Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Design může s důvěrou pomoci, ale musí pro ni už být předpoklad“

„Hodně toho, čemu říkáme design, je jen povrchní změna. Progres vyžaduje důvěru. Lídři musí důvěřovat inovátorům, musí důvěřovat, že zákazníci inovace přijmou. Bez důvěry v budoucnost se odsuzujeme k opakování minulosti,“ říká Michael Wolff, absolutní legenda (nejen) designu, s víc než padesátiletou zkušeností v budování značek. Jde o další ze série rozhovorů na téma důvěry, jež vede Rostislav Starý z Konektoru s tvůrci z různých oborů.

Michael Wolff

Michael Wolff

Michaeli, co pro vás znamená důvěra?

Podle mne získat si něčí důvěru znamená v osobním životě poctu. V trvalém vztahu je důvěra zásadní. Když není důvěra, není vztah. Moje první zkušenost s důvěrou se – stejně jako u většiny živočichů – udála v momentě, kdy jsem se narodil. Důvěra v matku je absolutní a tento vztah vůbec nejlépe ukazuje, co důvěra v našich životech a vztazích znamená.

Když jsem začal chodit do školy, poznal jsem i koncept nedůvěry. Objevil jsem prospěch plynoucí ze lhaní, když se člověk dostane do úzkých. Tenhle objev jsem si odnesl i do dospělých let a vesele jsem používal to, čemu se říká “nevinné lži”. Říkal jsem, že jsem přišel pozdě, protože mi nestartovalo auto. Přestože jsem zaspal. Když jsem se zpozdil s projektem, tvrdil jsem, že jeden z kolegů nečekaně dostal zánět slepého střeva, přestože ve skutečnosti jsme si práci špatně rozložili. Nevšiml jsem si, že už se z toho stává takový špatný zvyk. A když mi to došlo, pochopil jsem, že mi není možné věřit. A bylo to pěkně nepříjemné zjištění.

Když jsem začal pracovat na výročních zprávách různých společností, zjistil jsem, že ohýbání reality a polopravdy jsou při jejich přípravě úplně běžné. A pak jsem jednoho dne v roce 2000 uviděl výroční zprávu IBM. Měli za sebou špatný rok a rozhodli se to neskrývat. Jejich titulní strana vypadala následovně.

Z výroční zprávy IBM

Z výroční zprávy IBM

Je to společnost, kterou jsem obdivoval, a která prostě řekla pravdu. A tehdy jsem si uvědomil, že v říkání pravdy není jen krása, ale že to vytváří důvěru. Protože bez důvěry jsou slova jen iluzí, nebo rouškou, která má pravdu zakrývat. Obzvlášť pokud je pravda hořká.

Špatné zprávy řečené na rovinu jsou lepší, než nepříjemná pravda nalakovaná a podaná jako dobrá zpráva. Nakonec se to vždycky provalí a vede to k nedůvěře. Důvěra je křehká. Stačí málo, aby byla zpochybněna.

Co má na ztrátu důvěry největší vliv?

O atraktivitě značek se rozhodujeme sami na základě slibů, které nám dávají ti, kteří pro nás produkty a služby tvoří a prodávají. Důvěra se dostaví podle toho, jak nám organizace „balí“ své sliby, a podle důkladnosti, s jakou tyto sliby plní. Když je plní částečně, důvěru to nalomí, když je neplní vůbec, důvěru ztrácí kompletně. V životě vůbec platí, že nesplněné sliby podporují nedůvěru.

Muž, který přijde vyzvednout mé auto na servisní prohlídku a přijde včas a odvede svou práci bezvadně, buduje důvěru. Pokud místo toho zavolá a vysvětluje mi, proč musí termín změnit, zasévá semínko nedůvěry. Ale i když přijde včas, pokud svou práci odvede špatně, nejen že jeho značka začíná budit nedůvěru, ale děje se tak způsobem, který je neotřesitelný a který zákazník zobecní na celý brand a těžko se to změní. „Renault (= všechny Renaulty) je křáp, tak to prostě je.“ Špatné zkušenosti z nás dělají nekompromisní soudce. A bohužel to platí pro všechny aspekty našeho života. Takhle vznikají předsudky.

