Digitální marketing sází na nový přístup k odměňování věrnosti zákazníků

Byli jste někdy v Německu (kromě Berlína) a zkoušeli zaplatit kartou? Pak možná víte, že je to země, která miluje cash. Poválečná doba je naučila, že věřit se dá pouze potištěnému papíru.

Pár let jsem byl součástí marketingu značky Nike v Berlíně, kde jsem připravoval zákazníky na změny, které šly ruku v ruce s digitalizací na německém trhu. Pro velké země jako Německo je digitalizace oříšek. Osmdesát milionů obyvatel si přece jen na novinky zvyká déle, o to významnější je ale vliv, který následně takový trh má na země velikosti Česka nebo Maďarska.

Velké trhy se učí od těch menších

Trhu v Německu dominují kamenné obchody, které složitě dohánějí nástup digitálního věku. Zalando nebo About You sice změnily způsob, jak dnes nakupujeme v Evropě módu, standardy ve své mateřské zemi ale mění jen velmi pomalu. Ještě donedávna byl standardem „online nakupování“ katalogový prodej, který jsme u nás znali hlavně pod značkou Quelle. Papírový katalog, kde si zakroužkujete zboží, a pošlete spolu s objednávkou zpět.

Inspirace pro německý fashion retail přichází právě z malých zemí, jako je Česko, kde podnikatelské prostředí přeje nápadům a možnostem je otestovat na menším trhu. Čeští hráči jako Footshop nebo Top4sport dokázali skvěle oslovit mladé publikum v digitálu a k tomu ukázali, jak do toho správně zapojit kamenný obchod. Footshop je dnes příklad, na který se jezdí dívat celý svět. Nike mu dokonce loni jako jedinému obchodníkovi ze střední a východní Evropy věnoval vlastní místo v rámci své aplikace SNKRS.

Úspěch love brandů jako Nike byl donedávna založen na silných partnerech v retailu, kteří prodávali zboží ve velkém, a na menších obchodnících, kteří dodávali značce autenticitu v odvětvích jako fotbal, běhání nebo trénink. Značka zkrátka investuje do globálních kampaní a na lokální úrovni jsou pak zodpovědní partneři, kteří lépe rozumí zákazníkovi.

Pandemie ale způsobila (r)evoluci, když pozastavila kampaně a uzavřela obchody. Obchodníci začali vracet neprodané zboží a výrobci byli nuceni začít prodávat přes své vlastní kanály. Tlak na přímé prodeje a nutnost budovat vlastní vztah se zákazníkem donutily mnoho velkých značek kompletně přehodnotit přístup k digitálu.

Tři pilíře pro digitální restart

Za prvé bylo nutné obrátit se do vlastní databáze. Nezaměřovat se na velmi drahou akvizici nových zákazníků, ale vytěžit data, kterými se dlouhou dobu nikdo nezabýval. Aktivovat stávající zákazníky bylo rozhodující.

Značky také narazily na své věrnostní programy. Najednou nestačilo doručení zdarma a sleva na druhý produkt. To, co je odlišilo od konkurence i velkých obchodníků, bylo autentické odměňování vracejícího se zákazníka. Nike například v té době využil sportovních aplikací pro běh a trénink, které se pomocí spolupráce s hvězdami naplnily obsahem a tím pomáhaly udržovat stávající členy během lockdownů v pohybu.

Další výzva přišla s otevřením obchodů. V letech před pandemií nebylo jasné, jak spojit kamenný obchod a e-commerce. Více než o omnichannelu se hovořilo o digitální prodejně. Retail budoucnosti znamenal touchscreen do každé prodejny. Tato investice se nicméně rychle ukázala jako slepá ulička – velké hravé obrazovky za miliony (které navíc stále vypadávaly) nakonec vůbec nikoho nezajímaly.

Inspirace pro digitální marketing v Česku

Značky jako Nike pochopily, že je potřeba restartovat vlastní prodejní kanály a snížit tak svou závislost na partnerech, která se v době krize může snadno obrátit proti nim. Co si tedy z německé zkušenosti odnést pro přemýšlení o značkách na českém trhu?

Zásadní je sázka na kreativní přístup k odměňování stávajících zákazníků, který využívá moderních technologií a kamenný obchod, který se z prodejny zboží změní na zážitkové místo ovládané telefonem. Sem se velmi záhy přesune těžiště digitálního marketingu.

Pracujte s exkluzivitou. Zákazník rád udělá něco navíc. „Sneaker raffles“ generují tisíce nespokojených zákazníků, kteří se cítí jako ve frontě na nový telefon. Jediné, co mohou udělat, je přijít včas a doufat, že budou mezi prvními. Nike proto představil herní svět jménem Nikeland, od kterého si slibuje obrat. Možnosti gamingu změní princip věrnostních programů, jak je známe dnes. Body už nedostanete za nákupy, ale nově třeba za všechny dresy nalezené ve virtuální šatně vašeho oblíbeného fotbalového klubu Paris Saint-Germain. Gaming může zásadně proměnit i další dva pilíře věrnostních programů, a to přístup značek k budování svých komunit a hledání způsobů, jak nechat vyniknout partnery.

Spousta velkých sportovních značek neumí dát prostor jiným značkám nebo partnerům, kteří sice neprodávají sportovní oblečení, ale zase dobře rozumí třeba stravě nebo tréninku. To, co vás nakonec odliší, je způsob, jak umíte hledat synergie s dalšími brandy, kteří mají podobnou vizi.

Digitalizovat retail pak neznamená vytvářet prodejny s touchscreeny a audiovizuální show, ale přesunout servis, nákup i zábavu do telefonu. Nike investoval do concept storů, jako je Nike Melrose v Los Angeles. Je to nový typ prodejny, kde si žádný produkt nejenže nekoupíte, ale ani nevyzkoušíte bez aplikace ve vašem telefonu.

Změna se týká i přístupu k velkým datům. Značky se o data nebudou chtít dělit a investují velké částky do vývoje takových aplikací, které kromě nákupu obstarají i zážitek. Jakkoliv tomu současná obliba sociálních sítí nenasvědčuje, aktivita jejich uživatelů se může časem přesunout do aplikací, které pro své komunity nabídnou díky technologiím jako gaming nebo AI daleko více obsahu.

Autor textu Michal Synek působí jako digital director VMLY&R

Text je součástí placené spolupráce s agenturou VMLY&R