Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Digitální marketéři by měli vytvářet reklamy, které budou vidět, ne jen nastavovat cílení

Reklama funguje, jen je ji potřeba dělat správně, argumentuje ve svém prvním textu pro Médiář Martin Kozár, head of strategy bratislavské agentury Mayer/McCann Erickson.

Je-li něco na úrovni zraku, neznamená to, že to je vidět. Lumen Research je společnost, která měřila podíl lidí, kteří si dokázali opětovně vybavit reklamu, na kterou se určitý čas dívali. Analyzovala přes sto tisíc impresí tiskové reklamy a zjistila, že když lidé viděli reklamu míň než jednu vteřinu, 25 % z nich si ji vzápětí dokázalo znovu vybavit. Pokud lidé viděli reklamu mezi jednou a dvěma vteřinami, hodnota opětovného vybavení si reklamy u diváků vyskočila na 45 %. To znamená, že čím déle se lidé dívají na reklamu, tím snadněji si ji na jistý čas zapamatují.

Zní to jako snadno porazitelný cíl, avšak další data zmíněné firmy ukazují, že většina reklam v online prostředí tento benchmark nedokáže překonat, což má za následek obrovské množství neefektivní reklamy.

V dalším panelu se nacházelo 300 lidí, kteří měli ve svém počítači nainstalovaný software na sledování svých očí. To umožňovalo Lumen Research monitorovat, jak dlouho se lidé dívali na jednotlivé reklamy, když přirozeně surfovali na internetu. Analýza 53.963 impresí ukázala, že jenom 4 % statických reklam bylo viděno víc než jednu vteřinu. Jinými slovy - marketéři nemohou předpokládat, že jejich reklamy budou přirozeně vidět déle než jednu vteřinu.

Atributy efektivní reklamy

Jestliže chcete vytvářet efektivní reklamy v online prostředí, které si lidé zapamatují spolu se značkou, nestačí je jenom správně nastavit, cílit, měřit – a ty neefektivní vypnout. Fakt, že v online prostředí dokážeme téměř vše měřit, vás nespasí.

Efektivní reklama má několik atributů, které jsou při její tvorbě podstatné. Prvním atributem je zajímavost. Pokud je reklama nezajímavá, nepřitáhne pozornost lidí, a tím pádem ji neuvidí, i když je v jejich dohledu. Zajímavost je jen další slovo pro kreativitu. Kreativita je spojení něčeho známého s něčím novým, co lidé ještě neviděli. Například vysavač a dálnici lidé viděli, ale vysavač na dálnici ještě ne. A právě takový počin poutá pozornost. Magické triky v reklamě od Old Spice, šišlavý pejsek nebo vtipní bačové poutají pozornost. Zajímavé reklamy si všimne více lidí než nezajímavé.

Kreativita je spojení něčeho známého s něčím novým, co lidé ještě neviděli

Kreativita je spojení něčeho známého s něčím novým, co lidé ještě neviděli

Dalším atributem je emocionální odezva reklamy. Pokud diváka reklama překvapí, naštve, rozesměje, uspokojí nebo se po zhlednutí bude cítit šťastně, smutně, zda bude po ní cítit strach, emocionálně reaguje. Pokud reklama v člověku vyvolá depresi nebo klid, jeho emocionální reakce je velmi nízká a tím pádem si reklamu zapamatuje hůř. Emocionální reakce je primárně zodpovědná za zvýšenou pozornost u člověka. Čím víc je reklama emocionálnější, tím líp člověk zpracuje informace z reklamy.

Odlišitelnost, rozeznatelnost reklamy je také důležitá. Pokud člověk nedokáže identifikovat značku v jakémkoliv momentě z ledajakého „zamrzlého“ snímku reklamy, snižuje se pravděpodobnost, že si ji snadno zapamatuje a následně snadno rozpozná. Používejte takové distinktivní prvky, které jsou unikátní a charakteristické pouze pro vaši značku.

Spotřebitelé by měli být schopni reklamu viuzálně odlišit od jiných, rozeznat

Spotřebitelé by měli být schopni reklamu viuzálně odlišit od jiných, rozeznat

I prostředí může být takovým prvkem. Přestože na žádném obrázku není zobrazena značka, víte, o jakou značku se jedná.

Spotřebitelé by měli být schopni reklamu viuzálně odlišit od jiných, rozeznat

Spotřebitelé by měli být schopni reklamu viuzálně odlišit od jiných, rozeznat

Poslední ingrediencí jsou podněty vážící se k určité značce. Značky v kategoriích, které jsou hůř zaměnitelné za konkurenční, jako třeba telekomunikační operátoři, banky nebo pojišťovny, by měly komunikovat své racionální benefity. Při vzniku O2 na Slovensku to byla svoboda a férovost, což byl opak konkurenčních značek, které si zákazníky snažily zavázat a do smluv psaly texty malými písmeny. U slovenského operátora 4ka je to třeba 11 GB dat za 8 eur, což je v současnosti bezkonkurenční nabídka.

Při snadno zaměnitelných značkách, jako jsou rychloobrátkové zboží, auta nebo chytré telefony, stačí komunikovat podněty, nad kterými lidé přemýšlí při nakupování a zároveň jsou pro ně relevantní. Například který nápoj si objednám k pizze? Možná Coca-Colu. Jakou tyčinku si koupím, pokud pociťuji hlad? Možná Snickers.

Někdy se stane, že nad podnětem přemýšlí mnoho zákazníků, ale žádná ze značek ho nekomunikuje. Příkladem může být ledová káva v lahvi od značky Dare v Austrálii. Mnoho lidí přemýšlelo nad kávou v momentě, kdy se nedokázali soustředit, ale žádná z konkurenčních značek tento podnět nekomunikovala. Když ho značka Dare začala komunikovat téměř ve všech médiích v Austrálii, její podíl na trhu vzrostl tak dramaticky, že nejenže předběhla konkurenční lokální kávové značky, ale dokonce i značky nápojů z jiných kategorii jako Red Bull či Coca-Cola.

Reklama funguje, jen je ji potřeba dělat správně.

Martin Kozár

Martin Kozár

Autor je head of strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson v Bratislavě. Najdete ho i na sítích LinkedIn a Facebook