Když v supermarketu dojde čerstvý chléb, zákazník, který mu nevěří, z toho obviní obchod, zatímco zákazník, který mu věří, viní sebe, že přišel moc pozdě.

Někdy ale máme rádi produkty, které nefungují dokonale.

Před několika lety jsem si koupil nový Mercedes. Před tím jsem jezdil v Citroënu DS. Citroën byl nespolehlivý a začal reznout měsíc poté, co jsem ho koupil. Ale přestože jsem se na něj nemohl spolehnout a nemohl jsem mu bezmezně věřit, miloval jsem ho pro jeho mimořádnou krásu a všechny hříchy mu vždy odpouštěl. Myslím, že ke kráse ve všech formách jsem měl vždycky slabost.

Předpokládal jsem, že německý Mercedes bude bezchybný, a taky byl. Ale přestože to byla úleva po všech těch eskapádách s mojí francouzskou bohyní, měl jsem ho rád, věřil jsem mu, ale nikdy jsem ho nemiloval. Důvěra a láska nejsou synonyma.

Jak může designér pomoci značce s důvěryhodností? Je důvěra něco, co má designér na mysli, když připravuje nový koncept?

Samozřejmě. Pokud je kompetentní a pokud už důvěra existuje nebo je tu pro ni aspoň předpoklad.

Představte si úhledně navržené balení vajec. Naprosto elegantní, s perfektní typografií a nápisem „čerstvá bio vejce“. Ale většina lidí si čerstvá vejce bude asociovat spíš s čerstvým pocitem – druhem obalu, který se nesnaží být příliš čistý ani není příliš dokonale navržen. Lépe fungovat může naopak pocit, že to možná mohl navrhnout sám zemědělec – láskyplně a s hrdostí.

Nebo klasické britské dopravní značky, navržené před desítkami let Jockem Kinneirem a Margaret Calvertovou. Těm se dokonce podařilo změnit vnímanou kvalitu britských silnic a usnadnit navigaci ve Velké Británii a udělat ji bezpečnější. V tomto případě je důvěra součástí systému značek.

Nebo si vzpomínám na ručně psané a křivé oznámení Lekce létání. Mizerný design té tabule vzbudil mou nedůvěru, obával jsem se jak kvality letadla, tak kvality učitele. A i když jsem se chtěl naučit létat, design oznámení mě odradil.

Každý z nás je jiný a jak procházíme životem, získáváme nejrůznější předsudky, které vstupují do hry, když nás přitahuje osoba, produkt nebo služba, a zpochybňujeme jimi své pocity i naše myšlenky. Mám pocit, že německá auta jsou líp konstruována než většina ostatních. Věřili byste ruskému autu nebo brazilské pračce? Přiřazujeme dokonce atributy značek různým národům. Čemu byste věřili víc – hodinkám vyrobeným ve Švýcarsku, nebo hodinkám vyrobeným kdekoli jinde? Myslím, že by to byly švýcarské hodinky, protože už je ve vás zakořeněná jejich národní reputace a předsudky. Už prostě víte, že švýcarské hodinky, stejně jako švýcarský vlak, jsou vždycky přesné.

Vy jste stál u zrodu značky Marks & Spencer. Na čem je postavená její důvěra?

Příslib značky Marks & Spencer spočíval v tom, že jim můžete věřit kvůli obecně známé nesmlouvavosti a úsudku jejich nákupčích. Jako zákazník jste věděli, že jejich nákupčí pracují pro vás. Naprostá důvěra v hodnotu jejich značky byla postavena na mnoha generacích důsledného chování. Pokud by něco nebylo stoprocentně takové, jak to zákazník očekával, vyměnili by to bez dalších otázek. Jejich pověst je dnes prakticky neotřesitelná. A úkolem designu bylo, aby se to projevilo v každé frázi a fotografii: Marks & Spencer je “bez keců”.

