa známe několik pokusů o zabezpečení nezávislosti novinářů a médií. Třeba britský deník The Guardian funguje na principu družstva. Nebo v jiných zemích sehrávají důležitou úlohu při vydávání novin zaměstnanci firmy a odbory. Ale i v našich geografických šířkách najdeme případy, kdy média vlastní bohatí jednotlivci a přitom se chovají zodpovědně, protože jim jde o kvalitní žurnalistiku, společnost a kritickou diskusi. Takovým člověkem pro mě byl třeba Peter Vajda, který vydával deník SME od roku 1993. Penta ale rozhodně není tím vydavatelem, který by dokázal zabezpečit fungování nezávislých novin.

S rozjezdem Projektu N vám zhruba 28 miliony Kč pomohlo šest spolumajitelů slovenské antivirové společnosti Eset, kteří patří k nejbohatším Slovákům. Nebojíte se něčeho podobného jako v případě Penty?

Věřím, že není důvod se bát. To je ten rozdíl v každém jednotlivém vydavateli. Myslím, že společnost Eset má předpoklad být zodpovědným majitelem. Více než 95 % svého podnikatelského know-how, příjmů a vůbec zájmů pochází ze zahraničí. Firma Eset není závislá na slovenské vládě a na slovenském podnikatelském prostředí. Její vazby na Slovensku nejsou tak hluboké, že by se mohla dostávat do konfliktu zájmů kvůli tomu, že by nezávislé noviny psaly kritické texty týkající se jejích podnikatelských zájmů. Do Denníku N vstupuje po našem odchodu z deníku SME s plným vědomím, že nezávislost je jedna z klíčových hodnot, kterou deklarujeme.

První výtisky nezávislých novin N. Repro: projekt-n.sk

První výtisky nezávislých novin N. Repro: projekt-n.sk

Karel Hvížďala v pořadu Českého rozhlasu Média Plus prohlásil, že investoři jako Penta na Slovensku nebo Agrofert v České republice nakoupili média od zahraničních majitelů, kteří už v nich neviděli potenciál zisku. Jejich zájem je podle jeho slov určitě nepodnikatelský. Kam podle vás tito investoři nákupem médií směřují a kam míří Eset s Projektem N?

S panem Hvížďalou se shoduji. Byl to jeden z důvodů, proč jsem považoval vstup Penty do deníku SME za nezdravý. Všechno nasvědčuje tomu, že tradiční média, hlavně tištěná, nejsou zlatou studnou, jak jsme to zažívali v 90. letech. Ale to neznamená, že deníky musí nutně vykazovat ztráty. Ostatně deník SME nebyl ve ztrátě ani poslední roky, spíše se pohyboval kolem nuly. Určitě to ale není výrazné podnikatelské lákadlo. U Esetu jsem si jist, že jeho snahou je zlepšovat slovenskou společnost. Reprezentanti společnosti Eset se veřejně přiznali, že posledních 25 let byli úspěšní, dokonce ve světovém měřítku. Nyní podle nich nastal čas vrátit se ke společnosti, ve které vyrostli. Chtějí tu zůstat a nezávislá média považují za důležitou součást zdejšího fungování. Taková motivace mi přijde dost pozitivní.

Jakou máte zatím s Projektem N čtenost a v jakém nákladu vychází tištěný titul?

Naše zprávy si denně kupuje 15.000 lidí. Nerozlišujeme mezi čtenáři papírového vydání a platícími čtenáři digitálního vydání.

Média se předhánějí v atraktivnosti na webu. Má podle vás čtenář zpravodajství na webu možnost konzumovat stejný obsah jako ten, který čte tištěné noviny? Jak je to v projektu N, dáváte na internet vše, co do tištěné verze?

Ano, tímto směrem to funguje, naopak už nikoliv. To znamená, že ne všechno, co vyrobíme na webu, tiskneme do novin. Je to obrovský experiment. Zároveň je velmi vzrušující pokusit se v roce 2015 vyrobit nový papírový deník. Za tím vším je velmi komplikovaný příběh, který se nedávno začal psát. Totiž jaký může být vztah čtenáře k webu a k papírovým novinám a zda se dá souběžně obsloužit čtenář webový i papírový. Podle mě noviny už nejsou v roce 2015 primárním zdrojem informací.

A jak by měly ideálně vypadat seriózní papírové noviny v roce 2015?

Mělo by se jednat hlavně o bonusové a exkluzivní čtení. Pokoušíme se zhruba ve 40 lidech dělat noviny, které nejsou primárně zpravodajské, ale jsou spíše tematické. Velký důraz klademe v Denníku N na reportáže. Naší největší silou můžou být vlastní témata, která zaujmou společnost. To vše by samozřejmě mělo probíhat v symbióze s webem, kde by se měly objevovat všechny zpravodajské informace. Denník N je deník, který se jako běžný deník nechová. Způsobem zpracování se podobá týdeníku, ale čtenář má možnost mít ho v ruce každý den.

