Dita Stejskalová předává řízení PR oddělení Ogilvy Václavu Rambouskovi

Tři výzvy, které hýbou trhem public relations

I přes technologický pokrok a změny ve společnosti a zákaznickém chování zůstane podstata PR oboru neměnná. Dobrá pověst firmy, organizace i jednotlivce je totiž klíčová v životě i v byznysu. Pečovalo se o ni intuitivně i řízeně v době prvního tisku, telegrafu, rozhlasu, televize, začínajícího onlinu, sociálních médií a bude se o ni pečovat i ve světě poháněném umělou inteligencí. Jak se tím mění role PR agentury a kam se přesune těžiště klientské poptávky? 

Kreativita jako klíč k pozornosti

Dávno jsou pryč doby, kdy stačilo udělat průzkum, napsat PR článek a na základě běžící reklamní kampaně připravit PR komunikaci (v horším případě jen shrnout obsah kampaně do tiskové zprávy). To, co dnes skutečně otevírá značkám dveře do medií, je kromě informační hodnoty také kreativita zabudovaná do samotného PR řešení. Spojovat zdánlivě nespojitelné, pomáhat si netradičními brandovými řešeními (produkčními, eventovými, zábavními, luxusními, designovanými pro nejrůznější komunity a podobně), propojovat informace se zcela jinými, nečekanými sférami společenské diskuze a podobně. Organicky úspěšná PR kampaň je dnes ve své podstatě podobná zmenšenému modelu přípravy „velké reklamní platformy“. Narozdíl od reklamy v ní však stále nemůže létat zelené prase na stropu koncertní síně, ale musí obsahovat reálný a informačně bohatý komunikační základ. To je mnohdy velmi těžké a osvojení si tohoto způsobu „earned first“ přemýšlení bude do budoucna pro PR agenturu mimořádnou konkurenční výhodou.

Sílící tlak na placený obsah

Dostávat komerční komunikaci do veřejného prostoru je vzhledem k ne zcela příznivé situaci na mediálním trhu stále složitější. Už teď se objevují prognózy, že do několika let bude prakticky nemožné bezplatně uveřejnit informaci s primárním záměrem zviditelnit komerční značku, produkt nebo službu. Vzroste tedy tlak na obsah placený. Vzroste však tím pádem i jeho množství, které bude muset čtenář vstřebávat. A právě tohle je zlomový moment v uvažování klienta i PR agentury. Z mindsetu „platím vás od toho, abyste naše produkty dostali do médií zadarmo“ k mindsetu „tady máte rozpočet na základní mediální prostor a vy mi zanalyzujte, navrhněte, zpracujte a připravte takový obsah, který zastíní konkurenci a díky své kvalitě získá násobně větší mediální hodnotu, než byla vstupní investice“.

Lidi vždycky zajímají jiní lidé

Dá se čekat, že obor PR obohatí noví pomocníci (nikoli páni), jako třeba AI v oblasti textů i vizuálů. Umělá inteligence zajisté zautomatizuje a urychlí spoustu exekutivních úkolů, ale podle logiky „co do automatu hodíš, to ti z něho vypadne“ si můžeme být jistí, že nenahradí člověka ani na straně PR agentury, ani na straně klienta. Naopak, strategická práce s tvářemi značek a opinion leadery je smysluplná a povědomí o značce, potažmo performance kampaním silně pomáhá. Stvořit takovou „personu“ je daleko komplexnější proces, než dokáže zařídit příprava na jeden konkrétní rozhovor nebo mediální trénink. Je třeba navnímat, jak daná osobnost přemýšlí nejen o své pozici a pracovních cílech, ale také jaké jsou její osobní „passion pointy“, v čem může spočívat její silný vliv a na čem naopak není strategické stavět. Ruku v ruce s profesionálním PR mentoringem je to cesta k narativu, který posílí pozici dotyčného nejen v médiích a interně, ale především pomůže samotné firmě dosahovat stanovených cílů.

Václav Rambousek, PR & influence director, Ogilvy