Digital pevnou součástí kampaní, mobile ještě ne

My, Středoevropani, musíme držet spolu. Jsem moc rád, že české i polské značky, agentury i jednotlivci byli v Cannes vidět. Nejen úspěch agentur Geometry a Young & Rubicam, ale i viditelná účast mladých talentů v kategorii Young Lions ukazuje, že střední Evropa má zbytku světa hodně co nabídnout.

Minimálně stejně nadšený jsem byl ze 13 lvů z Cannes za digitální kampaň na záchranu Bělověžského pralesa. Třináct lvů za čistě digitální kampaň! Kampaň polské Greenpeace a Ogilvy, která protestovala proti ilegálnímu kácení v jednom z přírodních skvostů východní Evropy, strhla vlnu nadšení v polské herní komunitě tím, že vmodelovala prales do populární hry Minecraft. U nás v Polsku už pozorujeme reálný dopad - v návaznosti na kampaň v Bělověžském pralese ustalo nelegální kácení, uvádí Ogilvy. A pak že to nejde.

Pozitivně hodnotím především fakt, že zmizela kategorie Cyber. To konečně dokazuje, že digital už je pevnou součástí každé zásadní kampaně. Stejná samozřejmost ale ještě zdaleka nepanuje u kampaní využívajících mobilní technologie. Mobile je stále samostatnou kategorií, a i když jsme letos mohli vidět několik výborných nápadů využívajících mobilní displeje, zástupci různých značek mi potvrdili, že existuje potenciál jít mnohem dál.

Mobil jako svěrací kazajka?

Hned 13 lvů pro čistě digitální kampaň mluví samo za sebe. Pozoruji ale hned několik obav. Od kreativců často slýchám, že mobil je svěrací kazajka. Z určitého úhlu pohledu jim rozumím. Mobil má malý displej, který většinou neposkytuje mnoho prostoru. Překotný způsob konzumace mobilního obsahu může podpořit obavy firem, že jejich nejlepší nápad bude prostě a jednoduše odscrollován.

Navíc kampaně velkých značek dřív mívaly luxus času a prostoru pro vyprávění příběhu. V mobilní době je tomu naopak. Krátká videa mívají největší efekt a v éře přesycení informacemi mohou na jednom místě rychle a přehledně předat to nejzásadnější sdělení kampaně. Vyžaduje to sice vytvářet obsah přizpůsobený mobilním technologiím, ale značky čím dál víc vnímají, že je to třeba.

Předpokládáme, že v roce 2019 budou lidé trávit 122 minut denně na mobilu. Pro srovnání, v roce 2013 to bylo průměrně 35 minut! Navíc, tento čas lidé využívají aktivně – komunikují s kamarády, hledají zábavu, čtou si zprávy, organizují akce. Zároveň poznávají nové produkty a kupují si je.

My ve Facebooku sdílíme s kreativci zkušenosti s tím, co funguje a co ne. To by ale rozhodně nemělo znamenat, že svážeme kreativitu do opakování toho, co zatím nějak funguje, a tak to budeme všichni dělat stejně. Víme, že některá pravidla fungují, ale ještě víc je toho nepoznaného a nevyzkoušeného.

Testujme a učme se

Mobilní video je stále v začátcích. Musíme experimentovat. Dávat šanci novým nápadům a směřovat k filozofii mobile first. A dodáváme k tomu – testujme a učme se. Tady mě asi zastavíte a zeptáte se - bude nám ale klient platit za experimentování? Neřekne „jste experti, tak máte přijít s jedním, nejlepším řešením“? Opak je pravdou.

Silná myšlenka využívající mobilní technologie může být uvedena v život v mnoha podobách. Můžeme nejen A/B/C optimalizovat, ale také zkoušet různé formáty s různými přístupy a ponořit se do detailních analytických nástrojů. Pak třeba přijdete na něco, co vás ještě nemělo šanci napadnout.

Moje přání pro příští rok je, aby značky a agentury ukázaly ještě víc experimentů. A aby mobilní kampaně v Cannes nebyly samostatnou kategorií, ale byly pevně zakořeněné v taktikách úspěšných kampaní.

Robert Bednarski

Autor je ředitelem Facebooku pro region střední a východní Evropy