Děsí vás 25% propad české e-commerce? Hledejte příčiny a nebojte se nové reality

Zřejmě jste narazili na zprávy a články o tom, že trh e-commerce od začátku roku 2022 klesá. Sešlo se víc překážek a dodržování prorůstových plánů najednou nemusí představovat tak hravý úkol, jak tomu bylo před pár měsíci.

Vyhrnuli jsme si proto rukávy a zkusili zanalyzovat reálný stav trhu. Na základě analýzy bychom pak chtěli také validovat marketingové plány klientů. A že je co analyzovat!

Nejednou jsme se za poslední dobu setkali s dotazy klientů, specialistů či agentur, jestli

• se nedaří jenom jim, nebo obdobný trend vidíme v datech celého trhu.
• máme kampaně dobře nastavené.
• pozorujeme pokles v objemech a tržbách i u jiných klientů.
• také pozastavujeme kampaně klientů z e-commerce.

Optimistické vyhlídky

Zažili jsme v e-commerce krásný rok 2021, tržby letěly vzhůru. Někdy i o stovky procent. Průzkumy byly nadmíru optimistické a odborníci říkali, že zákazníci už v onlinu zůstanou. Že si na online nákupy zvykli a i díky pohodlí budou nakupovat i nadále, a ještě více. Mluvilo se sice o přicházející ekonomické krizi, ale reálně jsme zatím nic nepociťovali. Po nucených lockdownech jsme se s chutí nadechovali a vyhlíželi lepší zítřky.

Není se čemu divit, že plány na rok 2022 byly hodně ambiciózní. Očekávání online hráčů po veleúspěšných letech 2020 a 2021 byla enormní. I nesplněný plán z roku 2021 často představoval nárůst oproti předchozímu roku o desítky až stovky procent. Takže vyhlídky na růst o 60 až 80 % na rok 2022 nikomu nepřišly nijak přehnaně nadsazené.

Přichází ale rok 2022 a u většiny klientů z e-commerce to vypadá jinak, než bylo zaneseno do plánovacích tabulek.

Nová realita

Od 1. ledna platí novela zákona o elektronických komunikacích, která mění pravidla hry pro všechny, kteří brali GDPR na lehkou váhu. Začíná se nám komplikovat vyhodnocování, optimalizování, dokonce i plánování kampaní do budoucna. Bez zapojení představivosti a datových analytiků můžeme vidět situaci černěji, než je nezbytně nutné.

Ledy roztávají i nad omezeními kvůli covidu a stejně jako pohled na výkon online kanálů v roce 2021 vylepšoval náladu online markeťákům na straně klientů, současné porovnání s loňským rokem hraje spíše ve prospěch kamenných prodejen a online kampaně zaostávají.

Situace na Ukrajině nás všechny přiměla zamýšlet se nad tím, co je v životě zbytné a bez čeho se žít prostě nedá. Mnoho jednotlivců i organizací orientovalo svoji energii i prostředky směrem k pomoci všeho druhu. Pokud zrovna neprodáváte vojenský anebo zdravotnický materiál či trvanlivé potraviny, určitě jste zaznamenali markantní změny ve spotřebitelském chování.

Stručně a jasně, rok 2022 dává doposud nejméně oblíbenému roku 2020 slušně na frak.

Naši klienti a my, jako jejich agentura, máme stejné cíle. A snažíme se udělat maximum, abychom jich dosáhli. Na věci se ale díváme z trochu jiné perspektivy. Klient umí často identifikovat problém rychleji, protože operuje s daty na vyšší úrovni. Možná ještě ani neumí problém přesně popsat, ale již na základě násobně vyšší frekvence dotazů víme, že něco není v pořádku a musíme konat. 

Kde se stala chyba?

V první řadě hledáme chybu u sebe. Opakovaně kontrolujeme všechny kampaně, měření, kreativy. Vše by mělo být dobře nastavené už od začátku. Máme na to i kontrolní mechanismy. Opakovaná kontrola ale ještě nikoho nezabila. Zjišťujeme, že v kampaních chyby nejsou, analytika zaznamenává to, co má.

Můžeme si počkat pár měsíců, než Heureka zveřejní vlastní analýzu a vysvětlí, že obrat oproti loňsku klesl o 25 % napříč celým trhem. Nebo než Seznam vydá článek a odkáže se při tom na data Českého statistického úřadu. Čekáním na tyto informace ale ztratíme několik měsíců. A co je ještě horší, výrazně vzroste riziko, že uděláme zbrklé rozhodnutí na základě špatných informací. A i když rozhodnutí není na straně agentury, ale klienta, cíle máme společné. Takže jdeme zjišťovat příčiny bez zbytečných odkladů.

Rychle se podíváme do Auction Insights v Google Ads, abychom se ujistili, že se nejedná „pouze“ o dopad zvýšené aktivity konkurentů. Na grafu níže vidíme, že od začátku roku se nestalo, aby jakýkoliv z konkurentů významně ovlivnil poptávku a my kontinuálně získáváme největší podíl zobrazení.