Zmínil jste téma čtenářů tištěné a internetové verze novin. S tím souvisí celková digitalizace médií. Působíte jako novinář více než dvacet let. Jak se podle vás proměnila práce žurnalisty ve 21. století?

Internet ji samozřejmě změnil naprosto zásadním způsobem. Změna žurnalistiky je za posledních 10 let neuvěřitelně intenzivní a zásadní. Dá se na to dívat z negativního i pozitivního hlediska. Nejčastější negativní hodnocení bývá rychlost, povrchnost a orientace na počet kliků. To znamená hlavně zaujmout titulkem. Pozitivní hodnocení je ale také silné a pro mě dominantní. Nikdy v historii žurnalistiky neměl novinář přímější, osobnější a rychlejší vztah s čtenářem, než má nyní. Už při tvorbě textu se stává čtenář spoluautorem, protože častokrát se v dané problematice vyzná lépe nebo má jiný pohled na věc. Internet dal nám všem novinářům nesmírnou příležitost rychle se orientovat v tom, co se děje kolem nás.

Jaká je tedy hlavní úloha současného novináře?

Musí přesvědčit čtenáře, že v „biologickém řetězci“ od vzniku informace po její čtení, jsou stále důležití. Možná se internetem ztratila exkluzivita novinářské práce, tak jak ji známe z minulosti a z filmů, kde je vylíčena velmi romanticky. Novinář vycestuje na určité místo, poté něco vidí, odhalí, popíše a na svět přinese novou zprávu. Takové situace pořád ještě nastávají a budou trvat dál. Ale dneska může být díky technologiím a sociálním sítím sám občan nositelem dané informace. Přinese video, zvuk a další věci. Kolikrát to ale nestačí a právě v tomto momentě přichází na řadu úloha novináře, jehož hlavním úkolem je informace analyzovat a třídit. Má pomoct čtenáři orientovat se v okolním dění.

Mnoho takových informací koluje na sociálních sítích. Jak s nimi pracujete v Denníku N a zaměstnáváte i lidi se zaměřením na sociální sítě speciálně?

Na sítě klademe velký důraz, je to po všech stránkách nezbytná součást naší práce. Velká část čtenářů, které máme, k nám přichází právě ze sociálních sítí, které jsou pro ně primárním zdrojem informací. Zaměstnáváme několik speciálních editorů, kteří se věnují práci na sociálních sítích. V tištěném vydání Denníku N zveřejňujeme k některým článkům i diskusi z Facebooku. Častokrát tam dochází k zajímavým postřehům.

Nedávno vyšel v německém týdeníku Spiegel rozhovor s šéfredaktorem New York Times Deanem Baquetem, který se rozhodl po událostech v Paříži netisknout karikatury proroka Mohameda z týdeníku Charlie Hebdo. Jak byste se zachoval v jeho pozici?

Jednoduchá a frajerská odpověď by byla, že bychom ty karikatury zveřejnili. Ale nedá se porovnávat situace New York Times s Denníkem N. Reálná hrozba na Slovensku kvůli zveřejnění podobných karikatur je například oproti globálním novinám New York Times neporovnatelná. Ale jak bych se zachoval v jeho pozici, nedokážu úplně říct. Považuji za důležité projevit Charlie Hebdo podporu, a proto Denník N karikatury zveřejnil. V případě New York Times by motivace zveřejnit karikatury byla stejně silná jako obava o bezpečnost novin a kolegů novinářů. U New York Times se dá mluvit o bezpečnosti globální, protože jde o velmi významné noviny.

Právě Denník N nedávno zveřejnil karikatury slovenského premiéra Fica od ilustrátora Shootyho, slovenská vláda se kvůli tomu a „dlouhodobému tendenčnímu informování“ rozhodla s Denníkem N nekomunikovat. Ředitel vašeho vydavatelství Lukáš Fila oznámil, že podá ústavní stížnost. Jaké vidíte šance na vítězství při současném stavu slovenské justice?

Rozhodnutí slovenské vlády neodpovídat na otázky Denníku N považuji za tak špatné a nebezpečné, že stále věřím, že si to premiér Fico uvědomí a odvolá to. Pokud to neudělá, tak věřím, že mu to přikáže Ústavní soud. Je to totiž jednoznačně protizákonné (tiskový zákon přikazuje vládě poskytovat rovnocenné informace všem médiím) a popírá to svobodu tisku.

Převzato z časopisu Mediažurnál Syndikátu novinářů ČR