Josef Šlerka a Tomáš Pluhařík byli hosty dnešního PR Brunche, tradiční setkání v pražském Karlíně se tentokrát zaměřilo na automatizaci v PR. Přehrajte si videozáznam celé akce.

Digitální reklama musí prokázat, že je účinná

Jako každý rok je tu předpověď od Kantar Millward Brown. Jaký podle ní bude rok 2018?

Desátým rokem se ve výzkumné agentuře Kantar Millward Brown díváme na budoucnost digitální reklamy a médií v reportu Media and Digital Predicions. Ten marketérům pomáhá utvářet jejich digitální a mediální marketingové strategie.

Díky tomu, že stále víc značek zkouší nové komunikační přístupy, využívá preciznější cílení a zároveň se snaží líp měřit návratnost investic, bude rok 2018 dalším opravdu rušným rokem pro všechny marketéry. Největší výzvou pro netradiční formy reklamy bude ukázat svou účinnost. A je jedno, jestli bylo cílem zvýšit povědomí lidí, změnit vnímání nebo je donutit k nějaké akci. Dopad a návratnost investic lze porovnávat přímo s ostatními metrikami značky a chování, ale značky musí mít už na začátku jasno o svých cílech a o způsobu měření efektivity.

To, jak značky komunikují s lidmi, se bude i dál rychle vyvíjet pryč od standardních placených médií. Značky budou využívat nové příležitosti vyprávět příběhy, budou bavit inovativními způsoby a dokonce začnou experimentovat s hlasem aktivovaným marketingem.

Obsah může být král, investuje-li se do příběhu

Marketéři se přestanou dívat na svět jen z perspektivy exekuce reklamy nebo kampaně a místo toho najdou nové a inspirativní cesty k vyprávění příběhu značky pomocí obsahu. Ten bude tažen digitálem a často bude mít i delší formu. Nicméně bude vytvořen tak, aby díky vysoké fragmentaci lidí mezi různé kanály mohl být snadno upraven pro Facebook, YouTube, Instagram a tak dál. Z našich analýz je prokázáno, že obsah, který vypráví příběh, přináší i lepší výsledky – vyvolává emoce a má schopnost aktivně zapojit diváka. To v kombinaci s následnou produkcí oxytocinu v mozku způsobí zakotvení v dlouhodobé paměti prostřednictvím asociace. Vyprávění příběhů tedy není zbytečné cvičení a značka při tom ani nemusí křičet, aby byla slyšet.

Zábava tvořená přímo značkou

Více značek začne v roce 2018 používat video ke komunikaci zábavným způsobem a budou postupně zkoušet i delší formáty. Pamatujete na The Lego Movie nebo dokumentární film Lo and Behold? A zábavou nemusí být myšleno pouze video, k již zmiňovanému filmu The Lego Movie vznikla i celá řada franšízových her. Kdo říká, že by značky nemohly začít bavit zákazníky napřímo? Investovat více do obsahu než do masových médií. S růstem platforem jako Netflix, Apple TV, YouTube či lokální VOD se stále rozšiřují možnosti distribuce. Marketéři proto budou v příštím roce prozkoumávat i tyto netradiční cesty, jak oslovit svou cílovou skupinu.

Hlas urychlí nástup chytrých zařízení

Zatím nemnoho domácností investovalo do tzv. připojených zařízení pro chytrou domácnost. Postupný nástup hlasového ovládání však může vést na globální úrovni k lepšímu přijetí. Z výzkumu, který jsme realizovali v USA online, vychází, že více než 1 z 5 lidí již má hlasem ovládaná zařízení jako Amazon Echo, Google Home nebo Apple Siri. Velké značky by tedy měly prozkoumat možnosti, jak se spojit s lidmi v tomto novém kanálu. Od objednávání jídla či surovin na vaření až třeba k placení účtů. Lidé  jsou nyní relativně pozitivně naladěni i k reklamě napojené na jejich hlasové asistenty, ale aby se do budoucna zabránilo negativním reakcím, je potřeba nechat lidem kontrolu nad tím, kdy, kde a co se značkou na těchto připojených zařízeních sdílejí. Marketéři musí být však obezřetní. Důležité je, aby celý zážitek s chytrými zařízeními byl co nejjednodušší a zároveň to přinášelo skutečnou hodnotu do života lidí, jinak to celé může skončit někde na hromadě špatných nápadů.