Auction Insights z Google Ads

Další rychlá možnost analýzy je třeba v Google Trends. Nedostaneme z nich ale přesná data, analyzuje pouze trendy ve vyhledávání konkrétních klíčových slov. Na druhou stranu podněty dostaneme prakticky ihned. Už pomocí této jednoduché analýzy je vidět, že jde o něco nestandardního, jelikož hledanost důležitých klíčových slov je v porovnání s loňským rokem nižší.

Google Trends

Už situaci začínáme rozumět trochu lépe, ale pořád nemáme v rukou dostatečné argumenty pro kvalifikované rozhodnutí. Využijeme proto výhod Google Premier Partnera a požádáme Google o data hledaností v rámci jednotlivých vertikál. Tato data a grafy nejsou veřejné a nemůžeme vám je zpřístupnit. Nicméně potvrzují naši hypotézu o poklesu zájmu napříč prakticky všemi vertikálami. Pokles vyhledávání odpovídá poklesu návštěvnosti, který pozorujeme u klientů. Takto například vypadá fashion vertikála:

Data získaná z pozice Google Premier Partnera

Zkusíme se na věc podívat ještě z jiného úhlu pohledu. Přicházíme z hypotézou, že pokud by se jednalo o pokles zájmu lidí utrácet, neklesala by pouze vyhledávanost, ale i konverzní poměry. Požádáme proto o pomoc Seznam. Oproti Googlu totiž analýzy vertikál od Seznamu obsahují i data o konverzích. I tady se naše hypotéza potvrzuje. U vybraných vertikál se projevil i 40% pokles konverzního poměru. Data a grafy opět nemůžeme šířit. Můžeme se ale podělit o trendy z vlastních kampaní, a to konkrétně z fashion vertikály:

Analýza vertikál od Seznamu

Po provedených analýzách můžeme fundovaněji zhodnotit, co se děje, a začít plánovat, jak s tím dál naložit. Otevíráme s klienty diskuse a společnými silami se snažíme validovat plány a další scénáře vývoje nejen pro první čtvrtletí, ale i zbytek roku 2022. Tím, že jsme se nezasekli a všechny informace jsme detailně vyhodnotili, víme, že i přes pomalejší plnění plánů získáváme navrch oproti konkurenci, dosahujeme optima z využívaných kanálů a otevíráme důležitá témata. Místo toho jsme se doteď mohli pídit po chybách v kampaních a omezovat rozpočty do momentu, než si uvědomíme, že tudy cesta nevede.

U našich klientů z e-commerce došlo během prvního čtvrtletí roku 2022 k poklesu konverzního poměru pouze o 0,48 %. Možná právě proto, že jsme začali konat hned, jsou výsledky našich klientů lepší, než je průměr trhu. Záleží ale samozřejmě na více faktorech a také portfoliu klientů, kterých se aktuální situace mohla více či méně dotknout.

Co si z toho odnést

Nedávná historie dokazuje, že náhlé změny sice představují hrozbu, ale pro ty, kteří se nezaleknou, i o to větší příležitost. Pokud si nejste jisti, co způsobilo změny ve výkonu kampaní, je nejvyšší čas vyhrnout si rukávy a vynaložit čas i energii k rozklíčování aktuálního dění a jeho dopadu na vaše podnikání.

Rozhodně bychom neměli panikařit. Za poslední měsíce jsme se potkali s různými přístupy řešení nepříznivého vývoje u různých inzerentů. Pokud by vás kupříkladu zajímalo, co pro vás může do budoucna znamenat omezení či pozastavení investic do reklamy, doporučujeme se seznámit s výzkumem od University of South Australia. Krátkodobé přínosy v podobě ušetřených nákladů může náhle zastínit ztráta dlouhodobého charakteru (například podílu na trhu), který se jen těžko vykupuje zpátky.

Výzkum Ehrenberg-Bass Institute v kostce

I přes 25% pokles v prvním čtvrtletí bychom neměli zapomínat na ohromující 80% růst e-commerce v roce 2021. Růstový trend e-commerce bude pokračovat i nadále. Možná už nebude tak ohromující jako během lockdownů, ale pořád jde z dlouhodobého hlediska o nárůst, ne pokles.

Když klesá ochota lidí utrácet, ještě to neznamená, že nebudou utrácet ani v budoucnu. Když nám dnes nefungují výkonnostní kampaně tak, jak jsme byli zvyklí, nemusíme hned ztrácet hlavu. Pouhým přerozdělením škatulat můžeme za stejné rozpočty posílit povědomí o značce. Dokonce i za výhodnějších podmínek, když je v aukci méně konkurentů vzájemně si navyšujících ceny médií.

Je na místě sednout si nad vlastními daty a rozklíčovat, jaké všechny faktory mají na náš byznys vliv. Po podrobné analýze můžeme zjistit, že náš byznys klesal míň než ten konkurenční a tržní podíl zvětšujeme. Anebo využít neaktivity a dezorientace konkurence k posílení vlastního postavení.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Fragile