Když jsem pro Marks & Spencer začal pracovat, pořád se cítili jako rodinný podnik. To byl také důvod, proč si vybrali značku St. Michael, kořeny té značky tkvěly v rodině. My jsme jim doporučili, aby od značky St. Michael upustili a použili pouze jméno svého zakladatele. Mohli jsme tehdy nějak prokázat, že naše doporučení jim přinese úspěch? Ne. Důvodem, proč se naší radikální radou řídili, i důvodem, proč jsme si mohli troufnout jim ji dát, byla vzájemná důvěra a respekt. Protože důvěra se rodí ze vzájemného respektu.

A to bylo na té spolupráci úžasné. Navzájem jsme se díky tomu hodně učili. Pamatuji si třeba, že během jednoho setkání mluvili o tom, že čerstvost je zásadní hodnotou, kterou svým zákazníkům přinesli. Smetanu drželi na regálech jen dva dny, přestože jinde to bylo mnohem déle. Přemýšleli jsme o hrdosti, se kterou popsali pocit, že jsou čerstvější než konkurence. A na základě této konverzace jsme navrhli, aby na produktech byla uvedena data „použití do“. A zbytek je historie.

Důvěra je dodnes hlavní složkou značky Marks & Spencer. A I díky tomu je stále silná navzdory příchodu nových mnohem levnějších diskontních značek.

Podle Kenta Greysona, který se tématu důvěry věnuje, ji tvoří tři základní komponenty: kompetence, čestnost a laskavost. Co ji tvoří podle vás?

Důvěru je těžké definovat. Je to víra, ujištění a potvrzení. Pro některé je to také úleva od pochybností a podezření o druhých nebo setkání stejně smýšlejících. Je to také výraz uspokojivého spojení, které se prostě cítí dobře.

Ale s těmi třemi dimenzemi lze také souhlasit. V jakékoli oblasti designu je kompetence nezbytná – nikdo nemá rád věci, které nefungují. Stejně tak čestnost. Dřevo, které není skutečným dřevem, je vždy zklamáním, protože dřevo je tak úžasný materiál. A laskavost je nepochybně čím dál silnější téma. Laskavost nejen k zákazníkovi, ale i k planetě, společnosti, přírodě. Ostatně právě to, jak změnit lidské chování k větší zodpovědnosti a udržitelnosti, jak ukončit bídu a hlad, nerovnosti ve společnosti, jak zajistit zdravý a důstojný život všem, to je největší design brief a největší výzva vůbec.

Co je největší překážkou na této cestě?

Nejhorší – podle mých zkušeností – je, když individuální lidská ega těch, kteří mají osobní ambice, přemohou zdravý rozum.

Během své kariéry jsem měl to štěstí, že jsem pracoval jen pro klienty, které respektuji a mám je rád. Zjistil jsem, že bez vzájemného respektu je těžké pokročit. Hodně toho, čemu říkáme design, je jen povrchní změna. Progres vyžaduje důvěru. Lídři musí důvěřovat inovátorům, musí důvěřovat, že zákazníci inovace přijmou. Bez důvěry v budoucnost se odsuzujeme k opakování minulosti.

Když teď odpovídám na vaše otázky, nejvíc ze všeho lituji toho, že stále nemáme efektivní organizaci ve stylu OSN, ve které by naši nejdůvtipnější, nejinteligentnější a nejmoudřejší designéři mohli spolupracovat a vyřešit problémy, které si sami způsobujeme a kterými ubližujeme svému zdraví i kondici celé téhle nádherné modré planety, na které máme tu výsadu žít.

Michael Wolff

Britský designér a brand consultant. V roce 1965 spoluzaložil jednu z nejuznávanějších designových agentur Wolff Olins a pracoval pro top značky z celého světa. Dnes vede studio Michael Wolff and Company v Londýně. Je bývalým prezidentem CSD (Chartered Society of Designers) a D&AD (Design and Art Direction) a působí jako hostující profesor na The University of the Arts v Londýně a Cape Peninsula University of Technology v Kapském městě.