Devět poznámek k tendru na kampaň proti covidu

Zkušený marketingový manažer Miloslav Knepr rozebírá slabiny veřejné zakázky, kterou ministerstvo zdravotnictví vypsalo na kampaň k tématům ohledně epidemie covid-19.

Naše ministerstvo zdravotnictví vyhlásilo tendr. Tedy tendr - JŘBU. Jednací řízení bez uveřejnění. Chtělo by se říci konečně, byť minimálně s půlročním zpožděním.

Začetl jsem do zadávací dokumentace. A musím říct, že na tom ministerstvu zřejmě hulí slušnej matroš. Lituji oslovené agentury, pokud tedy mají, ty agentury, aspoň trochu profesionální cti v těle. Úkol to je a bude přetěžký.

Poslouchám léta plky o tom, jak řídit stát jako firmu, jak pracovat s péčí dobrého hospodáře. A tak to tady máme:

1

Zakázka je „dávána z ruky“ protože „v důsledku krajně naléhavé okolnosti, kterou zadavatel nemohl předvídat“.

Poznámka pro ministra Blatného: dobrý den, je prosinec.

2

Rozpočet, včetně produkce, je necelých 38 milionů Kč. Tak bych řekl, že se spletli o řád. Směrem dolů. Nejspíš je vyděsila reakce na návrh dvoumiliardové kampaně, který v létě předložily ostré tužky z penálu CzechTourismu.

Poznámka pro ministra Blatného: tady jde o životy, a je to fakt vážné. Nechcete prodávat boty Péřový krok.

3

Podle zadávací dokumentace nemá ministerstvo zdravotnictví žádný aktuální vlastní výzkum, který by popisoval a mapoval výchozí situaci. Stejně jako v dokumentaci není ani slovo o tom, zda a jak budou výsledky kampaně trackovat. Když uvádějí data, odkazují na články v novinách.

Poznámka pro ministra Blatného: takhle fungují i malé, zodpovědné byznysy, protože chtějí a potřebují vědět, jak kampaň funguje, proč ano, proč ne.

4

Na ministerstvu zdravotnictví se zamysleli a usoudili, že je nutno mít v kampani jako médium takzvané falešné přebaly deníků. Jasně, občas se to objeví, například když Škodovka uvádí nový model auta. Mně hlava nebere, co je na covidu, po bezmála roce, tak překvapivého. Jsem starej zbrojnoš a pamatuju, kdy přebaly deníků byly faktická bomba – 25 let zpátky.

Nikoli poznámka, ale dotaz na ministra Blatného: jaký mediální stratég ty přebaly vymyslel a doporučil?

5

Zadávací dokumentace identifikuje 10 aktuálních témat pro kampaň. A jak jsem si přečetl, už „startují letadla s vakcínou“, ale očkování, respektive jeho odmítání jako téma v zadávací dokumentaci nejsou. Možná jsou na ministerstvu zdravotnictví taky „furt online“ a „makají“, a už teď připravují kampaň na očkování. Nechám se překvapit.

Poznámka pro ministra Blatného: najděte si v novinách čísla z výzkumu o připravenosti Čechů k očkování.

6

Agentury mají týden na to vymyslet kampaň. Bez podkladů, dat, analýz. V agentuře jsme tomu říkaji „zabijačka“, v noblesnějších agenturách „burning midnight oil“. Vím, že zástupci Asociace komunikačních agentur (AKA) nabízeli už měsíce svou pomoc. Za těchto okolností se přijdu poklonit do agentury, která vymyslí skvělou kampaň.

Poznámka pro ministra Blatného: i v reklamě platí „shit in, shit out“.

7

I když někdo vymyslí skvělou kampaň, ještě to nic neznamená. Hlavní hodnotící kritérium, jak je popsané v zadávací dokumentaci, je (a to fakt nekecám): „10 bodů: Návrh nejoriginálněji a nejatraktivněji oslovuje cílovou skupinu, je schopen ji motivovat k dodržování opatření vlády a ministerstva. Ještě jednou: motivovat k dodržování opatření vlády...

Poznámka/doporučení pro ministra Blatného: zeptejte se v Behaviu, co si lidi myslí o vládních a ministerských opatřeních.

8

V hodnotících kritériích ministerstva zdravotnictví jako líhně komunikačních expertů se bonifikují celkem pěti body návrhy, které „pracují s reálnými příběhy lidí“ a využívají „známou osobnost nebo influencera“. Tak to není vůbec návodné. Až to může působit dojmem, že zadávací dokumentace a hodnotící kritéria jsou sepsána pro už vymyšlenou kampaň.

Poznámka pro ministra Blatného: vzhledem k tomu, co jste jako kampaň dosud páchali, a o čem jste přesvědčen, že bylo dobré a plnilo účel, tak doufám, že nejste v hodnotící komisi.

9

Třeba ta kampaň bude fakt skvělá. Přeju si to jako člověk i jako daňový poplatník. Třeba se nenaplní Černomyrdinův axiom „mysleli jsme to dobře, ale dopadlo to jako vždycky“. I za těchto okolností by stálo za to, aby se AKA ozvala, protože „takhle se kriket nehraje“.

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr

Autor je partnerem ve společnosti Contagious. Předtím byl dlouholetým manažerem předních tuzemských agentur WMC Grey a Leo Burnett, pracoval také v Mark BBDO