Uzavřené platformy porostou

V roce 2018 navýší „uzavřené platformy“ svůj podíl v reklamních penězích, ale marketéři je stále musí tlačit k ještě větší otevřenosti a transparentnosti. To i přes to, že tyto uzavřené platformy udělaly v roce 2017 prvních pár kroku k větší jistotě zadavatelů a mediálních agentur. Začali alespoň zčásti řešit problematiku brand safety a viditelnosti kampaní svých klientů. A i navzdory těmto problémům v transparentnosti zaznamenali v roce 2017 hlavní hráči jako Google či Facebook silný růst v reklamních příjmech a Amazon dokonce 58% růst ve 3. čtvrtletí tohoto roku.

Rok 2018 bude rokem růstu těchto uzavřených platforem a to i přes restrikce, jako je blokování reklamy v Safari 11 nebo ještě důležitější GDPR, které se objevily. Je ironické, že tyto platformy díky tomu získají ještě větší sílu, protože jejich služby poskytované „zdarma“ jsou pro zákazníky atraktivní a ti proto na oplátku poskytují své soukromé informace. Zároveň je tu stále hlad zadavatelů a agentur po precizním a ověřeném cílení. Ti však budou více požadovat i zajištění brand safety, tedy budou se častěji ptát, v jakém kontextu se jejich reklama zobrazuje a budou požadovat i jasné důkazy o viditelnosti svých reklam. V roce 2018 vzroste i tlak na měření kampaní třetími stranami pro zajištěné transparentnosti.

Od algoritmů k umělé inteligenci

Poslední dekádu digitálního marketingu ovládaly firmy s nejpřesvědčivějšími algoritmy. Bude tomu tak i ve 2018, ale postupně si osaháme první funkční umělé inteligence, které pomohou marketingu novými a zajímavými způsoby. Strojové učení bude v dohledné budoucnosti dominovat, uvidíme však i využití umělé inteligence ve zpracování přirozeného jazyka, počítačovém vidění či virtuálních agentech a chatbotech.

Chatboti se začali prosazovat už v tomto roce, ale podle dat Facebooku jich 70% nedokázalo zákazníkům odpovědět – tedy selhaly. V roce 2018 budou muset být výrazně sofistikovanější. Umělá inteligence dovolí marketérům přepnout kampaně na „autopilota“ a nebude nutné tak často spoléhat na využití marketingových „kouzelníků“. Otázkou zůstává, jestli se zákazníci smíří s tím, že se umělá inteligence bude rozhodovat nad jejich daty anebo to prohloubí obavy z ochrany osobních údajů. S GDPR na obzoru se to dozvíme velmi brzy.

Mediální výzkumy dobíhají OTT

Jak se očekávalo, spotřebitelé tíhnou k digitálním video platformám (OTT) jako je Netflix, HBO GO atd., které nabízejí příjemnou uživatelskou zkušenost a čím dál větší a kvalitnější knihovnu digitálního obsahu ve vysokém rozlišení pro hlavní obrazovku v domácnosti. Marketéři by tedy měli prozkoumat tento další kanál, kde budou moci zasáhnout své cílové skupiny. Už mnohokrát jste slyšeli, že někdy je tato změna  chování diváků na úkor starších distribučních platforem a modelů produkce obsahu. I proto se budou muset v roce 2018 začít postupně měnit mediální výzkumy. Bude to zlomový rok v integraci různých forem pasivního měření OTT a reklamních dat do elektronických měření sledovanosti. To, jak platformy OTT změnily “starý hollywoodský” model, zopakují i v oblasti měření médií.

Investice do digitálu s velkým „ale“

V letošním roce většina inzerentů začala přehodnocovat své digitální investice a zkoumat jejich reálný dopad. Je to i díky globálnímu růstu podílu digitálu v celkovém objemu marketingových investic na více než 30%. Značky chtějí jasně vidět, co za své peníze v digitálu dostávají. V roce 2018 to bude pokračovat, zadavatelé se začnou ještě více ptát na roli digitálu v celém mediálním ekosystému. Naše starší zpráva Getting Media Right jasně ukazuje, že 77% marketérů by zvýšilo své investice pokud by mohli lépe změřit návratnost investic ve všech kanálech. A bude na nás všech – značkách, agenturách, provozovatelích a výzkumu, abychom pochopili a odpověděli: jak mohou být tyto peníze investovány lépe, aby dosahovaly požadovaného účinku.

Autor je digital director Kantaru